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Marcas na rede: como aproveitar melhor o TikTok

Embora recente no dia a dia das marcas, o TikTok está caminhando cada vez mais para ser uma plataforma de mídia estratégica. Em 2020, a empresa começou a comercializar formatos publicitários na plataforma. Já neste ano, a plataforma TikTok For Business chegou ao Brasil e, junto dela, um time preparado para atender as agências e anunciantes interessados no diálogo com o público das gerações Y e Z, majoritários no aplicativo da Bytedance. Em detrimento dessa movimentação, o mercado de agências e anunciantes já tem melhor estruturado o que cabe ou não no ambiente.

(Crédito: Solen Feyissa/Unsplash)

Para Patrícia Patricia Colombo, diretora de conteúdo da WMcCann, o aplicativo começou a ganhar a atenção das marcas em 2019, quando a geração Z começou a se apropriar do espaço. Naquele momento, a abordagem dos anunciantes era de testar e aprender. Porém, foi em 2020 que a plataforma se consolidou como oportunidade, até por conta do seu aumento no número de download em decorrência da pandemia e a expansão da faixa etária — o que permitiu mais publicitários entenderem o valor do aplicativo, que antes era muito nichado.

“A distância geracional, acredito, é uma dos aspectos mais divertidos da nossa profissão. Porque aí você mergulha naquele universo buscando entender como os jovens de hoje se comunicam, e constata que você está cada dia mais distante dos seus 15 anos (risos), inclusive no mindset criativo – até porque o espelho entrega a diferença física todos os dias pra gente”, brinca.

De acordo com Pedro Balle, creative copywriter na Africa, o TikTok detém uma dinâmica que já vem sendo atrativa na visão das marcas: o user-generated content. Esse tipo de conteúdo exige que os anunciantes cedam um pouco do controle. “Ao tentarem estimular conteúdo gerado pelo usuário, as marcas tiveram que abaixar um pouco a guarda sobre as linhas guias do seu conteúdo e confiar num conteúdo mais solto. Quando a sua peça de comunicação é gerada por um usuário, não dá pra ter o controle preciosista de como ela vai ficar. Então, se torna necessário confiar que o potencial criativo de quem vive dentro da plataforma pode, sim, ser mais acertivo do que o de quem vive dentro do escritório”, explica.

Um exemplo de presença a partir de um conteúdo criado pelo usuário que não teve uma marca diretamente envolvida foi o vídeo do usuário Doggface (Nathan Apodaca) andando de skate e consumindo um suco da marca Ocean Spray ao som de Dreams, do Fleetwood Mac. O vídeo viralizou e fez a música dos anos 1970 voltar para o Top 10 da Billboard. A marca, por sua vez, enviou mais de seus produtos ao skatista e se uniu a ele para uma campanha no TikTok para o Super Bowl, em que o usuário convidava o público a fazer sua própria coreografia com uma garrafa do suco.

“Sinceramente, eu ainda acho bastante difícil cravar receitas sobre o TikTok. O que eu acredito é que as marcas devem entrar da maneira mais natural possível. Antes do viral do Doggface ao som de “The Dreams”, do Fleetwood Mac, já existiam conteúdos com trilhas de hits de outras décadas, mas nenhum ainda tinha ganhado esse peso. Foi o vídeo-selfie do skatista curtindo esse clássico maravilhoso e a sensação de leveza e liberdade que o conteúdo transmitia (em um período complicado de pandemia em que ambas nos foram cerceadas) que garantiu a conexão direta das pessoas que assistiam ao material. E ali estava a golada prazerosa no suco de cranberry da Ocean Spray. Resultado: a marca em todos os lugares e uma faixa de 1977 no top 10 da Billboard em pleno 2020”, argumenta Colombo.

Além do conteúdo gerado pelo usuário, Balle propõe que a plataforma entrega engajamento profundo dos usuários e não se restringe ao like. Além disso, ele considera que o próprio TikTok criou formatos atrativos para as marcas, “inclusive financeiramente, já que entregava para um público imenso com um valor bem acessível”, explica.

Ao Meio & Mensagem, os executivos dividiram suas opiniões sobre as melhores práticas para uma boa presença de marca na plataforma.

Estar no aplicativo
Para entender a dinâmica e o que funciona no aplicativo, só acompanhando o conteúdo ali em tempo real. Mesmo que, a princípio, não pareça claro a graça da plataforma, conforme o tempo é possível perceber tendências e segmentos de público.

Se inteirar de sons
O TikTok é um aplicativo que tem o som como um dos seus principais conteúdos. O público usa ele para replicar um meme ou dança. Alguns chegam a virar parte de “challenges”, que são as tendências do momento. Portanto, é interessante estar por dentro das músicas novas e conhecidas do público jovem.

Autenticidade no branded content
O objetivo é ser o mais natural possível na plataforma, mas as marcas podem aproveitar de um branded content com roteiro divertido, que transmita a mensagem contextualizada em vídeos de desafios, humor e tutoriais.

Usuários
Confiar no potencial das ideias e na boa fé dos usuários e usá-los para criar conteúdo, como em product placements e ações com creators que dominam a linguagem nativa e testam a plataforma diariamente.

Originalidade e exclusividade
Criar conteúdos para o TikTok e não apenas réplicas de conteúdos feitos para demais formatos de mídia. O primeiro movimento das marcas foi o de tratar a rede social como espelho das demais.

Thaís Monteiro – 26 de março de 2021 – https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2021/03/26/marcas-na-rede-como-aproveitar-melhor-o-tiktok.html

Vídeos curtos: automação e resultados de conversão

Formato disponível em plataformas como TikTok, que fechou um acordo com a Sony nesta segunda, e Instagram, atrai marcas em busca de performance

A plataforma TikTok tem sido usada por marcas, como Nestlé (crédito: divulgação)

A história da evolução da propaganda no audiovisual iniciou-se na década de 1890, quando Meliès, pai dos efeitos especiais, percebeu a possibilidade de inserir mensagens publicitárias no roteiro de suas películas. Com o tempo, as propagandas sob o modelo de interrupção abriram espaço para as sob o de permissão e de atração. Plataformas, como TikTok e Instagram, tornaram a audiência a própria produtora de conteúdo e, mais do que isso, direcionaram parte do investimento em publicidade no audiovisual para vídeos curtos. Baixo custo de produção, agilidade na execução e disponibilidade do usuário para o consumo do formato são algumas das características dessa mídia, que, cada vez mais, tem atraído os olhares de marcas e agências. Os vídeos curtos disputam, diariamente, a atenção do público, seja pela capacidade de transmitir mensagens objetivas, seja pela pertinência de linguagem. Mais presente na vida do usuários, o formato exige automação.

Segundo Jairo Anderson, chief creative officer da Peppery, dois aspectos incentivam que marcas apostem em vídeos curtos, a forma e a adesão do público. “A forma, quando bem trabalhada, transmite mensagens de forma fluída, objetiva e eficiente. Já a adesão do público é o que faz com que cada uma dessas plataformas já tenha seu público cativo, que não apenas consome, mas também produz seus próprios conteúdos”, explica. Para Cristina Fragata, coordenadora geral da Agência 242, por sua vez, a inclusão das redes sociais no dia a dia dos usuários e a autenticidade proporcionada pelas plataformas são os itens que atraem anunciantes: “Estar nessas redes cria janelas de oportunidades muito interessantes para que as marcas consigam se conectar com os interesses do público e, até mesmo, criar novos”.
A automação permite que agências e marcas façam, rapidamente, ações que levariam muito tempo se realizadas manualmente. A partir desse recurso e, mais especificamente, da tecnologia, os processos de marketing digital tornaram-se mais eficientes e passaram a contar com estratégias simplificadas. O mercado já possui várias ferramentas que auxiliam as agências na automação dos processos de produção e distribuição de vídeos curtos.

Softwares mais simples de edição até tecnologias de back-end para personalização de conteúdo, bem como ferramentas de sugestão de vídeos semelhantes, estão no dia a dia de profissionais de criação e marketing. Hoje, afirma Cristina, o diferencial estratégico “é entender qual ferramenta faz mais sentido para os anunciantes, a fim de tornar o processo escalável e relevante”.

Em junho deste ano, por exemplo, o chinês TikTok lançou o TikTok Business. A ferramenta auxilia agências e anunciantes a produzir e gerenciar publicidade no aplicativo. Por meio da novidade, há cinco possibilidade de inserção de publicidade: o Top View, anúncio exibido quando o usuário inicia o aplicativo; Brand Takeovers, publicidade em vídeo ou imagem de três a cinco segundos; Feed Videos, vídeos de até um minuto inseridos no feed de publicação; Hashtag Challenges, que permite que as marcas criem desafios para os usuários; e o Branded Effects, com efeitos criados pelas marcas em 2D, 3D e, agora, também em realidade aumentada que podem ser usados pelo público em seus vídeos. Por enquanto, o TikTok for Business não está disponível no mercado brasileiro e a empresa afirma que não tem ainda mais detalhes para compartilhar no momento.

Nesta semana, os usuários de TikTok passaram a ter acesso a músicas de milhares de artistas da Sony Music Entertainment. De acordo com a Bloomberg, isso é resultado de um novo acordo assinado entre a gravadora e a rede social de vídeos curtos. Além disso, o acordo também exige que o TikTok coopere com a Sony Music Entertainment em projetos de divulgação de seus artistas e identificação de possíveis talentos.

O sucesso dos vídeos curtos atraiu olhares de outras empresas de tecnologia. No mesmo mês, o Instagram lançou a função Reels, que permite o compartilhamento de vídeos curtos com efeitos ou edição e conta com aba própria nos perfis de usuários. A novidade vinha sendo testada, no Brasil, desde novembro de 2019, sob o nome de Cenas. A automação do Instagram, por exemplo, além de permitir acesso a relatórios de crescimento, capazes de gerar melhorias no planejamento de conteúdo a ser publicado, possibilita uma comunicação mais assertiva com o público-alvo via chatbots e SAC 3.0. Ademais, com ferramentas de segmentação poderosas, é possível trazer para o perfil na rede social pessoas que possuem interesse no nicho da marca. A automação é uma aliada para manter seguidores engajados, uma vez que aumenta as oportunidade de visibilidade da companhia.

Segundo a Infobase Interativa, o TikTok é a quarta maior rede social do mundo em número de usuários (crédito: Kon Karampelas/Unsplash)

Para Jairo, “se num primeiro momento a automação pode sugerir uma espécie de padronização dos conteúdos criados pelas marcas, isso deixa de ser uma questão porque a qualidade e o perfil dos conteúdos que vão sendo colocados nesse processo é o que vão determinar o estilo dos vídeos de cada marca”.

De maneira ampla, as possibilidades que os vídeos curtos podem gerar são as mais diversas. A coordenadora geral da Agência 242 afirma: “Caso o seu olhar for voltado para engajamento, pode significar mais relevância por trazer o conteúdo certo na hora certa para o usuário certo. Por outro lado, se for para performance, pode significar o aumento das conversões em uma janela de oportunidade muito favorável para a sua marca. Já, em termos de aquisição, podem alavancar uma estratégia cirúrgica que represente um aumento significativo na sua base”.

Entretanto, o chief creative officer da Peppery acredita que os formatos de automação de vídeos em redes sociais ainda estão em estágio inicial. De acordo com o profissional, no futuro, parte das ferramentas serão compradas pelas plataformas de grande alcance, como Instagram e Facebook, ou, no mínimo, as gigantes empresas de redes sociais replicaram certos features, para que as pessoas possam produzir conteúdo com facilidade. Ademais, segundo Cristina, a cultura de dados será mais dada à prática do que ao discurso. 
Segundo a Infobase Interativa, o TikTok, criado na China, é a quarta maior rede social do mundo em número de usuários — com 1,5 bilhões de usuários mensais, sendo 500 milhões apenas em seu país de origem. Já o Instagram, de acordo com pesquisa da Socialbakers, divulgada neste ano, globalmente, teve um volume de interações entre os usuários 20 vezes maior do que o Facebook, no último trimestre de 2019. 

Para Jairo, os vídeos curtos são uma forte tendência: “O dinamismo do meio digital é uma realidade que reflete diretamente o comportamento das pessoas. Às vezes, eles vão ser protagonistas. Às vezes, vão ser coadjuvantes. Mas, eles vão estar presentes”. O formato faz parte de uma ecossistema de marca completo e abrangente. “Se hoje temos a possibilidade de criar vídeos mais otimizados nos aspectos de estilo e conteúdo, que podem ser mais escaláveis, personalizáveis e data based, podemos dizer que o formato curto é uma tendência que veio pra ficar”, adiciona a executiva da Agência 242.

*Crédito da imagem no topo: Martin Lopez/Pexels – Victória Navarro
4 de novembro de 2020- https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2020/11/04/videos-curtos-automacao-que-agiliza-resultados.html