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Qual é a contribuição do marketing digital nas operações O2O?

O ano 2020 mudou o comportamento de consumo das pessoas e acelerou as soluções digitais e o crescimento do e-commerce, afirma Leonardo Rocha, diretor de marketing da B2W Digital. A empresa de comércio eletrônico, à frente de marcas como Americanas, Submarino e Shoptime, vem focando, cada vez mais, sua atuação em operações O2O (online to off-line), e firmou, ao longo do ano passado, parcerias que permitem que os clientes tenham acesso aos produtos que estavam acostumados a adquirir em lojas físicas sem sair de casa. “Como muitas marcas passaram a oferecer vendas online, foi preciso investir em ações assertivas de marketing, que gerassem um tráfego qualificado. A estratégia vencedora nesse cenário do marketing digital é a inteligência de geolocalização, que parceiros como Google e Facebook nos oferecem”, afirma. Para o ProXXIma, o profissional conta o que vem motivando o aumento de soluções de martechs no mercado de marketplaces.

Meio & Mensagem – Qual é a importância de acelerar as operações O2O?
Leonardo Rocha – O ano 2020 trouxe importantes mudanças no comportamento de consumo das pessoas, acelerando as soluções digitais e o crescimento do e-commerce. Estávamos preparados para atender a essa demanda, com a melhor combinação dos mundos físico e digital, estabelecendo um importante serviço que permite a nossos clientes comprar em qualquer plataforma e receber ou pegar o produto onde preferir. Durante 2020, aceleramos iniciativas integradas de O2O, garantindo menor prazo de entrega e valores de frete mais competitivos. A integração da B2W com as lojas físicas da Americanas, por exemplo, permitiu realizar 6,9 milhões de entregas em até 3 horas, em 2020. Em 2021, a entrega em horas será uma das nossas prioridades. Outra importante iniciativa foi a expansão, em 2020, dos nossos lockers, terminais de autoatendimento para a retirada de compras online, instalados em postos de gasolina, estações de metrô no Rio de Janeiro e em São Paulo. Temos ainda iniciativas como Pegue na Loja Hoje, que já está disponível em 100% das lojas físicas da Americanas, e o Ship from Store, que é a compra online dos produtos da loja mais próxima. As empresas entendem, cada vez mais, a importância de adotar a solução O2O para melhor atender o cliente.

M&M – Como o marketing digital pode auxiliar as operações O2O?
Leonardo – Com a pandemia, todo mundo precisou se adaptar. Os clientes passaram a comprar mais por meios digitais e muitos que ainda eram resistentes puderam desmistificar a compra online. As marcas tiveram que se reinventar para atender os clientes no momento de maior necessidade. Como muitas delas passaram a oferecer vendas online, foi preciso investir em ações assertivas de marketing, que gerassem um tráfego qualificado. A estratégia vencedora nesse cenário do marketing digital é a inteligência de geolocalização, que parceiros como Google e Facebook nos oferecem. Hoje, conseguimos construir campanhas usando formatos como Google Shopping, por exemplo, focadas em usuários que estão próximos de determinada loja física e têm alta probabilidade de conversão no anúncio.

M&M – As martechs tornaram-se mais recorrentes, dentro do mercado de marketplaces?
Leonardo – Sim. A evolução do mercado de marketplace acompanha a evolução da digitalização do consumidor. Nesse cenário, dois movimentos acontecem. O primeiro envolve os clientes, que utilizam, cada vez mais, os canais digitais, como aplicativos, redes sociais e plataformas de vídeos online. O segundo movimento vem dos sellers, que querem estar presentes nas jornadas digitais dos consumidores, disponibilizando todo o tipo de sortimento e muito conteúdo. Marketplaces potencializam essas mudanças. Pesquisas mostram que, no Brasil, as operações de marketplace já se tornaram o principal canal para pesquisa e descoberta de novos produtos pelos clientes. Dessa forma, o marketing precisa estar, cada vez mais, conectado a essa nova realidade e usar novas tecnologias. As martechs automatizam e otimizam o marketing digital, permitindo encontrar o consumidor certo, com a oferta certa, em tempo real. Dentro da nossa plataforma, também temos investido no uso de machine learning e inteligência artificial com essa finalidade. Também desenvolvemos nossa plataforma proprietária e completa de publicidade, com foco em alavancar a venda de parceiros como sellers e fornecedores, chamada B2W Ads. A receita dessa frente cresceu 219%, no quarto trimestre de 2020, em comparação com o mesmo período de 2019.

28/04/21 – Victória Navarro – https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2021/04/28/qual-e-a-contribuicao-do-marketing-digital-nas-operacoes-o2o.html

As lojas HUB – Como o Ship From Store (SFS) torna as lojas físicas aliadas do online

As lojas físicas, quem diria, são cada vez mais aliadas das vendas pelo e-commerce. Isto porque estão se consolidando como postos avançados de estoques das vendas digitais, tornando as entregas mais rápidas e baratas. Estas lojas hubs espalhadas fisicamente são conhecidos pelo termo em inglês Ship from Store (SFS) e, logicamente, se aplicam para redes de varejo que possuem capilaridade de unidades físicas.

Numa grande operação de e-commerce, geralmente os produtos são armazenados em galpões logísticos e, a partir daí, as entregas são realizadas em todo o Brasil via transportadoras. No cerne do problema há o fato de o Brasil ser um país de dimensões continentais, com imensas desigualdades econômicas e consequentemente de infraestrutura, com forte concentração no uso de transporte rodoviário, que depende de uma malha de rodovias e estradas muitas vezes deterioradas e com más condições de conservação.

Um exemplo hipotético de um cliente comprando pela internet na cidade de Palmas, no Tocantins. O produto sai da central localizada em Porto Alegre e faz um verdadeiro périplo até chegar ao destino. Dependendo do tipo de produto e da modalidade do frete, o prazo de entrega pode variar de 3 a 18 dias. Segundo um estudo do Baymard Institute, em muitos casos, o custo da entrega pode chegar a ser maior do que o preço do próprio produto. Por isso, o valor do frete para e-commerce sempre é fonte de preocupação, tanto para o cliente quanto para a empresa. Quando o cliente se depara com um custo alto de frete e um tempo demasiado para receber o produto, acaba não avançando nas etapas de compra e acaba desistindo, afetando, entre outras, a escalabilidade.

Mas e quando a loja de e-commerce tem uma filial em Palmas com disponibilidade de estoque do produto vendido? Faz sentido desprezar isso e fazer este produto percorrer os 3 mil km de distância que separam as duas cidades, a um custo de frete caro e prazo de entrega longo? Se este mesmo cliente tiver disponibilidade de recebimento da encomenda em apenas 24 horas, com custo de frete equivalente muito menor, imaginem: pelo que ele optaria? Bingo! Certamente, o custo logístico será muito menor a partir da menor distância.

Segundo dados de executivos da Via Varejo, hoje 50% dos produtos vendidos online são entregues a partir de uma loja física da rede. Na Petz, esse percentual sobe para 76% e, na Raia Drogasil, este número sobe para incríveis 82%.

Utilizar o estoque de uma loja física para atender aos pedidos realizados em algum canal virtual não é mais uma opção, e sim uma medida necessária para atingir o maior número de clientes numa condição mercadológica competitiva. A prática do SFS está bastante relacionada ao conceito omnichannel e busca oferecer respostas às expectativas dos consumidores em relação à agilidade no recebimento de seus pedidos online e à possibilidade de frete grátis.

Nesse modelo, os estoques das lojas são transformados em verdadeiros centros de distribuição, e as vantagens vão bem além da satisfação dos clientes. Como um processo essencialmente omnichannel, os pedidos podem vir de qualquer canal – por exemplo, WhatsApp, aplicativo ou telefone. Dessa maneira, o cumprimento dos pedidos transforma a loja em um hub de distribuição virtual.

Há, porém, desafios ao optar pelo SFS. Talvez o principal deles é a falta de estrutura que a loja física tem ao assumir este novo papel. Afinal, na maioria dos casos, trabalham com equipes enxutas e muitas vezes sobrecarregadas nas suas tarefas e funções originais. Assumir adicionalmente uma operação que envolve o picking dos produtos, a embalagem e o gerenciamento dos pedidos e das entregas exige tempo, dedicação e qualificação desta mão-de-obra. E a loja pode não estar preparada para isto.

Dependendo do volume de vendas, são necessárias estruturas apartadas para que uma não interfira no funcionamento da outra. E precisam conviver em harmonia, já que as equipes trabalham fisicamente próximas e muitas vezes utilizando o mesmo estoque, sempre obedecendo compromissos de eficiência de prazos e uma padronização do serviço. Mas existem muitos exemplos bem sucedidos aqui e mundo afora mostrando que os esforços compensam, afinal, neste momento desafiador para todos os varejistas, o grande objetivo é de aumentar as vendas com o maior número de clientes satisfeitos, não é mesmo?

Marcos Hirai  – 18 de novembro de 2020 – As lojas HUB – Como o Ship From Store (SFS) torna as lojas físicas aliadas do online

Aplicativo de moda da C&A é o mais baixado do Brasil

Inúmeras empresas tivera seus processos de digitalização acelerados pela pandemia de Covid-19 acelerou. Quem não era digital precisou correr para implementar processos simples, como vendas online e delivery, para conseguir se manter no mercado. Com a C&A não foi diferente. Mas a varejista centenária, pautada nas formas tradicionais de venda, derrubou hierarquias e, hoje, possui o aplicativo de moda mais baixado do Brasil.

Fernando Guglielmetti, head de e-commerce e Digital da C&A, explica que a maioria dos processos já existia, mas que, com a pandemia, a estrutura de gestão foi totalmente remodelada para que a empresa não só se mantivesse ativa, mas também aumentasse sua presença digital e, consequentemente, lucros durante o período de crise.

As afirmações foram feitas durante o Showcase Brasil 2020, evento promovido pela Zendesk, empresa de desenvolvimento de software, na quinta-feira (20).

E-commerce da C&A

O executivo conta que, com a explosão da pandemia, a empresa passou a trabalhar com foco em saúde e caixa para o período, o que mudou toda a estrutura da empresa. “A pandemia não é positiva em nenhum sentido. Em primeiro lugar, pensamos na saúde dos nossos quase 15 mil colaboradores e na perenidade da empresa, pois foram quase 290 lojas fechadas em todo o Brasil, que é a nossa maior fonte de receitas”.

De acordo com Guglielmetti, o e-commerce da C&A foi lançado em 2014, com escalada em 2015. Porém, para que tudo funcionasse como deveria após o fechamento das lojas, foram necessárias mudanças drásticas.

“A C&A é uma empresa familiar com mais de 200 anos no mundo, sendo 40 anos no Brasil. Mas, por conta da crise, precisamos refletir na forma como trabalhamos. Para que os projetos evoluíssem da maneira como precisávamos, as hierarquias desapareceram, com a criação de grupos multidisciplinares, sendo a maioria com projetos digitais. Também usamos a metodologia agile. Não adianta pensar daqui a três meses, mas sim entregar o valor ao cliente na semana seguinte”.

Ainda segundo o executivo, foi necessário reduzir investimentos para equilibrar as finanças. “Desaceleramos em alguns pontos, mas não no digital. Apostamos na mudança perene porque essas mudanças não durarão apenas na pandemia, isso chegou para durar. O cliente que se digitalizou no período não vai voltar a ser como antes”, acredita.

Guglielmetti lista os principais pilares aplicados pela C&A:

Aplicativo

O app da loja foi criado há dois anos, inicialmente como uma central de relacionamento e cresceu com diversas funções, inclusive de compra, segundo o executivo. “Quando estourou a pandemia, criamos uma campanha e canalizamos as ofertas no app. Tínhamos 500 mil usuários ativos na plataforma. Hoje, são mais de 3 milhões de usuários por mês. Somos os app de moda mais baixado do Brasil”, afirma.

No entanto, Guglielmetti ressalta que melhoraram a experiência continuamente para saber porque o cliente mantém com app instalado, por exemplo. “Não existe cartilha para isso, que é novo para todo mundo”.

Fast and learning

É o conceito de fazer rápido enquanto aprende. “Isso é mais presente em empresas de tecnologia, não na C&A, que é mais tradicional, o que mudou bastante. Agora não tem mais time offline e online. Todos são responsáveis pela estratégia digital”, afirma.

Drive-thru

“Aproveitamos lojas fechadas e, em três dias, fizemos o set up da operação que permitia comprar online e ir até o shopping, com agendamento prévio feito pelo WhatsApp, e retirar as compras. Muito importante que o local esteja preparado do ponto de vista de saúde”, reitera.

Omnicanalidade

O setor já existia na empresa desde 2016, mas oCompre e Retire cresceu exponencialmente, segundo o executivo. “Antes, os pedidos eram enviados dos centros de distribuição. Com a evolução do setor, as lojas passaram a separar os pedidos. Se a compra era feita em Manaus, não fazia sentido ser separada em São Paulo, por exemplo. Com isso, integramos os sistemas de estoque das lojas físicas com o digital, o que nos deu uma vantagem competitiva importante”.

No ano seguinte, foi implementado o Pick Up Store e o Ship From Store, como maneiras de vender os estoques das próprias lojas. “Com a mudança descentralização dos estoques, aumentamos de 3% para quase metade dos pedidos enviados de lojas físicas. Isso fez com que aumentasse a oferta de produtos. Quando começou a pandemia, tudo já estava pronto”, relata Guglielmetti.

CRM

O executivo revela que os clientes das lojas físicas não eram registrados até pouco tempo atrás, o que precisou ser mudado para a criação do programa de relacionamento da marca. “Começamos a registrar os clientes e identificar as vendas. Antes da pandemia, tínhamos 10 milhões de clientes cadastrados. Com a pandemia, foi mais fácil convidar os clientes para experimentarem o canal digital, mesmo quem não era fã da modalidade, pois as pessoas estavam mais propensas a isso. É um marketing individual”, ensina.

Produtos

As coleções da loja também precisaram se adaptar, segundo Guglielmetti. “Ninguém queria comprar roupa social na pandemia, porque perdeu a função. As pessoas queriam comprar moletom, pantufa, pijama. Com dados do analytics do squad ágil, monitoramos as tendências, acionamos a área responsável e aumentamos a produção dos produtos mais pedidos rapidamente”, explica.

Dados

Outro ponto importante são dados, mas não apenas tê-los. “Ter dados é fácil, o difícil é usá-los da melhor forma. Achar cientistas de dados no mercado é bem difícil e eles têm papel importantíssimo por mexer com informações complexas e distribuí-las”, diz Guglielmetti.

“Também não adianta ter um time maravilhoso se a cultura da empresa não se conecta com esse time para que faça o que precisa fazer. Por isso, a participação da liderança na transformação digital das empresas é fundamental. A pandemia deu o empurrão necessário para termos coragem de tomar certas decisões, pois o nosso normal nao era trabalhar com mudanças tão frequentes. O nosso costume era sempre buscar a estabilidade. Mas não tinha como ser diferente. Mudar virou questão de sobrevivência”, finaliza o executivo.

Imprensa Mercado & Consumo – 24 de agosto de 2020 – https://mercadoeconsumo.com.br/2020/08/24/aplicativo-de-moda-da-ca-e-o-mais-baixado-do-brasil