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Caloi apresenta novo posicionamento: “Fabricamos ciclistas”

bike

A Caloi, centenária marca brasileira de bicicletas, passou por um processo de rebranding assinado pela agência SalveTribal Worldwide. O novo posicionamento foi construído através da necessidade que a marca tinha de se comunicar de forma mais holísitica com todos os seus públicos.

A prosposta do trabalho era trazer mais do que somente uma mudança em sua identidade visual. Além das mudanças no logo, a agência mergulhou na história da marca e resgatou “O Vencedor” como ícone principal da nova comunicação. Ao retomar sua presença nos dias de hoje, a Caloi traz à tona o legado histórico-conceitual da marca e, ao mesmo tempo, humaniza a representação gráfica, acompanhando o deslocamento de uma marca centrada só nos produtos, para uma marca centrada nos usuários. Confira abaixo o video-manifesto que anuncia as mudanças:

“Quando uma marca é uma lovebrand centenária como é a Caloi, qualquer mudança de logo e assinatura impacta profundamente. Sabemos dessa responsabilidade. Por isso, estudamos toda a cronologia da marca e todas as suas facetas em diversos períodos da história. Resgatamos um ícone de antigamente, que é a figura do “O Vencedor”. Este ícone foi redesenhado e ganhou um caráter muito mais inclusivo. Deixa de ser um homem jovem pedalando e torna-se uma figura sem gênero e sem idade, alguém em que todos podem se espelhar” explica James Scavone, Chief Creative Officer, da SalveTribal Worldwide

http://adnews.com.br/publicidade/caloi-apresenta-novo-posicionamento-fabricamos-ciclistas.html

Posicionamento de Coca-Cola EUA mostra que a empresa é muito mais que refrigerante

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A Coca-Cola EUA está com um novo posicionamento que mostra o quanto mais a empresa tem a oferecer além dos refrigerantes. A campanha é de criação das agências Partners & Spade,Perfect Sense Digital e UM.

O comercial exibido durante a transmissão do “Sunday Night Football” da NBC tem objetivo de reintroduzir a marca de bebidas para os americanos, como uma empresa completa. A nova campanha busca retratar os 68 engarrafadores independentes da Coca-Cola dos EUA como parte da família mais ampla da empresa com conexões profundas nas comunidades locais.

Stuart Kronauge, vice-presidente de marketing e presidente das operações nos EUA falou em um blog corporativo sobre o movimento: “A natureza cada vez mais local do nosso sistema de engarrafamento nos posiciona para ter um impacto ainda maior nas comunidades onde vivemos, trabalhamos e jogamos”. E completou “Este é o momento perfeito para nos reintroduzir como um empregador e fornecedor líder e comunicar a amplitude de quem somos, o que defendemos e o que fazemos e vendemos”.

http://adnews.com.br/negocios/posicionamento-de-coca-cola-eua-mostra-que-empresa-e-muito-mais-que-refrigerante.html

As estratégias da Natura para se manter jovem

Empresa investe na diversificação de canais, explora o mundo digital e oferece novos pontos de contato para conquistar cada vez mais novos públicos e retomar o crescimento

Por Roberta Moraes | 02/06/2016

Com a maturidade dos 45 anos, a Natura entendeu que é preciso buscar o vigor da juventude para continuar se reinventando e inovando para conquistar cada vez mais as consumidoras e retomar o crescimento. Após anunciar prejuízo de R$ 69,7 milhões no primeiro trimestre de 2016, a empresa vem se esforçando para ser uma marca multicanal ao investir em novos pontos de contato para estar cada vez mais próximo do seu público.

Apostando na conveniência e experimentação, apenas no primeiro semestre desde ano a companhia inaugurou sua primeira loja física, estreando no varejo convencional,inseriu a linha Natura Sou em farmácias e iniciou a venda de produtos pelo Instagram. A estratégia faz parte do projeto de manter a marca rejuvenescida e atraente para o público mais jovem que não está adaptado ao consumo via consultoras por meio da venda direta. Com tanta concorrência, a empresa teve que buscar novos caminhos para se manter competitiva.

Uma das principais apostas da marca é a loja física, que em breve deve chegar em outras cidades. A empresa não abre números e não libera o balanço do primeiro mês de operação da unidade, mas afirma que está performando bem. “A loja está sendo um sucesso e tem ficado bastante movimentada. Percebemos que a experimentação está fazendo a diferença para o consumidor. A loja física tem com 40% dos produtos disponíveis no catálogo de venda e conta com uma dinâmica promocional completamente diferente, que segue a lógica do varejo”, explica Andrea Éboli, Diretora de Marketing da Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia a entrevista com a Diretora de Marketing da Natura, Andrea Éboli.

Mundo do Marketing – Por muitos anos, esperou-se a entrada de Natura no varejo tradicional e a companhia sempre disse que não entraria. No entanto, recentemente, a marca inaugurou uma loja em São Paulo. Quais foram os fatores preponderantes para a empresa muda de ideia?

Andrea Éboli – A Natura teve outras experiências anteriormente voltada para lojas-conceito para ficar mais próximo do consumidor e gerar uma experiência diferenciada. Neste momento, abrimos a nossa primeira loja com foco de negócio visando oferecer mais um canal de acesso. Esse é mais um ponto de contato para aproximar a marca de quem está distante da venda direta ou que vê no varejo uma opção de compra mais imediatista, como um presente de última hora, o que não dá para ser feito pela venda direta. Em geral, essa compra acontece em um shopping e a estávamos perdendo. No entanto, a loja chega para complementar os outros canais e cada um deles tem o seu papel.

Mundo do Marketing – A primeira loja acaba de concluir o primeiro mês de operação e mesmo não abrindo os números, a empresa afirma que o resultado está sendo positivo. Há a previsão da abertura de novas unidades?

Andrea Éboli – O plano de expansão está construído e já teremos a abertura de novas lojas ainda neste ano na cidade de São Paulo. Essas primeiras unidades serão próprias e neste momento estamos fechando contrato com os shoppings. Após essa fase inicial levaremos esse formato para os outros estados. O modelo de franquia está dentro do projeto, mas ainda não há data prevista para ser iniciado. Afinal, o negócio é novo e estamos aprendendo com ele.

Mundo do Marketing – A loja oferece todos os produtos do portfólio?

Andrea Éboli – Antes da abertura fizemos um business case para saber quais eram as categorias prioritárias para o varejo da Natura. Na loja oferecemos 40% dos produtos comercializado pela venda direta. Levamos as principais marcas como Chronos, Mamãe Bebe, Ekos, Tododia, as linhas de maquiagem Una e Aquarela e algumas marcas de perfume. Quem vai em busca de algum produto que não está na loja, recebe orientação das vendedoras sobre os outros canais. Cada espaço dentro da loja foi pensado exclusivamente para o tipo de produto. A maquiagem, por exemplo, que é uma categoria de compra por impulso, na hora que o consumidor entra na loja é possível experimentar cores e texturas, pois todos os itens estão disponíveis em uma enorme mesa.

Mundo do Marketing – Como garantir que um modelo não canibalize o outro?

Andrea Éboli – A dinâmica promocional é completamente diferente. O modelo de operação da venda direta conta com uma mobilização de ciclos a cada 20 dias, conta com promoções agressivas, focadas para consultoras e consumidoras. Para o varejo vamos seguir com uma outra estratégia, que será com menos promoção, estaremos mais focados em composição de presentes, de kits, focada no aumento do ticket médio. O consumidor que compra da venda direta, que aproveita as promoções de cada ciclo, não terá acesso a isso na loja. O que garante a competitividade de todos os canais.

Mundo do Marketing – Venda direta, varejo, e-commerce, aplicativo, venda via Instagram. A Natura está buscando ser uma marca multicanal. Como a empresa está conseguindo segmentar cada canal? Como está as ações de Marketing para cada um deles?

Andrea Éboli – A construção da marca Natura é a mesma para todos os canais, entretanto temos estratégias específicas para cada um deles. O digital focamos no e-commerce, trazendo um contato mais online para as consultoras e fortalecendo a rede delas por meio de ferramentas digitais. No varejo trabalhamos com visual merchandising com as categorias que tem mais impacto, afinal, já descobrimos que nem sempre as categorias com maior impacto na venda direta terão o mesmo desempenho no varejo. Desenvolvemos uma série de estratégia para cada categoria dentro de cada canal. E isso também foi considerado quando optamos por oferecer a linha Sou em redes de farmácias.

Mundo do Marketing – O que a empresa está fazendo para garantir o contato com todos os públicos? Como está a relação da marca com as mulheres mais jovens?

Andrea Éboli – A Natura é uma marca muito democrática, presente em todas as classes sociais. Estamos focados em entregar valor para as classes A e B. Com o nosso novo canal buscamos essa elevação de posicionamento. Também temos presença em todas as faixas-etárias, inclusive no ano passado lançamos uma linha teenager que contou com uma forte ação nas redes sociais e foi um sucesso. Contamos com a blogueira Camila Coelho em todo o movimento de maquiagem para atrair os consumidores. A Natura é uma empresa de 45 anos e temos total interesse de estar mais perto dessa consumidora jovem e a loja contribuirá com isso.

Mundo do Marketing – O que a companhia tem feito para estreitar essa relação?

Andrea Éboli – Há três anos criamos o movimento Adoro Maquiagem e estamos trabalhando a questão do endosso, que para nós vem de todos os lados, tanto dos influenciadores, quanto do consumidor legítimo da marca. A nossa proposta com essa plataforma era trazer essa voz dos influenciadores e dos consumidores que endossam a nossa marca. Lá contamos com o Marcos Costa, nosso maquiador oficial, ensinando passo a passo por meio de vídeos. A ideia é ajudar e estar próximo do consumidor com conteúdo de qualidade.

Mundo do Marketing – Natura é reconhecida há muito tempo e continua investindo em sustentabilidade. Até que ponto esse ainda é um posicionamento que traz diferencial para a marca e não virou padrão?

Andrea Éboli – A sustentabilidade para a Natura não é uma estratégia de Marketing e sim um pilar da empresa. É um posicionamento e falamos sobre ele por meio dos nossos produtos, mas a sustentabilidade tem a ver com a nossa proposta de valor. A empresa nasceu assim e trata do assunto em toda a sua jornada. O que percebemos cada vez mais é que temos que continuar reforçando isso de maneira inovadora, trazendo valores atuais. A sustentabilidade inegociável na Natura, a ponto de tomarmos decisões internas mais custosas ou mais lentas em benefício dessa proposta de valor. Isso, por exemplo, foi momento no momento em que a loja estava sendo projetada, pois não dava para abrir um espaço que não carregasse esse conceito. O piso é feito de madeira de demolição, os painéis são projeções para evitar o uso de cartazes, as luzes são de led, para gerar economia. E aí nos vemos praticando essa sustentabilidade. Queremos trazer cada vez mais elementos para reforçar esse posicionamento.

https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/36300/as-estrategias-da-natura-para-se-manter-jovem.html

Por que o Brasil (e o mundo) precisa de ‘Marcas Ágeis’

27 de julho de 2015 · Atualizado às 15h46

Em 2014, o Brasil abriu mais de 1,8 milhão de empresas de acordo com o Indicador Serasa Experian de Nascimento de Empresas – um crescimento de 1,4% em relação a 2013. Apesar do fraco desempenho econômico que o país enfrenta, a chegada de novos empreendimentos será inevitável. Mas o que as novas marcas e as já existentes estão fazendo para encarar um mercado cada vez mais competitivo?

Para sobreviver, algumas marcas estão se tornando ágeis. O conceito “Marca Ágil” fala sobre como se adaptar à evolução do mercado e permanecer fiel aos propósitos. A Johnnie Walker faz isso há anos e, por isso, é uma das centenárias mais famosas. Ela se tornou ágil porque reconheceu que o futuro da empresa estava totalmente ligado a isso.

Mas quais são os conceitos que envolvem uma “Marca Ágil”? Um deles é ser global. Seguindo aJohnnie Walker como exemplo, a marca mantém um posicionamento global, mas consegue se tornar relevante localmente. A campanha publicitária Keep Walking foi adaptada para 120 mercados globais com sucesso. No Brasil, fez o morro do Pão de Açúcar levantar e caminhar.

Adaptação. Marcas ágeis estão dispostas a mudar e a fazer isso rapidamente. Elas entendem que o sucesso exige ser ágil ao risco e à oportunidade. Veja três categorias de viagens: aluguel de carros, táxi e hotéis. Em poucos anos foram afetadas por novos modelos de negócios, como os serviços oferecidos pela Zipcar, Uber e Airbnb. Ao enfrentar tamanha concorrência, qual o sentido de permanecer rígido?

O problema é que algumas marcas ainda se comportam como se estivessem no século 20, quando eram construídas para suportar os caprichos das transformações. Na época, a variação era considerada uma fraqueza, havia certa relutância às mudanças. No entanto, nos moldes atuais, a agilidade é o que determina a sobrevivência. Hoje, elas necessitam ser flexíveis às transformações, caso contrário, mesmo que você ainda não saiba, sua marca já pode estar morta. Henry Ford disse que o carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto. Talvez na década de 1940, quando a participação do consumidor junto à marca era praticamente nula.

Outro conceito é ser focada em princípios. A marca de desodorante Old Spice traz um excelente aprendizado. Até pouco tempo atrás um navio à deriva, voltou com força ao mercado com o gancho “masculinidade”, mas de um jeito contemporâneo. Ela procurou novas maneiras de entregar valor e garantir relevância, mas sem perder a própria essência. Os comerciais bem humorados viraram hits na internet e hoje é o desodorante mais vendido nos Estados Unidos. No Brasil, chegou ano passado com a mesma campanha irreverente, estrelando o ator Malvino Salvador acendendo uma vela com um lança-chamas.

Uma marca ágil tem de ser conectada com todos os stakeholders. Elas podem começar do zero, mas necessitam da colaboração de funcionários, parceiros e da sociedade para crescerem. A Salesforce.com é uma empresa de software que construiu uma relação com seus stakeholders por meio de reuniões, conferências, comunidades, dentre outras ações.

Postura de líder é o bê-á-bá das marcas, assim, podem definir o próprio futuro, mudando e desafiando a si mesmas, antes que alguém o faça. A britânica Virgin Media ilustra muito bem isso. Para continuar divertida e irreverente, incluiu animais em sua campanha publicitária com “Ed, o Urso do Sofá”, que faz uma caricatura sobre os diferentes jeitos de as pessoas assistirem TV. A empresa entendeu que esse era o caminho para cativar os clientes e assumiu os riscos, sem se deixar ser moldada por outros.

E nem é preciso olhar para o futuro para falar sobre explorar as mais diversas plataformas. Uma marca multicanal tem mais chance de sobreviver à concorrência. Embora a experiência do varejo físico e online seja completamente diferente, a Tiffany & Co., por exemplo, construiu um bem-sucedido e-commerce e virou referência mundial.

Artigo de Fernando Leira, General Manager da Landor São Paulo

http://www.adnews.com.br/artigos/por-que-o-brasil-e-o-mundo-precisa-de-marcas-ageis

O feijão com arroz do posicionamento de Marcas

Posicionamento é uma dessas palavras abusadas e parodiadas sem muita análise ou preocupação. Os profissionais de comunicação com foco estratégicos estão tendo que lidar com imitadores, profetas e magos da comunicação que nada colaboram, a não ser para confundir o termo e pasteurizar seu significado. E de quebra, prejudicar seus clientes e os verdadeiros profissionais. Estes são normalmente agências de comunicação visual ou publicidade que preenchem seu portfolio com serviços/produtos que não podem entregar de fato.

Portanto tomo como desafio desmistificar o significado de palavras “sujas” pelo mal uso. Tanto perante a comunidade do mercado como às pessoas que tem interesse real em discernir os termos. Afinal, transparência e clareza em um mundo saturado de informação parece ser muito mais interessante para todos os stakeholders.

Vamos lá. Olhe para você mesmo. Você já está posicionado em muitos assuntos. Religião, times esportivos, preferências de filmes, tipos de bebida que aprecia. Tudo isso cria uma rede semântica de quem você é​. Este conglomerado de significados servem para que outras pessoas formem em suas cabeças o que ​você​ significa​ para​elas​. O posicionamento de uma Marca não é mais complicado que isso.

1. Para posicionar-­se, é preciso conhecer­-se

Acredito que estamos constantemente aprendendo em nosso caminho vitalício. Conhecendo pessoas, trocando experiências. A progressiva reflexão de nossas conclusões e atitudes é muito normal, aliás, importante e saudável. Não se entrincheirar em um argumento ou ideia vai lhe dar liberdade de enxergar novas possibilidades. Apesar disso, temos princípios e valores que nos conduzem, e estes são pouco modificados. Às vezes passamos a vida toda para entendê­los e finalmente aceitá­los.

Brincamos, no âmbito de gestão de Marcas, que para entender a cultura de uma empresa é preciso levar ela ao divã. Precisamos entender o propósito de vida, as reflexões e inputs culturais que formam a empresa. Sabemos por tentativa e erros ­e muito estudo de casos­, como acessar essas informações. Encontrar a essência de uma Marca é gratificante tanto psicologicamente quanto financeiramente. Todos os recursos e processos da empresa finalmente terão um intento engajador e um direcionamento claro.

Em 94 a Havaianas estava em crise, perdendo market share em ritmo constante. Demoraram 6 anos para que a Havaianas descobrisse seu verdadeiro significado e aprimorasse o produto. Hoje a Marca tem alinhamento global e um significado cultural único e relevante. Teve um faturamento de R$ 1.6 bi em 2014.

2. Posicionamento não é uma decisão de curto prazo

Você não é são paulino para depois virar palmeirense só por que seu time perdeu de lavada. Muito menos vai, de um dia para o outro, mudar sua preferência musical de jazz experimental para sertanejo universitário. Tudo isso requer muita reflexão, atitude, postura, e principalmente, entendimento dos contextos culturais e sociais em que estamos inseridos.

Uma empresa só deve refletir em criar um posicionamento quando estiver munida de um conjunto de estratégias, dados empíricos e considerações holísticas de seu negócio e o entorno. Os resultados só virão com o amadurecimento e a aplicação rotineira destas estratégias, como um mantra.

A Zappos, uma empresa que começou vendendo sapatos online e em 10 anos foi vendida para Amazon por $1.2 bi, levou anos para colocar em prática seu modelo de negócio inovador. Ela trabalhou constantemente seu posicionamento de Marca para se adaptar aos novos contextos e pessoas.

3. Posicionamento estratégico de Marca é refletido por um Planejamento estratégico de campanha, mas nunca são a mesma coisa.

Sua maquiagem deste dia, a roupa que está usando e o iWatch que você comprou não​dizem, na essência​, quem você é. São pequenas peças de um enorme quebra­cabeça. Você pode deixar a maquiagem de lado, sentir­se estranho naquela roupa ou mesmo não ver vantagem no novo relógio. Você vai continuar o mesmo apesar da mudança de “vestuário”. Ou seja, uma coisa é sua essência e valores que são perenes. A outra é a imagem que você está comunicando, muito mais efêmera.

Uma agência de publicidade, por exemplo, vai saber pontualmente e criativamente desenvolver um planejamento estratégico para seu produto ou serviço, e este deve​estar intrinsecamente relacionado com a estratégia de Marca e de negócio. Mas não se iluda, a agência não tem competência ou interesse de gerar valor de longo prazo, descobrir e disseminar a cultura de sua Marca, por melhores que sejam suas intenções.

Como o iraniano Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, perfeitamente colocou em uma recente aparição nas premiações de Cannes, “cerca de 90% dos trabalhos que vimos aqui esta semana e que foram feitos para ONG e outras associações não foram feitos para ajudar aquelas pessoas. Foram feitos por alguém que quis ter uma grande ideia para enviar a um conjunto de 25 palhaços em salas escuras a verem e a apaixonarem­se por aquilo e darem um prémio”. Ele foi ovacionado por todos os publicitários presentes.

4. A comunicação visual deve nascer de um posicionamento estratégico

Os designers desavisados podem se tornar bodes expiatórios de muitas confusões relacionadas à Marcas. Muito disso vem de equívocos conceituais do que é Marca, logotipo, identidade visual e comunicação visual.

Se a publicidade, em seu melhor estado, é a realizadora da promessa da Marca perante as mídias e seus espectadores, a comunicação visual é a expressão da Marca perante o mundo.

A responsabilidade de se desenhar uma Marca é uma das maiores, visto que você está criando metaforicamente a pele que gruda na carne da empresa. E a comunicação vai além. Temos que desenhar o processo de como sua empresa conversa com seus públicos de relacionamento, seu tom de voz, escolher as cores e desenvolver simbolismos que a representam.

Reafirmo que o posicionamento estratégico ­peça chave dentro do processo de gestão de Marcas­ não é a comunicação visual ou o desenho do logotipo. Estas são expressões da essência da Marca e seu posicionamento definido anteriormente ​perante o mercado e a comunidade.

Quando o aeroporto de Guarulhos (GRU) em São Paulo refez sua comunicação visual, ele se baseou em um posicionamento estratégico definido anteriormente. Somente observando, vivenciando e interagindo com a Marca que iremos descobrir como ela se posicionou perante o mercado e as pessoas.

5. Existem várias metodologias, mas o resultado deve ser um só

Receitas para preparar um bolo de cenoura existem inúmeras, assim como cifras diferentes para se tocar a mesma música. O objetivo final é alimentar­se com um doce e, no segundo caso, relaxar e fazer um som.

Entretanto, na minha compreensão, suspeito de qualquer consultoria ou agência que coroe seu trabalho de posicionamento de Marca com um slogan ou tagline em um par de semanas. Ou que colha informações de um briefing e produza um posicionamento em alguns dias, fechados em quatro paredes.

Não há magia, espetáculo ou maquiagem. O posicionamento da Marca é a decisão estratégica de como a Marca se torna única na mente dos clientes e qual espaço ela pretende ocupar no mercado. ​Esta​, normalmente em formato declaração institucional, oferece uma plataforma básica para as comunicações que auxiliará a Marca na diferenciação de suas ofertas frente à concorrência.

Sim, chegar aí exige muita reflexão, dados puros (não manipulados), empatia em relação ao contexto social e a comunidade do entorno e principalmente uma visão 360º da empresa que só pode ser conquistada ouvindo todos os públicos que com ela se relaciona. É um trabalho colaborativo. Não existe posicionamento estratégico sem a participação de uma amostragem significante de pessoas relacionadas à ela. Mesmo após isso, juntar e consolidar todos esses dados de forma inteligível requer algumas boas dinâmicas de grupo e recomendações técnicas imprescindíveis.

Portanto, o profissional que está desenvolvendo o posicionamento de sua empresa deve ser um facilitador​muito bem munido e, de preferência, multidisciplinar. Nunca um criador silencioso ou um gênio criativo.

Não coloque seu cozinheiro para servir os pratos com destreza. Embora ambas tarefas tenham seus méritos, você estará desperdiçando talentos ou mesmo prejudicando processos.

Artigo de Lorenzo Sacchi Padovano, co­-fundador da consultoria de gestão de Marcas Trustworks

29 de julho de 2015 · Atualizado às 10h40

http://www.adnews.com.br/artigos/o-feijao-com-arroz-do-posicionamento-de-marcas

Como criar uma atmosfera de marca envolvente?

Com a enxurrada de lojas vendendo produtos semelhantes no varejo, um dos pontos determinantes na conquista do consumidor passa a ser a experiência ofertada pela marca. Para se aproximar de forma relevante de um público que busca identificação, as empresas investem em pesquisas para entender o que os clientes esperam especificamente de cada marca. O que é comercializado, seja roupa, cosmético, calçado, sanduíche ou iogurte, torna-se cada vez mais commodity. O diferencial fica a critério da personalidade adotada por cada empresa, que vai ao encontro dos ideais pessoais do seu target, fazendo com que se aproprie do manifesto da companhia.

A construção da atmosfera gerada entre a empresa e o consumidor acontece desde a escolha das cores utilizadas na loja, a configuração da vitrine, o posicionamento nos canais online, até a reformulação dos produtos propriamente ditos. O caminho para se estruturar como ícone no segmento, cada vez mais, passa pela personalização adequada ao DNA da marca.

O McDonald’s já faz isso há anos, personalizando seu cardápio e restaurantes de acordo com os diferentes mercados em que atua. Na Índia, por exemplo, a rede não vende carne bovina; em alguns países da Europa, inclui bebidas alcóolicas no cardápio; e, no Brasil, tem o sabor banana como opção de torta. Dependendo da localidade, as lojas podem assumir aparência de bistrôs, cafés ou salões mais informais.

A tendência é que a pasteurização de layouts, embalagens, apresentações e pontos de venda dê cada vez mais lugar a projetos feitos sob medida. “Passamos pela a moda das lojas brancas, depois, das lojas com pontos de cor, mas a melhor moda é olhar para dentro e fazer aquilo que funciona para o seu negócio, sem seguir receitas pré-elaboradas”, diz Marcela Martins, sócia da Quiero Atmosfera de Marca, em entrevista a TV Mundo do Marketing.

Reformulação para sobreviver
A febre dos frozen yogurts chegou ao Brasil há quase uma década e acabou se espalhando pelas praças de alimentação e a gama de marcas especializadas na venda do doce se multiplicaram no modelo de franquias. Quase com a mesma rapidez que estas empresas surgiram, fecharam as portas por falta de rentabilização do negócio. A identidade visual das redes era bem semelhante: visual clean para o ambiente, que servia iogurte natural branco e gelado, acompanhado por complementos como frutas, confeitos e caldas.

Para fugir da obsolescência, a marca Yoggi investiu em atmosfera de marca, com mudanças na decoração das lojas e também adaptação do portfólio de produtos da empresa. O iogurte, carro-chefe, ganhou máquinas de autosserviço e passou a ser vendido por peso. O produto conta agora com sabores que vão além do tradicional, como jabuticaba, paçoca, graviola, chocolate belga e limão. “Resgatamos o que havia de mais importante no DNA da marca, pois não queríamos colocar um conceito que não fizesse sentido goela a baixo do consumidor. Apostamos com o Yoggy no antibege, resgatando cartelas de cores que têm a ver com a empresa, como o roxo na identidade visual e os produtos também coloridos”, conta Carolina Fernandes, Sócia da Quiero Atmosfera de Marca, em entrevista a TV Mundo do Marketing.

A empresa abriu ainda uma nova bandeira, a Yoggi Desigual, que expandiu o mix de produtos com cookies, bolos e lanches produzidos à base de ingredientes naturais, como óleo de palma, açúcar mascavo e trigo integral. A primeira unidade com o conceito está em funcionamento no Shopping da Gávea, na Zona Sul do Rio de Janeiro. “A nova proposta de valor é um reposicionamento da marca como um todo, que deixa de ser um local de venda de frozen yogurt para ser o paraíso das comidinhas e do prazer sem culpa”, diz Carolina Fernandes.

Falar com o consumidor nos seus diferentes momentos
Uma das principais características que as marcas precisam desenvolver é a capacidade de se reinventarem. Para conseguirem essa flexibilidade, é necessário ter uma visão clara de como são percebidas pelos clientes e qual o comportamento de consumo deles.

A partir da imagem que já está construída, é possível definir a direção das mudanças a serem tomadas. “É o consumidor quem libera as suas demandas de ordem tangível e também intangível com relação à marca. É algo genérico, subjetivo e ao mesmo tempo profundo, porque passa pela compreensão do que o cliente quer da sua vida. A partir daí, definimos uma causa para a companhia”, comenta Marcela Martins.     

A grande preocupação do varejo é oferecer a maior gama possível de produtos para suprir as mais variadas necessidades dos clientes. A meta é adaptar não somente o ponto de venda, mas também a comunicação para dialogar com o consumidor nas mais diversas situações do seu dia a dia. “Nós mudamos de humor várias vezes. Acordamos românticas, ao longo do dia somos práticas e à noite ficamos rock’n’roll. Uma marca que atenda apenas pessoas sexys não se sustentará, porque, se o posicionamento for esse, a empresa vai conseguir atender apenas a um aspecto da vida do cliente”, diz Carolina Fernandes.

Investimentos no PDV apesar do online
Mesmo com a popularização do e-commerce, a loja física mantém a sua importância na construção da marca, sendo um agente na difusão dos seus propósitos. Para que esta tarefa seja desempenhada com sucesso, todos os elementos da loja física precisam estar em sintonia. “O ponto de venda mudo e antiquado, esse sim morreu. Vemos cada vez mais uma loja com interação”, diz Marcela Martins.

O caminho é estabelecer uma relação de troca com o cliente durante sua jornada de compras. Para atrair a atenção do público-alvo, a Via Mia investe em estímulos sensoriais, em parte proporcionados pela cenografia dos seus pontos de venda. A intenção é construir um ambiente que transmita o universo da marca desde a vitrine, passando pelos produtos até o mobiliário. “Desenvolvemos o visual merchandising para o cliente ser atraído porque a comunicação o está chamando. Ao entrar na loja, o produto conversa com o consumidor por estar disponível ao toque e à experimentação”, avalia Carolina Fernandes.

Se a loja for trabalhada para a construção da marca, ela pode inclusive trazer para o ambiente físico clientes que têm o hábito de comprar na internet. Uma tendência é a hibridização entre as tecnologias online e o ponto de venda. “A fusão entre o online e o físico torna a marca ainda mais atual. O virtual não vai substituir o real. Temos lojas cada vez mais incríveis, onde é possível usar o digital para produzir experiências presenciais, por meio de aplicativos que interagem com gôndolas e provadores”, aponta Carolina Fernandes

Fonte: Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 03/09/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/31592/como-criar-uma-atmosfera-de-marca-envolvente-.htm

Garrafa da Pepsi muda pela primeira vez em 17 anos

São Paulo – A Pepsi está remodelando suas garrafas depois de mantê-las há 17 anos com o mesmo design. A partir de abril, as embalagens ganham um contorno que facilita o manuseio. O novo visual, mais jovem, faz parte da campanha “Live for now” e por enquanto está restrito aos produtos vendidos nos Estados Unidos.

“Essas garrafas são a maneira mais visível de nossos consumidores se conectarem com a nossa marca e nós queremos essa conexão para refletir nosso posicionamento”, comentou um porta-voz da Pepsi. “Consultores têm discutido a importância da inovação na embalagem para ajudar o valor da marca as vendas e esperamos fazer isso com a nossa nova garrafa”. O novo formato estará disponível nos tamanhos 470 ml e 590 ml.

http://exame.abril.com.br/marketing/galerias/embalagens/garrafa-da-pepsi-muda-pela-primeira-vez-em-17-anos?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=news-marketing.html