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“O real time é o território do contratempo”

19 de Outubro de 2016 09h – Atualizado ás 09:30

Se para algumas marcas investir em conteúdo já significa um passo para fora da zona de conforto, imagine então fazer isso em tempo real, interagindo com os consumidores. As últimas mudanças no mercado de comunicação, aceleradas pelas redes sociais, exigem das empresas muito mais agilidade, flexibilidade, capacidade de reação e implicam os mais diversos riscos.

Por outro lado, essa loucura do “aqui e agora” oferece uma oportunidade de ouro em tempos difíceis para capturar a audiência, que hoje tem em suas mãos a escolha de consumir mídia onde, quando e como quiser, sem a interrupção de comerciais.

E para falar deste novo e precioso mundo chamado real time marketing, conversamos com Eduardo Camargo, fundador, CEO e CCO da Mutato, agência que traz na bagagem todo o trabalho desenvolvido para a Coca-Cola durante os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Quais são os principais desafios e oportunidades em trabalhar com conteúdo em tempo real?

O maior desafio, sempre, é cuidar de um processo muito complexo e que começa muito antes do real time, que é ter um time diverso e multifacetado que consiga atender a todas as demandas deste formato de produção de conteúdo. É preciso agilidade, capacidade de tomar decisões rápidas, olhar afiado, preparo para lidar com cliente e, em muitos casos, outras agências num só time. O objetivo é um só: tornar a marca relevante dentro daquele contexto. As oportunidades, no entanto, são muitas. As marcas cada vez mais “existem” em tempo real e constroem sua reputação por meio de conteúdo que dialogue com os interesses do seu público e que o faça querer interagir com elas.

Como as marcas e agências devem se preparar para lidar com os possíveis contratempos? O que o planejamento deve conter?

Real time é o território do contratempo. Os hits da campanha geralmente vêm dos acontecimentos não planejados ou inesperados. Uma final de futebol olímpico, uma vitória apertada no atletismo, a superação de um recorde olímpico. Então, neste contexto, contratempo é a regra – e tá tudo bem! Mas, é claro, há um alinhamento prévio – e feito ao longo de meses – que tem o cliente sempre ao nosso lado. Sempre partimos do entendimento de que tipo de conteúdo é relevante para o nosso público. A fase de “discovery” com o cliente é sempre muito intensa, buscamos o máximo de profundidade possível dentro dos desafios de comunicação da marca e do contexto. A partir disso, desenvolvemos a melhor estratégia de conteúdo, que também executamos. E aí esse planejamento é provado quando o Real Time começa: ideias fortes sem execução à altura viram conteúdos fracos, e ideias que antes pareciam menores ganham uma projeção grande num contexto inesperado. Portanto parte do desafio passa por montarmos times diversos (em todos os sentidos) e multifacetados, por colocar criação e execução sem fronteiras entre si.

Ideias fortes sem execução à altura viram conteúdos fracos, e ideias que antes pareciam menores ganham uma projeção grande num contexto inesperado.

Como funciona o processo de aprovação e alinhamento do conteúdo que será publicado? Como funcionou com a Coca-Cola nas Olimpíadas, por exemplo?

Neste caso, tínhamos uma base de conteúdos pré-aprovados e, o mais importante, estávamos num time grande, integramos uma equipe que incluía profissionais da Coca-Cola e das demais agências parceiras. Nós, então, tínhamos o cliente ao lado para discutir, definir e aprovar o que seria o conteúdo daquele dia. Além disso, com base na programação dos Jogos, já definíamos o que seria prioridade. Algumas situações são óbvias, como o final do futebol olímpico. Em 2014, durante a Copa do Mundo, criamos uma das peças mais lembradas do evento, entre todas as marcas, que foi o nó na garganta. Nos pareceu natural que, depois daquele 7×1, era preciso desatar o nó com o Ouro olímpico – e foi aí que nasceu este vídeo, com quase meio milhão de views.

Outro ponto que foi muito importante nos Jogos Olímpicos foram as ‘bottle emotions’: reações de surpresa, alegria, superação – todas expressas numa garrafa de Coca-Cola. Elas serviam para complementar a timeline com conteúdos em vídeo que dialogassem com o público da marca de forma ágil e, ao mesmo tempo, bastante relevante.

Em eventos comentados nas redes sociais, qual é o segredo para entrar nas conversas de maneira assertiva, sem interromper e aborrecer o público?

É uma combinação de fatores, que começa na formação do time da agência, que deve ser o mais diverso e multifacetado possível – e incluir pessoas que saibam o que o público da marca está consumindo, que tipo de piada vai engajá-lo, qual copy irá fisgar a atenção – sempre tão volátil – das pessoas nas redes sociais.

Além disso, é preciso um trabalho altamente estratégico que entenda a distribuição desse conteúdo. E é aí que entram parceiros de conteúdo e influenciadores. No caso de influenciadores, é preciso trazê-los para a mesa e co-criar. Eles são os maiores especialistas sobre o público que têm, e têm um papel fundamental em ajudar a traduzir as mensagens de marca em conteúdo relevante para sua base.

Num contexto em que o tempo é um limitante importantíssimo, não há como fugir de um modelo co-criativo, horizontal e 100% colaborativo

Como foi trabalhar o real time marketing da Coca-Cola durante os Jogos Olímpicos? Como a equipe se estruturou?

Foi uma experiência muito importante para nós, porque tivemos a oportunidade – e que agora estamos desenvolvendo com outros clientes – de trabalhar com times globais da Coca-Cola, uma vez que vencemos a concorrência também pelo Real Time Marketing global dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Isso teve um impacto significativo no tamanho da nossa equipe. Como produzimos conteúdo local e global simultaneamente, praticamente dobramos os times de Criação e Produção Audiovisual envolvidas. Como somos uma agência híbrida (temos uma produtora de filmes acoplada à agência), foram muitas pessoas envolvidas no projeto. Do nosso time fixo, tivemos 12 pessoas instaladas no Rio para a operação local e mais 3 para produção global em tempo real, trabalhando 100% dedicadas ao projeto, obviamente em parceria com o cliente e outras agências parceiras.

A partir de agosto, com todo o mundo no Rio, trabalhamos em total sinergia com a Coca-Cola e as agências parceiras, a exemplo do que já tinha rolado na Copa de 2014. A Coca-Cola Brasil tem um talento especial, uma certa vocação natural para montar times inter-agência, inter-fornecedores, de forma que todos se sintam parte de um grande e único time

Um ponto super importante, que é um aspecto muito forte no dia a dia da Mutato e se torna central aqui, é que boas ideias podem vir de qualquer pessoa envolvida no processo. Alguém da equipe de atendimento, do próprio cliente, de uma agência parceira, de uma produtora associada, pode sugerir um caminho criativo que por fim engaje o público tanto quanto uma ideia vinda da Criação. Num contexto em que o tempo é um limitante importantíssimo, não há como fugir de um modelo co-criativo, horizontal e 100% colaborativo. Não há espaço para departamentos isolados.

Mesmo o melhor dos planejamentos será parcialmente desconstruído e repensado durante a operação de Real Time

Quais foram os principais resultados e aprendizados obtidos durante esse trabalho das Olimpíadas?

O principal resultado é que o conteúdo que criamos e produzimos contribuiu para que a Coca-Cola se tornasse a marca que mais engajou consumidores durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, segundo um estudo da Sprinklr.

Um aprendizado para nós, como agência, foi de que mesmo o melhor dos planejamentos será parcialmente desconstruído e repensado durante a operação de Real Time. Há coisas que não são possíveis planejar, controlar e não acontecem premeditadamente.

E, em âmbito global, o grande aprendizado foi saber lidar com culturas e rotinas globais de uma marca como a Coca-Cola. Entender o que é prioritário num âmbito bem mais amplo (e distinto) do que a realidade brasileira – ou, se quiser, latino-americana – à qual estamos mais habituados a lidar no dia a dia.

Qual é o papel dos influenciadores na viralização do conteúdo dentro desse trabalho de real time marketing e como funciona o processo de escolha desses nomes, já que devem ser profissionais acostumados com a interação em tempo real?

Nós somos responsáveis pela estratégia de influenciadores de todas as marcas da Coca-Cola Brasil. A verdade mais importante que carregamos na construção dessa estratégia é a de que influenciadores não são canal de mídia, mas sim produtores de conteúdo. Então mais do que pensar na viralização, nós fazemos um trabalho muito próximo de cocriação de conteúdo. No caso dos Jogos Olímpicos, nós desenvolvemos a estratégia local e a global.

Renato Rogenski

http://adnews.com.br/adcontent/branded-content/o-real-time-e-o-territorio-do-contratempo.html

Comitê Olímpico proíbe o uso de GIFs e similares para a imprensa

05 de Agosto de 2016 13h

Rio 2016

Nesta quinta-feira (04), o Comitê Olímpico Internacional (COI) proibiu de maneira expressa o uso de Gifs e similares pela imprensa. A instituição também condena o uso de plataformas similares como WebM, GIFV, GFY e Vine.

Quem tem acompanhado o desenrolar das medidas censitárias do COI não se espanta tanto. Anteriormente, o órgão já havia condenado o uso de palavras como “verão”, “ouro”, “jogos”, “vitória” e equivalentes para patrocinadores não oficias. A hashtag #Rio2016, claro, também está veemente proibida.

O Comitê se defende dizendo que as regras foram pensadas para estabelecer normas de cobertura para o evento. Muitos se queixam que os problemas de infraestrutura e segurança são muito mais urgentes do que “inofensivos” GIFs. Ainda mais em tempos como esses, onde pequenos vídeos são compartilhados incessantemente.

Medidas como essa, que ignoram completamente o modo de se comunicar atualmente, nos fazem perguntar: Estamos na Olympia grega onde eram realizados os jogos milhares de anos atrás ou em 2016, no país sede das Olímpiadas?

http://adnews.com.br/internet/comite-olimpico-proibe-o-uso-de-gifs-e-similares-para-imprensa.html

Como as novas regras publicitárias irão impactar nas Olímpiadas Rio 2016

06 de Julho de 2016 15h – Atualizado às 15:08

phelps

Até a última edição dos Jogos Olímpicos, só os patrocinadores oficiais podiam anunciar no período dos jogos. Os atletas eram impedidos de postar em redes sociais sobre outras marcas e elas não eram autorizadas a divulgar os competidores olímpicos que já tinham contratos de anúncios com elas.

Desde fevereiro de 2015, o COI (Comitê Olímpico Internacional) busca alterações a estas regras. Em junho do mesmo ano, mudanças foram aprovadas. Agora, os atletas podem postar e estrelar campanhas que não mencionem explicitamente as Olímpiadas. Qualquer propriedade intelectual da celebração também é proibida. Palavras como “2016”, “Rio”, “jogos” e “ouro”, por exemplo, não são aceitas.

Porém, mesmo com essa abertura, os patrocinadores não oficiais ainda enfrentam certas dificuldades, pois algumas restrições continuam. A principal delas é que as campanhas tem que ser aprovadas até janeiro e podem ser veiculadas de março até agosto.

Mesmo com este empecilho muitas empresas têm conseguido um espaço muito maior do que tinham antes. Um bom exemplo é o da companhia de roupas esportivas Under Armour, que tem contrato com 250 esportistas que irão aos jogos, inclusive Michael Phelps.

Com o mote “Prove Yourself”, a marca fez campanhas emocionantes, uma com o time feminino de ginástica americano e outra, ganhadora de Cannes, com Phelps, o maior medalhista da história. No vídeo, é mostrado como o campeão treina para suas últimas competições e sua derradeira despedida.

Estas ações mostram como é possível se beneficiar do relaxamento restritivo. No entanto, pequenas empresas ainda enfrentam problemas. Analistas acreditam que organizações menores deveriam ver esta abertura como uma oportunidade

“Ela ainda vai ser difícil para um pequeno player. É difícil e custoso contratar um atleta renomado, contudo há centenas de esportistas que precisam de qualquer tipo de investimento e, atualmente, além de auxiliá-lo, é possível pensar em campanhas com ele”. Disse Zaileen Janmohamed, vice-presidente de serviços ao cliente da GMR agência de marketing esportivo

http://adnews.com.br/negocios/como-novas-regras-publicitarias-irao-impactar-nas-olimpiadas-rio-2016.html

MBA Brasil anuncia plataformas para ativações nas Olimpíadas Rio 2016

A MBA Brasil, agência de comunicação do Grupo WPP especializada em modelos de Marketing Esportivo, anuncia o lançamento de três plataformas para ativações nos Jogos Olímpicos 2016.

A proposta do projeto batizado de Conexões Olímpicas é que as marcas brasileiras possam desenvolve ações para alcançarem diretamente seu público-alvo durante o evento esportiva, que acontece em 2016. Segundo pesquisa realizada pela MBA, o que mais importa, em grandes eventos como este, é a criatividade e uso de plataformas inteligentes para gerar engajamento com os consumidores, e não exatamente ser um dos patrocinadores oficiais.

“Todas as nossas soluções são baseadas em profundas análises e entendimentos de audiência e objetivo de cada marca. Notamos que ser apenas mais um na lista de patrocinadores oficiais de um evento dessa grandiosidade não é mais tão interessante quanto há alguns anos. Pensando em atender a demanda das empresas que não são patrocinadoras do evento, mas buscam formas de se conectar a esse momento único, configuramos três plataformas de ativação para os jogos que têm como foco a criatividade, interação e real engajamento”, comenta Armênio Neto, Head de Esportes da MBA.

A primeira solução oferece a possibilidade de utilizar a plataforma Paralímpica onde é possível fazer parte dos parceiros do Comitê Paralímpico ou mesmo criar campanhas com estratégias personalizadas. Os atletas paralímpicos não costumam ser as grandes estrelas das campanhas e ativações, e há neles um enorme potencial para desenvolver um storytelling emocionante.

Chamada de “My Own Olympic Team”, a segunda plataforma permite que o anunciante crie seu próprio time olímpico. Será possível associar a marca a um grupo de atletas brasileiros, estrangeiros ou de diversas nacionalidades. A solução conta com uma camada de ativação já prevista para contar histórias protagonizadas pelos atletas.

Com a terceira plataforma, anunciantes podem ter a chance de ter o Rei Pelé como embaixador Olímpico. Enquanto os atletas olímpicos não poderão participar de qualquer campanha 15 dias antes dos jogos, 15 dias depois e nem durante os jogos, o Rei Pelé estará disponível para realizar campanhas e ativações durante todo o período.

“Pelé é o maior jogador e atleta de todos os tempos e com um apelo global incomparável, pois ele é amado e admirado por milhões em todo o mundo. O que ele conseguiu no esporte e as contribuições que faz para muitas causas humanitárias demonstra sua importância global. Não há ninguém como o Pelé para quem deseja consolidar e massificar a sua marca”, analisa Neto.

Redação Adnews – 16/11/2015

http://www.adnews.com.br/marketing-esportivo/mba-brasil-anuncia-lancamento-de-plataformas-para-ativacoes-nas-olimpiadas-rio-2016

Copa ainda não acabou, mas marcas já devem olhar para as Olimpíadas

Copa do Mundo não passou sequer de sua primeira fase, mas muitas marcas já estão – ou deveriam estar – voltadas para os preparativos finais das ativações para os Jogos Olímpicos de 2016, que acontecerão no Rio de Janeiro. O apito do juiz que colocará fim ao mundial no dia 13 de julho, no Maracanã, dará também a largada para as empresas começarem a trabalhar suas imagens junto aos consumidores com vistas ao evento seguinte. Não há tempo a perder na competição fora das arenas esportivas.

O grande desafio para as patrocinadoras é conseguir extrapolar o esporte, incluindo entretenimento, cultura e arte em suas ações. As empresas que conseguiram os melhores resultados em eventos de anos anteriores apostaram na criação de uma atmosfera atraente mesmo para quem não gosta das modalidades disputadas durante as Olimpíadas. A grandiosidade da competição, que reúne atletas de mais de 200 países e turistas também de nacionalidades diversas, favorece a multiplicidade de ações.

Apostar nesse período inicial é especialmente importante para as empresas nacionais. “Encorajo essas marcas a ativarem bem cedo dentro do período de patrocínio, antes que os apoiadores globais se envolvam de forma mais contundente. Trata-se da grande oportunidade de elas crescerem seu awareness. É fundamental também ir além da ativação do esporte em si, considerando-se o legado, ou seja, a parte sustentável do evento. As iniciativas devem ser mobilizadas de modo a levar o clima dos jogos até as pessoas, mais do que levar o público até os jogos”, diz o ex-Diretor de Marketing e Comunicação da British Telecom Michael Cole, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, ativação, patrocínioResultados do patrocínio
O executivo, que atualmente é sócio-diretor da Innovision, atuou na BT Global Services durante as Olímpiadas de Londres, da qual a empresa era patrocinadora. No evento de 2012, a companhia de telecomunicações desenvolveu um novo patamar de transmissão de dados, atingindo uma capacidade de rede quatro vezes maior do que a existente nos Jogos de Beijing, na China, em 2008. As ações incluíram também shows de música que reuníram centenas de pessoas. Mesmo não pertencendo ao segmento esportivo e sendo estreante como patrocinadora de um evento desse porte, a British Telecom conseguiu bons resultados.

Após esses investimentos, a companhia entrou para a lista da Millward Brown das 100 marcas globais mais valiosas pela primeira vez. Em 2013, a BT apareceu na 94ª posição e este ano subiu para a 64º. O patrocínio aos Jogos Olímpicos tiveram influência importante para tornar a empresa mais relevante, especialmente no cenário internacional. Para alcançar esse resultado, a British Telecom seguiu um planejamento de sete anos, que teve início quatro anos antes do início da competição e só terminou três anos depois dela.

As fases anteriores e posteriores ao evento tiveram focos bem definidos. “É muito importante incluir no planejamento o retorno comercial esperado e medir o resultado direto sobre os investimentos. As ativações de Marketing voltadas ao consumidor devem acontecer antes e durante os jogos. Já as relações B2B precisam ir além da competição. Os serviços que forem entregues durante as Olimpíadas vão originar um estudo de caso, que pode levar à geração de novos negócios”, ressalta Michael Cole, que esteve no Brasil na semana passada para participar do “Seminário sobre Mega Eventos Esportivos: O Legado de 2012”, promovido pelo governo de Londres no Rio de Janeiro.

Perigo cibernético
Durante a sua estadia no país, alguns protestos tomaram as ruas das cidades-sede da Copa do Mundo. São Paulo e Belo Horizonte, principalmente, reuníram grandes grupos nas manifestações contrárias aos gastos com o evento, críticas que podem se repetir durante as Olimpíadas. Durante o mundial, o cenário levou as marcas a adotarem cuidados extras em suas ativações, evitando se tornarem alvo dos descontentes.

Embora o comércio tenha usado tapumes de madeira como escudo contra depredações, os riscos mais contundentes podem não estar nas ruas, mas no mundo virtual. Os ataques cibernéticos vêm crescendo consideravelmente nos últimos anos. No evento realizado em Pequim, em 2008, foram 12 milhões de alertas de segurança virtual, segundo pesquisa que levantou as ameaças à infraestrutura dos comitês organizadores. Nos Jogos de Inverno de Vancouver, em 2010, foram 19 milhões, e em Londres, houve um salto para 219 milhões.

Este ano, um software criado por hackers já driblou a segurança do site oficial da FIFA, permitindo que torcedores cadastrados fossem avisados antes sobre a hora em que a entidade disponibilizaria o próximo lote de ingressos de jogos. A ferramenta permitia que o grupo furasse a fila na corrida por entradas. Além desse tipo de ação, é possível que manifestantes tentem derrubar os sites dos comitês organizadores, que devem investir intensamente em segurança digital.

Valor das Paraolimpíadas
Em caso de insucesso por parte dos hackers, as empresas patrocinadoras tendem a se tornar os alvos seguintes. “Com o advento das mídias sociais, as ameças virtuais se tornam cada vez mais reais. Nenhum ataque conseguiu entrar na rede oficial das Olimpíadas, mas os patrocinadores ficaram vulneráveis. Eles precisam estar preparados para isso, investindo em uma forte infraestrutura de salvaguarda ao decidirem participar de um evento desse porte”, afirma Michael Cole, que participou do levantamento do número de ataques cibernéticos ocorridos nos últimos Jogos Olímpicos.

Outra lição tirada de uma mudança de cenário desde a competição anterior refere-se ao retorno dos investimentos feitos nas Paraolimpíadas. Até então renegada a um segundo plano, essa parte do evento ganhou destaque em Londres, com as empresas explorando de forma mais expressiva as ativações.

Uma das vantagens das Paraolimpíadas é o número menor de restrições impostas pelos organizadores, o que favorece ações mais criativas. “A atitude diante do evento mudou em Londres e espero que para sempre. As marcas precisam abraçar as Paraolimpíadas da mesma forma que abraçam as Olimpíadas. Do ponto de vista dos patrocinadores, elas representam uma oportunidade importante, porque as ações tendem a gerar muita empatia do público. O resultado das promoções é muito positivo”, afirma Michael Cole.

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 26/06/2014

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