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Como o novo perfil de compras impacta nos canais do varejo

Estamos passando por um momento único na história do varejo, onde os novos hábitos de compra estão transformando os tradicionais canais e estimulando o surgimento de novos formatos de lojas. Tudo começa pelo shopper, aquele personagem fundamental que sempre realizou a compra na sua loja e que sempre decidiu o que iria comprar na frente da prateleira. Isso é passado. Ele mudou e não mudou hoje.

A tecnologia, que está em todo lugar, facilitou tanto a sua vida, tornou tão fácil a comparação de preço, ganhou agilidade na “compra com um clique”, que hoje está avançando para entregas quase que imediata das mercadorias e acostumou tão bem o shopper, que ele está buscando essa facilidade do mundo digital no mundo físico, através de uma palavra: conveniência.

A busca pela conveniência, aliada ao equilíbrio do preço cobrado, está impactando diretamente as características dos canais tradicionais do varejo. Você conhece o novo atacado? Como os hipermercados estão reagindo à esse movimento? O que são as lojas de proximidade? As lojas de conveniência não são mais as mesmas e você precisa entender no que elas se transformaram. Quais as oportunidades das farmácias no novo varejo?

Atacado

Para aqueles que acompanham de perto o desenvolvimento deste canal, percebe que está havendo uma transformação, principalmente, em função do perfil de quem está visitando suas lojas. Os principais clientes do atacado sempre foram os “Transformadores”, isto é, pizzarias, restaurantes e pequenos negócios de alimentação fora do lar. O shopper brasileiro, atento a essa oportunidade, passou a fazer compras nos atacados. As famílias e amigos se organizam para fazer compras planejadas de produtos para abastecer o mês inteiro e, no final da compra, dividem a conta. Pela redução de compra das pessoas jurídicas e o crescimento das pessoas físicas, em algumas lojas, o percentual de participação já está equilibrado em 50%.

Não é à toa que este canal vem crescendo nos últimos anos e o atacado está se transformando em atacarejo (atacado + varejo) por força do novo consumidor. Os atacadistas estão tendo que rever suas operações de loja, a gestão de seus funcionários e o sortimento oferecido, para atender melhor um cliente que tem um tíquete médio menor que um Transformador e que tem exigências distintas, sem deixar de atender bem seu cliente de maior volume.

Hipermercado

Fazer compras em hipermercado já não seduz mais o shopper como ocorria antes. Grandes lojas, longos corredores, centenas de opções de produtos, tudo em uma loja em que o shopper faz tudo sozinho. Apesar de bons preços, definitivamente essas características não combinam com conveniência. O consumidor sabe disso e os hipermercados estão passando por um momento delicado de revisão do seu modelo para torna-lo mais ágil e mais moderno para atender o novo shopper. A busca por eficiência e produtividade das suas operações é constante, assim como a rentabilidade dos milhares de metros quadrados de suas lojas.

Lojas de Proximidade (ou de vizinhança)

As grandes empresas proprietárias de redes de hipermercado não estão paradas. Sabendo da dificuldade de mobilidade urbana, aliada à busca pela conveniência, redes como Carrefour e GPA estão investindo pesado no desenvolvimento das Lojas de Proximidade, ou as chamadas lojas de vizinhança. São lojas menores que um supermercado, que concorrem diretamente com a lojinha de bairro, com a vantagem de ter suas compras centralizadas e com todo o know how do grande varejo.

As Lojas de Proximidade tem um sortimento adequado à área de influência da loja e uma quantidade restrita de funcionários, o que facilita o treinamento, melhorando o nível do serviço oferecido.

Como fica mais conveniente para o shopper encontrar o que procura, como o nível de atendimento é melhor que um auto serviço, o cliente se permite pagar mais por esse serviço.

Lojas de Conveniência

Ir ao posto para abastecer e aproveitar para comprar bebida e cigarro. Esse era o perfil das lojas de conveniência até pouco tempo atrás. Hoje, apesar dos preços mais altos, as lojas de conveniência estão se tornando a principal solução como um facilitador de compra, com um bom nível de serviço.

Não só no exterior, mas também no mercado brasileiro, as lojas mais modernas ampliaram os serviços oferecidos e contam com padarias, área de produtos frescos e saudáveis (FLV), refeições feitas na hora, farmácias e o cliente pode até abastecer o carro.

A ampla capilaridade e o hábito de ir até o posto de combustível complementam as fortalezas desse canal aqui no Brasil. Um posto de combustível que tem uma loja de conveniência junto do seu negócio fatura em média de 20% a 30% a mais de combustível. Em países onde o varejo é mais desenvolvido, as lojas de conveniência conseguem atuar independente do posto de combustível, se aproximando das características de uma Loja de Proximidade.

Farmácias

A legislação brasileira talvez seja o maior entrave para que este canal se torne uma solução completa para o varejo. Segundo relatório recente do ICTQ “Os serviços farmacêuticos prestados em farmácias e drogarias, têm sido vistos como fator de diferenciação para os negócios, e como fator social cada vez mais necessário à saúde pública. Desde a regulamentação da prescrição farmacêutica e da lei 13.021, que define a farmácia como estabelecimento de saúde, os serviços farmacêuticos ganharam força e estão cada vez mais presentes em todo o varejo. A população, atenta à evolução da profissão farmacêutica, já demanda por estes serviços – alguns mais, outros menos.”

Serviços Farmacêuticos que os brasileiros mais buscam nas farmácias

Entender o perfil e os caminhos de transformação que cada canal está seguindo é fundamental para a estratégia de qualquer indústria que atua no varejo. Assim como ser ágil em adequar o formato das lojas, melhorar seus processos, rever o sortimento e a estratégia de preço é fundamental para o varejo permanecer competitivo e atender melhor seu shopper.

Customer centricity virou mainstream

Mesmo conectado, parte dos Neoconsumidores ainda teme comprar online

As pessoas que emergiram das classes C e D, além de ingressarem em novas categorias de compras, também se incluíram no universo digital. Entre os chamados Neoconsumidores, o e-commerce já se popularizou, especialmente para aquisição de pacotes de viagem, smartphones e eletrônicos. As compras online, entretanto, ainda não são uma unanimidade: 13% destes consumidores nunca finalizaram um pedido na internet, de acordo com a terceira e mais recente onda do estudo brasileiro de hábitos de consumo multicanal, da Gouvêa de Souza.

Entre os principais empecilhos para a finalização de uma transação, 51% dos entrevistados apontam o medo de não receberem o produto comprado. Outras barreiras como os riscos de fornecer informações bancárias e dados pessoais, não poder levar o item na hora e o custo do frete também contribuem para a insegurança. Esse cenário demonstra que o consumo online está em fase de maturação no Brasil, mas, mesmo entre aqueles que não confiam em misturar dinheiro e internet, o hábito de pesquisar online já é natural. Entre os brasileiros, 47% dizem checar preços online e considerar os produtos neste canal mais baratos.

Para quem está inserido em redes sociais ou tem o hábito de realizar buscas na internet, a rede influencia as compras físicas. “É um erro pensar que, por uma compra ser concluída no varejo físico, a internet não tenha influência na decisão desse consumidor. Influencia, sim, à medida que os amigos comentam nas redes sociais ou ele clica em um banner e depois vai até uma loja física”, avalia Sérgio Lage, Consultor e Professor de Comportamento do Consumidor dos MBAs da ESPM e FIA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Importância do investimento multicanal
A internet permeia todos os processos de compra, mesmo de quem não consome especificamente no canal, mas está conectado de alguma forma. Os consumidores recebem informações de produtos e marcas constantemente em anúncios nas páginas que costumam navegar na internet, inclusive misturados às publicações de amigos em redes sociais. Enquanto os brasileiros assistem à TV, o smartphone é utilizado por 74% deles para conseguir mais informações sobre um item divulgado, de acordo com uma pesquisa do Ibope.

Se bem explorado, este comportamento pode ser positivo para aumentar vendas tanto no varejo online quanto no físico. Para as empresas que atuam em multicanais, com lojas físicas e página na internet, mesmo que o cliente tome conhecimento do produto na web e compre no ponto de venda, o esforço online será válido. Já para as que são exclusivamente online, o desafio é personalizar as ofertas o máximo possível.

O excesso de informações simultâneas aumenta ainda mais o desafio, pois antes de vender é necessário ganhar um espaço na memória do público-alvo. “O neoconsumidor não quer uma empresa que diga “compre”, ele quer aquela que o conhece. Não temos muito tempo para prestar atenção a todas as ofertas que chegam até nós. Elas precisam, por isso, ser diferenciadas e ir direto ao ponto”, avalia Sérgio Lage.

Conquistar a confiança é o maior desafio
Os novos consumidores que navegam na internet, mas ainda não compram por ela, são um target que desafia as marcas a se aproximarem e conquistarem sua simpatia. A principal desconfiança está relacionada à idoneidade dos sites, pois os consumidores temem que a loja não exista de verdade e que a sua segurança bancária esteja nas mãos erradas. “O caminho é uma aproximação didática. É necessário informar o consumidor. A empresa precisa deixar claro que possui um ambiente seguro, por meio de selos e sistemas de pagamento reconhecidos”, comenta Luiz Felipe Cota, CMO da Goomark, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para conquistar esta proximidade, algumas companhias como Dafiti, Netshoes, Mercado Livre, OLX, Hotel Urbano e Bomnegocio.com investiram também em mídia fora da internet. Lançando mão de banners em ônibus, anúncios em revistas, inserções na televisão e até em lojas físicas, no caso do Hotel Urbano, as marcas pretendem conquistar relevância mesmo para os consumidores mais tradicionais. “Quando uma marca anuncia muito, o pensamento que se firma na mente do consumidor é basicamente este: alguém que se mostra tanto e que investe constantemente só pode ser sério. Consequentemente atrai a confiança”, diz Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Agência Frog, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mas não adianta apenas as marcas comunicarem nesses meios tradicionais. A interatividade na web também é muito importante, já que 90% dos novos consumidores contam com perfil no Facebook e produzem conteúdos próprios. O que os outros consumidores falam ganha muito crédito. Estas mensagens podem alterar, inclusive, decisões de sua rede de contatos. Em uma escala de cinco, as opiniões de clientes alcançam 4,1 de aceitação, superando até os 3,6 de impacto gerado pelos comentários de especialistas.

Um comentário negativo de um consumidor que não seja respondido da melhor forma pode ser mais destrutivo do que uma crítica em um canal especializado no segmento em que a marca atua. “O Reclame Aqui assumiu o papel do Procon Online. Já quando a ideia é indicar um serviço, a opinião de um conhecido vale mais do que a de 200 estranhos”, diz Roberto Cassano.

Online ainda não substitui o contato físico
Os canais tradicionais ainda prevalecem no quesito contato. Na opinião de 54% dos consumidores, o atendimento pessoal e o bate-papo com o vendedor ainda não podem ser plenamente substituídos por um tour em um site, de acordo com a Gouvêa de Souza. Eles valorizam a possibilidade de ver o produto que pretendem adquirir de perto e experimentar. A experiência no ponto de venda física é importante para 24% dos brasileiros. “Uma empresa pode ter o totem mais sofisticado, mas as pessoas ainda preferirão falar com o segurança”, diz Roberto Cassano.

Estas características são ainda mais fortes em quem conheceu a tecnologia depois de adulto Essas pessoas não substituem o contato pessoal por interfaces digitais. Para se aproximar deste público, as empresas devem investir em diálogo, por meio de blogs e canais da marca nas redes sociais.  “Os players disputam a atenção dos consumidores que já são multiconectados e se esquecem de se comunicar com aqueles que ainda preferem o varejo físico. Quem conquistar esta camada sairá na frente na concorrência”, avalia Luiz Felipe Cotta.

Outra lacuna que existe entre os canais on e offline é a entrega: 22% dos consumidores não gostam de esperar dias para receber seus pedidos. Para compras de conveniência, produtos de supermercado ou itens emergenciais, como medicamentos, mesmo os usuários mais conectados preferem o varejo tradicional. Isso acontece porque o online ainda tem deficiências em logística. São raros os canais de e-commerce que se propõem a entregar os produtos no mesmo dia e, quando fazem, atendem a poucas regiões ou cobram taxas altas, que são responsáveis pela desistência de 9% dos consumidores durante o processo de compra.

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 27/06/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/31031/mesmo-conectado-parte-dos-neoconsumidores-ainda-teme-comprar-online.html?utm_medium=e-mail&utm_campaign=Newsletter+Dia&utm_source=mail2easy

Incorporando experiência no cross-channel

A crescente demanda por compras no ambiente digital promovida pelo aumento da oferta de sites e “marketplaces” e pela evolução em número e conhecimento do Neo-Consumidor, o que é digital, multicanal e global, tem criado novas e importantes contribuições ao mesclar os conceitos de experiências de compras do mundo real com propostas que nascem no e-commerce e se misturam com o uso das redes sociais.

A compra digital é cada vez mais reconhecida por sua facilidade, conveniência e sortimento, associados com mecanismos de avaliação, comparação de preços, condições e pela possibilidade de conhecer a experiência de outros consumidores com produtos, marcas e lojas, o que a torna crescentemente mais interessante. Isso é particularmente importante nos grandes centros urbanos, para consumidores pressionados pelas condições locais, ou para regiões distantes desses, onde a falta de alternativas cria demanda insatisfeita.

A questão cada vez mais presente é como incorporar mais experiência nesse processo de compra, apenas no ambiente digital, ou mesmo como potencializar essa experiência integrando-a no ambiente das lojas físicas utilizando também os infinitos recursos que se criam pela possibilidade de uso das redes sociais e suas ferramentas.

As muitas alternativas que permitem compartilhar fotos com amigos ou experimentar diferentes combinações de produtos, em especial para moda e vestuário, combinando recursos próprios do e-commerce com outros vindos das redes sociais, de alguma forma têm contribuído para fazer crescer a compra via e-commerce dessas categorias, que no Brasil saltou do 12° item na escala dos mais vendidos para o 2° lugar nos últimos anos. Tudo isso apesar da descrença original de fundamental importância que ao comprar estes produtos o consumidor precisaria tocar e sentir, conceito que o tempo mostrou ser irreal.

Recente artigo publicado no New York Times mostra a expansão dos chamados “social shopping sites” mesclando os recursos das redes sociais com o e-commerce criando uma nova geração de formatos de varejo digital que tenderá a ter forte expansão nos próximos anos à medida que os novos consumidores digitais predominem no mercado de consumo, o que é inevitável.

Na esteira do processo de amadurecimento e crescimento do consumidor digital, educado e desenvolvido pelos grandes players globais como Amazon, Tesco, EBay, Alibaba e outros, inúmeros varejistas e fornecedores de produtos e marcas se dão conta de quão inevitável é sua presença nesse ambiente, gerando informação, relacionamento e compras, para pessoas que têm na falta de tempo e na ânsia de mais alternativas e referências positivas de produtos e marcas a demanda natural para o trafego em seus sites. Não se trata mais de uma opção. É absoluta contingência estar presente, da forma mais intensa e ampla possível, sob pena de mostrar-se desconectado com a realidade de mercado, entrando mais diretamente na curva de experiência do consumidor e aprendendo com ela as novas regras do mercado.

Na maioria dos casos estar presente de forma superficial no ambiente digital, apenas com informação ou referências, mostra desconexão com a realidade e pode, no limite, impregnar a própria marca com a percepção de algo ultrapassado ou menos atualizado, elementos que podem “colar” na imagem e no posicionamento da empresa, gerando consequências também no ambiente real, das lojas tradicionais, o que é particularmente importante para empresas nas áreas onde moda é fator relevante na formação da imagem da marca.

Estar presente de forma ativa e inovadora no ambiente digital, criando alternativas, aprendendo junto com o mercado, mesclando canais, formatos, experiências, redes sociais, recursos analógico-digitais e buscando incessantemente o novo e inusitado também traz consigo essa aura que pode impregnar positivamente a marca, alinhando seus valores com aqueles emergentes nas novas gerações e, de forma acessória, gerando mais receitas e resultados.

Deixou de ser questão de escolha. É fazer, ou fazer.

Marcos Gouvêa de Souza diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.

Momentum – 18 Ago 2013 – http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/momentum/incorporando-experiencia-no-cross-channel

As novas dimensões do design de varejo

Para o leigo, o design envolve as questões que dizem respeito à plástica e à forma dos objetos e, de uma forma um pouco mais ambiciosa, as soluções encontradas em outras áreas que permitem expressão de criatividade, tais como lojas, layout, embalagens e algo mais.

 Para os experts, o design invade todas as alternativas de manifestação humana através das formas, sem limites ou fronteiras, dentro de uma concepção aberta que inclui também aquelas que envolvem a dimensão digital.

No plano mais pragmático, o design cruzou muitas fronteiras estabelecidas em sua concepção original, a fim de entrar nos mais diversos campos para propor e encontrar respostas a questões que envolvem a atração que a forma pode dar para todo um universo de manifestações, que vão da pura arte aos mais racionais negócios.

Poucas áreas se tornaram tão relevantes no varejo nos últimos anos como o design, de forma abrangente e ambiciosa, para repensar produtos, espaços, embalagens, elementos de comunicação e relacionamento num cenário crescentemente desafiador para disputar a atenção e o interesse do consumidor em todos os segmentos de mercado. Um consumidor quase que asfixiado por um volume sem precedentes de mensagens e propostas, que só tendem a crescer.

No universo do varejo atual o desafio da reinvenção do ponto de venda pressionado pelo desejo de consumidores hiperconvenientes, com a alternativa do uso do ecommerce a qualquer hora e em qualquer lugar, cria um novo cenário onde a loja pode se transformar em ambiente de compras, experiências, educação, informação, relacionamento, soluções ou também na comercialização de serviços. Ou a loja que se transforma numa manifestação pop com dia e hora para começar e acabar, como atualmente faz a Target na Grand Central Station em Nova York. Ou num mural numa estação de metrô, na Coréia do Sul, onde foi feito o primeiro experimento pela Tesco, onde o cliente compra com o celular e o produto é entregue diretamente.

Tudo num cenário de rápidas criações, mudanças, recriações visando captar a atenção do neoconsumidor, digital, multicanal e global.

Num passado não muito distante o “prazo de validade” de uma loja era de 6 ou 7 anos e esse período está se reduzindo cada vez mais pressionado por essa ambição do novo, envolvente, único e distinto que o cenário digital só faz aumentar.

É nesse contexto que se propõe a discussão de todas essas transformações e sua realidade mais tangível na conversão de conceitos à realidade pragmática dos resultados.

O design não está a serviço de sua própria causa, mas sim para alavancar e maximizar resultados esperados, sejam eles quais forem.

A discussão fundamental, no plano de negócios, está na visão do design no plano mais ambicioso de mesclar o vetor pragmático e objetivo dos resultados nas mais diversas formas de varejo com a sua dimensão mais artística e intelectual como expressão de criatividade.

E isso é a arte dos negócios criando soluções e mesclando, virtuosamente, arte com negócios.

 

Fonte: Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.

Momentum – 12 Mai 2013 – http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/momentum/as-novas-dimensoes-do-design-de-varejo