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O novo papel do visual merchandising no varejo físico

Muito se discute sobre o “novo normal” e o comportamento das pessoas com a reabertura do comércio físico no momento pós-pandemia. Diante dos desdobramentos e severas restrições causados pela disseminação da covid-19, ao passo que houve o fechamento das portas do varejo físico, as vendas do comércio digital aumentaram significativamente.

As marcas voltaram a atenção para o universo online e as compras pela internet foram usadas de forma intensa nos últimos tempos, acompanhadas de processos de melhorias nas diversas plataformas de e-commerce. Muito do que está sendo feito hoje para otimizar as compras online vem de estratégias do varejo físico no que se refere à construção de jornadas envolventes, que despertam o desejo e aproximam o consumidor do universo da marca.

Com a retomada gradual das lojas físicas nota-se que surgiram novos papéis e responsabilidades para o visual merchandising. Por muito tempo, chamar a atenção das pessoas, potencializar e organizar os produtos nos espaços de forma inteligente e estratégica, além de focar no encantamento dos clientes, foram as principais funções do VM, que sempre buscou envolver o cliente durante sua jornada de compra.

No entanto, diante de cenário pós-pandemia, as lojas físicas agora carregam novos desafios e preocupações em relação à saúde e o bem estar do cliente. É também necessário repensar o layout da loja, aumentar os espaços entre um mobiliário e outro para que haja livre circulação e menos risco de aglomeração ou então contaminação de pessoas e, finalmente, criar alternativas para reter atenção, encantar e engajar.

E, diante de tudo isso, a crescente digitalização pode ser uma grande aliada como meio para facilitar a jornada do consumidor, aprimorando as suas experiências nos pontos de venda. Por meio dessa tecnologia é possível dar ainda mais visibilidade nas lojas físicas, uma vez que a indústria e o varejo passam a contar com uma poderosa ferramenta para alcançar os consumidores no momento correto e de uma forma mais assertiva. A combinação e utilização de telas digitais, painéis de LED e totens interativos, ou então do digital signage, aumentam as oportunidades de comunicação e relacionamento de forma mais promissora com o cliente no PDV com relação às tradicionais mídias impressas e analógicas. Interatividade é a palavra da vez e uma grande tendência no visual merchandising, uma vez que cada vez mais as pessoas buscam maneiras de se conectar com as marcas.

Ademais, o visual merchandising digital permite ampliar o alcance e a relevância da mensagem por meio da personalização por loja, segmentação do público, localização, temperatura e horário. Isto posto, ao interagir com o VM, o cliente pode fornecer seus dados, que são importantes ativos para as empresas. Vale destacar também que, a partir dessas informações capturadas, há inúmeras possibilidades de gerar métricas para mensuração dos resultados das ações, a fim de melhorar o desempenho e maximizar o retorno dos investimentos.

O visual merchandising também assume o papel de contar histórias, nas quais o ponto-chave é atrair e reter atenção por meio dos detalhes e elementos do ambiente com foco nos sonhos e emoções dos clientes. Sendo assim, a técnica do storytelling que já é muito utilizada no marketing, ao ser combinada com o VM, pode ser uma grande aliada nas estratégias de comunicação integrada, porque é no ponto de venda – um espaço tridimensional – que as promessas feitas pela comunicação se concretizam.

Portanto, mais do que nunca, o varejo precisa ter consciência da sua responsabilidade social e procurar facilitar sempre a jornada do consumidor. Dessa maneira, dentre as importantes missões do “novo” visual merchandising, tais como: facilitar a experiência de compra, valorizar o tempo dos clientes, tornar o ambiente seguro e receptivo, sem abrir mão do encantamento e interatividade, pode ser um grande diferencial.

Fernanda Dalben – 29/12 – https://mercadoeconsumo.com.br/2021/12/29/o-novo-papel-do-visual-merchandising-no-varejo-fisico

McDonald’s estreia unidade inspirada em lojas da Apple

mc doni

Como uma forma de inovar, uma das unidades do McDonald’s em Chicago, foi reformada há algum tempo para parecer um restaurante futurista.

O novo projeto contempla janelas de vidro, paredes de aço, quiosques de autoatendimento, serviços de mesa e pedidos por smartphone. Assim, o restaurante pode até mesmo se assemelhar à uma Apple Store devido à quantidade de novos serviços e decoração.

Sendo este o ponto de partida do projeto, a maior parte das filiais nos Estados Unidos já estão com os mesmos projetos de reforma. Segundo comunicado oficial da empresa, a novidade tem o objetivo de proporcionar uma experiência com mais conveniência, personalização e escolha.

http://adnews.com.br/negocios/mcdonalds-estreia-unidade-inspirada-em-lojas-da-apple.html

O redesenho do design no varejo

tempo está rodando em velocidade ainda maior. Em especial no consumo e no varejo. Como resultado de transformações estruturais que têm como epicentro o empoderado neoconsumidor, a sociedade, as organizações, as marcas, os produtos, os serviços e o varejo se defrontam com o desafio crescente de buscar caminhos para se antecipar ou, no mínimo, acompanhar essa evolução, criando alternativas para satisfazer um consumidor cada vez mais satisfeito e, consequentemente, mais difícil de ser positivamente surpreendido por algo absolutamente inovador.

No desenho dos elementos que podem contribuir na busca de soluções a tecnologia é, em suas múltiplas e diversificadas opções,  o elemento que pode gerar o maior número de possibilidades pelo alcance quase inesgotável de alternativas.

No plano das alternativas racionais  muito tem sido feito e oferecido variando dos sistemas de mensuração e controle para maximização de resultados, passando pelo recém ampliado universo do Big Data, e chegando na gestão de preços em tempo real. O céu é o limite mas quase tudo converge para o enfrentamento do desafio de uma quase inexorável pressão crescente sobre a rentabilidade.

No plano emocional ocorre a busca incessante por caminhos que possam reduzir o grau de racionalidade no processo decisório no comportamento cada vez mais pragmático, tornando-o mais emotivo e sensível, permitindo que decisões de compra e consumo sejam guiadas por outros níveis de gratificação que possam “descomoditizar” produtos, marcas, lojas e serviços.

Nesse caminho o Design de Varejo tem seu papel ampliado e potencializado pois pode contribuir decisivamente para criar um outro cenário e ambiente para negócios. Mas, também, porque não, contribuir para o processo de racionalização de processos e atividades nos pontos de vendas, como parte do chamado Design Funcional. A missão do design no varejo se torna crescentemente mais desafiadora.

Se existem novos recursos sendo disponibilizados, em especial na área da tecnologia no ponto de venda, de outro lado as pessoas têm cada vez menos tempo e estão mais ligadas e sendo inundadas de informações e conexões que contribuem para mudanças constantes em suas percepções, opiniões e decisões.

Das inovações marcantes das lojas despojadas e funcionais da Apple em todo o mundo mas também presente na loja do Rio de Janeiro, aos espaços interativos das lojas de artigos esportivos como a da Asics em Londres, passando pelas novas soluções em restaurantes e lojas de alimentação, como a recém inaugurada Eataly em Chicago ou as propostas diferenciadas das lojas Havaianas, Riachuelo e Chilli Beans na Oscar Freire em São Paulo, existe uma efervescência criativa na busca de novas respostas para novos desafios.

Criar espaços, modelos, alternativas que gerem um apelo mais emocional “desligando” o consumidor do ambiente hiper-conectado para buscar uma conexão diferenciada, induzindo um comportamento menos racional, se torna a cada momento uma missão mais difícil.

Por conta disso artistas, designers, pesquisadores e provedores de soluções dedicam-se continuamente a monitorar tendências e buscar alternativas para gerar essas conexões mágicas que possam elevar o nível de gratificação desse consumidor.

E parte do trabalho é reunir tudo o que tem sido feito em formatos e layout de lojas, decoração, comunicação visual, embalagem, sites, comunicação promocional, uniformes, equipamentos, instalações, produtos e marcas para observar aceitação e adesão para identificar preferencias e possibilidades que possam gerar novas alternativas para envolver e encantar o consumidor.

Uma espiral desafiadora de criatividade e funcionalidade visando constantemente redesenhar o design de varejo. Eis a missão.

Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.

26/05/2014 – http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/momentum/o-redesenho-do-design-no-varejo

O Trade como cultura nas empresas

Defendo cada vez mais que o Trade Marketing seja mais do que uma nova área dentro das empresas, pois, assim como o Marketing, é fundamental que seja uma cultura dentro delas. Todos os departamentos devem compreender que o Trade é o meio e o fim da execução na ponta, ou seja, ele é totalmente responsável pelo resultado do sucesso nas vendas.

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Todo cliente, independente de ser varejista ou consumidor final, prioriza o relacionamento com uma marca quando percebe benefícios e vantagens nessa parceria. A primeira questão é identificar qual benefício essa marca traz para o consumidor, mas também quais oportunidades esta marca leva para seus clientes varejistas, distribuidores e atacadistas.

Quando a indústria tem o Trade como uma cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha – merchandising, incentivo, promoção…), compreende que o primeiro passo da cadeia evolutiva da parceria é o relacionamento.

O relacionamento é fundamental em todos os pontos, mas ele tem um benefício muito mais eficaz quando leva em consideração a realidade e a necessidade do parceiro varejista. É isso que traz legitimidade ao Trade.

As marcas hoje precisam desenvolver lógicas que sejam construtoras de imagem, desenvolvedoras de processos, agregadoras de valores e, sobretudo, legítimas em suas relações de Trade, se desejarem gerar um verdadeiro relacionamento com a cadeia varejista.

Quando pensamos nisso, temos que pensar em desenvolver um relacionamento que vislumbre criar benefícios tangíveis a curto, médio e longo prazo. Ou seja, estou falando de benefícios que tocam o bolso (exemplos de negócios e rentabilidade), mas também tocam o coração (projetos de formação, geração de conhecimento…).

Inúmeras marcas têm desenvolvido projetos com os canais de venda, que envolvem, por exemplo, programas de incentivo e, ao mesmo tempo, projetos de formação, de treinamento, layoutização e outros tipos de ferramentas que servem para agregar conhecimento e desenvolver o parceiro varejista e seus funcionários.

Podemos citar, como exemplo, o projeto Aliados VIP da Coca-Cola, que curiosamente, no início do programa, quando fizemos algumas entrevistas com donos e gerentes de restaurantes e bares, percebemos que a relação de gratidão que eles têm pela Coca-Cola, por ela ter proporcionado uma formação do Sebrae aos mesmos, era enorme. O diploma de formação desses gestores ficava preso dentro do PDV dele, onde ele trabalhava. Isso era um motivo de orgulho para ele e, provavelmente, era o que o ajudava a entender como gerir melhor o seu negócio. Isso gerou um laço afetivo muito maior do que o programa Tô Contigo, que entregava benefícios bastante tangíveis. Outro exemplo é a LOréal Profissional, que está totalmente focada em desenvolver projetos de parceria com os salões de beleza do Brasil. Ano passado a marca Kérastase realizou um trabalho totalmente inovador no Brasil, proporcionando uma reflexão sobre rentabilidade nos salões, tendo ajudado-os a conscientizar a equipe de profissionais sobre a importância do tratamento e ajudado-os também a alavancar, e muito, suas vendas. Esse projeto fez com o que CEO da LOréal, que esteve no Brasil conhecendo-o, resolvesse expandir essa filosofia para todas as marcas profissionais da empresa. Inclusive, saiu uma nota a respeito da satisfação do CEO com o projeto no New York Times.

Quando falamos em relacionamento, além de desenvolver projetos, é preciso preparar as equipes de venda para gerar uma interlocução adequada. Todo e qualquer sistema de premiação e metas têm que estar direcionado a uma visão sell-out. Nesse ponto, são fundamentais os KPIs para mensurar sell-out, mix, ticket médio, positivação, e o que mais for importante dentro da estratégia comercial das empresas, pois logicamente, cada uma delas tem que direcionar suas métricas em função de necessidades próprias.

O desenho das estratégias precisa acontecer junto ao Trade. A elaboração das campanhas precisa incorporar todos os pontos de interseção com o consumidor, e inevitavelmente (e dependendo da categoria, principalmente) o ponto de venda. As campanhas de Marketing, as promoções, o desenho das embalagens, o desenvolvimento dos materiais de ponto de venda, têm que levar em consideração os drivers de compra da categoria, pois, por mais que trabalhemos nossa marca em mídia de massa, o consumidor sempre estará tentado a comprar quem fala com ele de forma clara, direta, respondendo suas necessidades naqueles segundos em que ele está em frente à categoria no ponto de venda.

As verbas destinadas ao ponto de venda crescem consideravelmente e, muitas vezes, dentro do planejamento de execução, não existe nem um detalhamento de localização das ações no PDV. Às vezes a ação começa sem uma devida cobertura, ou uma estratégia de lançamento é desenvolvida visando gerar um determinado impacto, e o material de PLV não chega no momento da ação. Isso sem contar as áreas de compra, que não dão a devida importância à qualidade da imagem do que está sendo exposto no PDV, e às vezes, o preço que se paga por um trabalho mal feito de execução é muito maior que a diferença que teria sido pagar uma boa empresa para fazer o material e a execução no PDV. É a mesma coisa que fazer economia na hora de desenvolver um processo que mensure a qualidade da execução na ponta. Precisamos aprofundar o conhecimento e criar um histórico nas empresas sobre os diferentes modelos de ação Trade Marketing que desenvolvemos.

Ainda existem muitas empresas em que a Trade Marketing responde somente por ações de promoção e merchandising, o que é uma visão encurtada da importância do comportamento de compra do consumidor.

O Trade deve compreender profundamente o processo de compra do consumidor, estar focado no varejista, sobretudo na rentabilidade dele, no desenvolvimento de novos produtos, na estratégia do go-to-market, na segmentação do mercado e no planejamento de vendas. As áreas meio precisam dar o suporte que o Trade precisa, e assim incorporar à empresa o espírito do sell-out. A experiência demonstra que esse modelo, cada dia mais, deve ser a prioridade. É implementar adequadamente a área Trade e desenvolver a cultura que vemos rapidamente os resultados. Podemos falar de construção de cases em que houve de 100% na venda em um período de três meses, sem perda de rentabilidade! Sendo assim, aconselho a realizarem imersões em Trade Marketing com diversas áreas da empresa, para que todos entendam a extrema importância do Trade e para permitir o desenvolvimento dessa cultura. Depois disso, amigos, boas vendas!

Postado por Simone Terra – Shopper View – 01/09/2011

http://www.mundodomarketing.com.br/20369,104,blogs,o-trade-como-cultura-nas-empresas.html