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Marketing sensorial impulsiona experiência no digital

Ana Erthal, especialista em comunicação multissensorial da ESPM, e Flávio França, fundador e CEO da Media Glass, abordam as oportunidades criadas por estratégias que exploram os sentidos humanos

Os cinco sentidos humanos – visão, olfato, paladar, audição e tato – podem ser grandes aliados do marketing. Isso porque, com o uso de estratégias de persuasão que envolvem os sentidos, as marcas se tornam capazes não só de envolver o consumidor, como criar memórias e vínculos afetivos com seu público, além de estimular a compra por impulso. Essa é a premissa básica do marketing sensorial, como explica Ana Erthal, especialista em comunicação multissensorial da ESPM e autora do livro “A comunicação Multissensorial, compreendendo modos de sentir”.

Realidade virtual e wearables são trunfo da Media Glass para aplicar marketing sensorial (Crédito: Divulgação)

“O principal objetivo do marketing sensorial é criar essa memória – de um odor, uma cor, um som, um sabor ou texturas – que faça distinções entre as marcas. Afinal, nossas memórias mais marcantes advêm dos nossos sentidos e essas experiências criam registros objetivos e afetivos a longo prazo. Essa recorrência de memória afetiva pode ser um fator no momento da decisão de compra ou de influência social”, conta a especialista.

Essa estratégia de diferenciação ganha ainda mais força em um contexto de alta exposição a informações, como o da sociedade moderna. Em 2014, uma pesquisa da Media Dynamics apontou que um indivíduo é exposto, em média, a 362 anúncios por dia. Nesse sentido personalização e a experiência são fatores chave na fidelização. Exemplos bem-sucedidos do uso do marketing sensorial estão espalhados pelo mercado, como o uso da sonorização dos pontos de venda feito pelas lojas Starbucks, a odorização de lojas, embalagens e produtos da Melissa e até patenteados, no caso do som das motos Harley Davidson.

Melissa é exemplo de marca que faz uso do marketing sensorial (Crédito: Divulgação)

Tecnologia aliada aos sentidos

Esse potencial de criar experiências tem chamado atenção das martechs, que usam a tecnologia para dar um passo além na interação com os sentidos. A MediaGlass, por exemplo, conta com um portfólio de serviços que abrange aplicativos de realidade aumentada e virtual para experiências imersivas, em 360º e para óculos inteligentes. “Essas aplicações possuem a capacidade de impactar os sentidos, principalmente na questão do visual, gerando experiências imersivas que integram áudio e vídeo”, conta Flávio França, fundador e CEO da companhia.

Com os wearables, eles já desenvolveram projetos para museus como MAM Rio, Masp e Museu do Futebol. Além disso, a startup vem investindo na virtualização de lojas, reproduzindo a experiência das unidades físicas no universo digital. “As martechs investem em estratégias sensoriais pela abordagem da experiência: o cliente vivencia, interage, avalia e compartilha a experiência da marca/serviço ou produto”, analisa Ana Erthal.

Limites físicos

As restrições causadas pela pandemia da Covid-19, naturalmente, impactaram as estratégias de marketing sensorial que precisaram encontrar caminhos para continuar cumprindo seu papel no digital. Mas, para a especialista em comunicação multissensorial da ESPM, as redes sociais e o marketing de influência podem ser aliados nesse processo. Segundo a professora, a experiências vivenciadas e divididas nas redes podem representar as sensações que os usuários também desejam ter.

“O consumidor deseja materializar as cenas que vê, ele idealiza e projeta seus desejos a partir das imagens. No processo de compra, ele pode ser seduzido por uma imagem e, a partir dela, há um longo protocolo de preparação da experiência que se materializa desde a embalagem até o compartilhamento nas redes sociais”, afirma a autora do livro “A comunicação Multissensorial, compreendendo modos de sentir”.

Ela ainda adiciona que é preciso muita pesquisa para desenvolver uma estratégia eficaz de marketing sensorial, já que é preciso conhecer em profundidade a identidade da marca e de seus clientes. “Essas características identitárias irão compor as matrizes semióticas para o desenvolvimento das marcas sensoriais, uma vez que existem muitas diferenças tanto culturais quanto biológicas na percepção dos estímulos sensoriais”, destaca Ana.

20/05/21 – Taís Farias – https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2021/05/20/marketing-sensorial-impulsiona-experiencia-no-digital.html

O futuro da experiência no cenário pós-pandemia

Após isolamento, especialistas projetam eventos com mudança de propósito, muito mais ligados ao lado emocional do que ao contato social

Aentrada das marcas nos games e a tendência dos eventos híbridos foram os alguns do pontos de destaque do evento “The future of experiences: What’s next”, que aconteceu nesta quinta-feira, 15, promovido pela Momentum Worldwide. Buscando debater o futuro dos eventos com foco nas oportunidades para as marcas, o painel trouxe Elena Klaw, Global Chief of Strategy and analytics officer da empresa, e David Chamberlain que ocupa o mesmo cargo, mas no Estados Unidos.

Os especialistas começaram ressaltando que os eventos são uma oportunidade que as marcas tinham para aproximar os consumidores de suas paixões e oferecer algo além de seus próprios produtos, construindo uma relação. Segundo pesquisa realizada pelo Bureau of Economic Analysis, 57% das pessoas gastam mais dinheiro em experiências do que em produtos, e que em todo o mundo existe uma grande vontade de conhecer a vida através de experiências. Neste tópico o Brasil lidera com 91% das pessoas acreditando que as experiências os ajudam a encontrar novas possibilidades.

Porém, a partir de março de 2020 a pandemia do novo coronavírus forçou a indústria a descobrir novas formas de atuar. As lives foram mais imersivas e diferentes das que eram feitas há cinco anos. Os games também cresceram neste período: 82% dos consumidores globais jogaram algum jogo ou assistiram alguém jogando durante a pandemia. Com os esportes presenciais parados, os jogos virtuais e e-sports ficaram em evidência para os fãs. “Para os games, vimos uma conversão de diferentes formatos criando um interessante e misturado ambiente virtual que permitiu jogadores e fãs de música a viverem suas paixões de uma forma inovadora e interseccional. O show do Marshmello que aconteceu no Fortnite é um exemplo perfeito de conversão de duas diferentes abordagens que gerou um novo formato criativo”, diz Klaw.

Estádio criado pela Verizon no Fortnite teve 14 milhões de visitas (Crédito: Reprodução)

Outro destaque foi o caso da Verizon. Aproveitando o Super Bowl deste ano, a empresa criou, em parceria com o Fortnite, o primeiro estádio com tecnologia 5G, imitando todos os detalhes do local do evento com ajuda da NFL. Este foi o primeiro grande experimento criado dentro do jogo e 14 milhões de pessoas visitaram o estádio. “Percebemos que os games não vão permitir que as marcas entrem nos seus mundos a não ser que seja criando algo extremamente inovador. Se você fizer algo que nunca foi feito antes, eles não se importam de trabalhar com as marcas se realmente trouxerem um benefício para a comunidade. No caso da Verizon, essa foi provavelmente a ação mais bem sucedida que eles fizeram no Super Bowl”, conta Chamberlain.

Apesar dos eventos online proporcionarem maior acessibilidade para o público, maior interação e a possibilidade de ir mais a fundo no conteúdo, após mais de um ano, as pessoas estão saturadas. Os dados de dezembro de 2020 mostram que 29% das pessoas estão exaustas de aparecer em vídeos e verem seus rostos, 30% sentem uma socialização forçada e 32% se incomodam com o fato de só uma pessoa poder falar por vez. Além disso, com a vacina, a ansiedade da população para o retorno a normalidade aumenta. A pesquisa, realizada em março deste ano, mostrou que 84% dos entrevistados dizem não ver a hora de gastar dinheiro em experiências que os tirem de casa, 65% já estão planejando viagens e 48% dizem que voltarão para eventos presenciais em um mês ou até mesmo antes depois de serem vacinados.

Futuro dos eventos 

Após este longo período de isolamento, os especialistas dizem que os eventos sofrerão uma mudança de propósito: o que antes era visto como uma oportunidade de contato social, agora estará muito mais ligado ao lado emocional, experiências que proporcionem dopamina e façam as pessoas sentirem propósitos em suas vidas. Sobre o futuro, o evento destacou quatro pontos essenciais.

Em primeiro lugar, os especialistas pontuaram que as expectativas estarão mais altas em qualquer experiência, não existirá uma volta para o normal, mas sim uma “volta para algo melhor”. O segundo ponto confirma que os formatos híbridos chegaram para ficar, pois o virtual atende necessidades do presencial e, com isso, o importante não é mais a tecnologia, mas, sim, em como a sua ideia irá usá-la. A ideia precisará se preocupar com essa terceira camada que passa a existir entre o real e o virtual.

A terceira constatação é de que os games chegaram no público mainstream como escapismo da realidade e, com isso, os consumidores tendem a engajar com as marcas no universo virtual através de experiências imersivas de maneiras nunca antes pensadas, como nos casos do Fortnite. A quarta é que os dados proporcionam experiências mais personalizadas e dinâmicas e, com isso elas, precisarão ser hiperpersonalizadas individualmente e em tempo real.

Diante deste novo cenário, Klaw e Chamberlain concluíram dizendo que as empresas precisam se questionar três coisas: se estão se preocupando com a ideia ou com a tecnologia, se suprirão uma necessidade emocional ou de status e se possuem um time integrado de experts para desenhar experiências em um mundo

Carolina Huertas – 15 de abril de 2021 – https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2021/04/15/o-futuro-da-experiencia-no-cenario-pos-pandemia.html

Serviço e experiência do cliente como aliados para melhoria de resultados no varejo

O consumidor está cada vez mais exigente quanto à experiência de compra e atendimento, seja na loja física, seja via canais digitais, seja omnichannel (quando o cliente possui uma experiência fluida e integrada entre os dois canais). Além de cordialidade e agilidade no atendimento e na entrega, o consumidor espera encontrar facilidades e um especialista que possa orientá-lo no momento da compra.

Empreendedores e empresas de todos os portes já começaram a rever seus processos para oferecer um melhor atendimento ao cliente e agilizar o processo de compra. Em lojas da Centauro, por exemplo, o vendedor que realiza o atendimento traz a máquina de cartão até o cliente para realizar o pagamento, evitando filas nos caixas. Nas lojas Granado, há muito tempo já não existe mais um profissional dedicado ao caixa. A consultora, com alta especialização nos produtos da loja, realiza o atendimento e fecha a compra, tornando a operação de pagamento mais ágil.

Um case internacional de métodos de pagamento interessante é o da Luckin Coffee, principal concorrente da Starbucks. Toda a compra é realizada pelo aplicativo, dando aos clientes as opções de delivery ou retirada na loja, o que possibilita adiantar um pedido antes de chegar ao estabelecimento. A loja é voltada para a experiência do cliente, proporcionando um ambiente agradável e versátil para o consumidor.

Outra marca que é referência de atendimento e entrega é a Apple. Os atendentes assumem um papel de consultores especializados. Por meio do atendimento envolvente e do foco nas necessidades do cliente, a venda se torna uma consequência desse relacionamento. As operações transacionais de compra também são ágeis, facilitadas e sem filas.

A Burrow é uma loja online para venda de móveis. Eles possuem um showroom em Manhattan, Nova York. Um ambiente convidativo, com especialistas para tirar dúvidas e conversar com os clientes. A loja foi pensada para ser também um espaço de descanso, onde as pessoas podem entrar e ter uma pausa da correria da cidade, o que aumenta o relacionamento do consumidor com a marca, impulsionando as vendas online. Há também a opção de agendar uma visita virtual para atender quem não mora na cidade ou não consegue visitar a loja.

Há muitos anos, os salões de beleza Werner Coiffeur contam com uma cafeteria que oferecem uma variedade de bebidas aos clientes. E vem crescendo o número de barbearias e lojas de roupas (especialmente masculinas) que passaram a oferecer cervejas variadas aos consumidores e outros tipos de entretenimento, como mesas de jogos e videogames, fazendo com que o cliente passe mais tempo nelas e se sinta em casa.

Um exemplo de marca que abraçou todos esses serviços em um só lugar foi a Reserva. Além de comprar roupas, os clientes também podem jogar videogame, cortar o cabelo e fazer a barba (em algumas lojas) e tomar café e cerveja, tudo em um só lugar. Recentemente, a Reserva inovou mais uma vez e lançou modelos de lojas completamente integradas com a experiência de compra do cliente. A loja foi pensada para oferecer desde uma boa disposição dos produtos até facilidades de compra por múltiplos canais. Com um painel digital dentro da própria loja, o cliente pode montar e criar suas próprias camisas, em tempo real. Todos os canais de compra digitais e estoque são integrados, fazendo com que os sócios locais (franqueados) sejam remunerados pelas vendas por meio do CEP do cliente.

Dados da última Pesquisa Mensal de Comércio (PMC), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mostram que o volume de vendas no varejo ampliado continuou a apresentar crescimento em vários setores (livros, jornais, revistas e papelaria; tecido, vestuários e calçados; equipamento e material para escritório; informática e comunicação; artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos; artigos de uso pessoal e doméstico), apesar de o resultado geral do comércio ter apresentado redução de 0,1%, ocasionado pela retração nos hiper e supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo, que representam 45% do índice geral (confira os dados completos aqui).

Já os resultados da Pesquisa Mensal de Serviços (PMS), também divulgada pelo IBGE, apontam que o setor de serviços registrou crescimento de 2,6% em novembro de 2020, tendo a sua sexta alta consecutiva. Dentre os setores que mais se destacaram, estão transporte, serviços auxiliares e correio; serviços prestados à família; informação e comunicação; e atividades turísticas (confira os dados completos aqui).

O investimento em recursos digitais e serviços em lojas de varejo, sempre com o foco na melhoria da experiência de compra do cliente, é um caminho natural de evolução do mercado que foi acelerado pela pandemia, mas não causado por ela. É o segredo para a inovação bem sucedida. De acordo com as pesquisas, o consumidor tem consumido mais serviços e as empresas varejistas que agregarem serviços de forma estratégica a suas operações, aumentando o relacionamento do cliente com a marca, terão vantagens competitivas. Uma combinação de fatores precisa ser considerada além da inovação tecnológica, como ter operação eficiente e profissionais altamente especializados em atendimento, conhecimento de produto e da marca em que trabalham. Com essa combinação, a venda é apenas uma consequência de um atendimento bem feito.

Roberta Andrade é gerente de Soluções da Friedman – 28/01/21 – https://mercadoeconsumo.com.br/2021/01/28/servico-e-experiencia-do-cliente-como-aliados-para-melhoria-de-resultados-no-varejo/

Starbucks investe em inovação para o futuro focando na conexão humana

No processo de torrefação de café, existe um dispositivo chamado “tryer”. Ele permite que o torrefador verifique o progresso dos grãos e, se necessário, fazer adaptações adequadas.

A palavra – o processo – é rica em possibilidades, assim como o recente laboratório de inovação da Starbucks que compartilha seu nome. O Tryer Center é um centro de criatividade e experimentação. É também uma representação física de uma mudança de cultura que coloca a “ideia em ação em 100 dias”.

O CEO da Starbucks, Kevin Johnson, dividiu o palco do NRF Retail’s Big Show com Stephanie Mehta, editora-chefe da Fast Company. Naturalmente, havia uma prensa francesa na mesa próxima, completada pelo café Jamaica Blue Mountain.

Não importa que a Starbucks seja uma organização gigantesca, com mais de 31 mil lojas em todo o mundo, 400 mil parceiros, que atende a mais de 100 milhões de clientes por semana. A Starbucks, com o veterano da tecnologia Johnson no comando, continua tentando coisas novas.

O trabalho é realizado em equipes pequenas e multifuncionais. Tudo é voltado para o impacto sobre parceiros e clientes. Há uma ênfase no aprendizado, em vez de sucesso ou fracasso. E, no centro de tudo isso, está o foco na conexão humana, mesmo com o crescente uso da IA ​​por meio de sua iniciativa Deep Brew.

“Como seres humanos, fomos criados para interagir uns com os outros”, disse Johnson. “É assim que obtemos energia. É assim que obtemos suporte quando lidamos com adversidades. É assim que compartilhamos alegria e sucesso em nossas vidas. Eu acho que um dos temas comuns daqui para frente é encontrar maneiras de criar conexão humana. Interação humana. O mundo precisa disso”, afirmou o executivo.

Johnson, que passou três décadas em empresas como IBM, Microsoft e Juniper Networks, falou sobre o uso da tecnologia para liberar mais tempo para que os parceiros possam gastar com os clientes. Isso pode significar, por exemplo, manter o inventário ou simplificar a programação da equipe. Pode significar também que os clientes peçam um café com antecedência e busquem com eficiência quando pressionados pelo tempo.

Mas também pode significar que o barista usa um microfone que usa processamento de linguagem natural, permitindo contato visual durante as conversas com os clientes, em vez de ter que olhar para baixo para digitar pedidos.

 

Por enquanto, tudo bem; as conexões com os clientes estão no “nível mais alto de todos os tempos”, disse Johnson, com aumentos nas ocasiões e nos ingressos dos clientes.

A Starbucks conseguiu atrair os melhores e mais brilhantes, disse ele, e isso vem com a visão de cima para baixo. A Deep Brew, por exemplo, permitiu à Starbucks atrair talentos de classe mundial para sua “estratégia digital humana em primeiro lugar”, trazendo aqueles inspirados não apenas pela possibilidade de inovação e pela chance de impactar a humanidade, mas também pela possibilidade de alcance. Considere, por exemplo, o anúncio da empresa de que eliminaria o uso de canudos de plástico até 2020.

“Houve uma resposta massiva nas mídias sociais”, disse ele. “Havia bilhões de pessoas no planeta torcendo por nós para dar esse único passo. Isso me diz que há uma oportunidade de fazer muito mais e é isso que pretendemos fazer”.

Também há muito a ser feito em escala pessoal. A Starbucks se posiciona como um “terceiro lugar” caloroso e acolhedor, um espaço que não seja o trabalho e a casa que oferece chances de compartilhar uma xícara e se conectar.

Desde o início, a empresa buscou “inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara e uma vizinhança de cada vez”, disse Johnson, citando a declaração de missão da empresa.

E enquanto a companhia de 49 anos olha para o seu iminente 50º aniversário, ele disse: “Realmente estamos olhando e sonhando com o centenário.” Para construir uma empresa que perdura, há duas coisas que a Starbucks tenta fazer: “A número um é ter a sabedoria de perceber o que honrar e preservar do passado: a missão, os valores e a importância da conexão humana… E temos que sonhar ousadamente com o futuro.”

Neste trecho, Kevin Johnson explica como a automação está capacitando os funcionários a se conectarem com os clientes.

Com informações da NRF

Starbucks investe em inovação para o futuro focando na conexão humana

Hiperestesia sensorial, uma fronteira a ser explorada

O cheiro arrebatador de café que desperta o desejo de um autêntico espresso italiano; as prateleiras exuberantes que nos fazem entrar na livraria e passar o tempo folheando diferentes livros ou revistas; o ambiente acolhedor daquele restaurante que parece ser a própria extensão da nossa casa. As possibilidades são infinitas, mas o conceito por trás delas é um só: o de hiperestesia sensorial. Basicamente, trata-se de planejar um conjunto de experiências capazes de estimular os cinco sentidos do consumidor, levando-o a mergulhar de repente em um mundo inteiramente novo – o mundo da marca.

Ainda são poucas as empresas de varejo que conseguem ir além dos estímulos visuais. Justamente por isso, quando trabalhamos e conectamos as experiências dos nossos sentidos, construimos uma oportunidade de diferenciação. Sons, cheiros, aromas, texturas e até sabores proporcionam novos pontos de contato com a marca e ampliam radicalmente as fronteiras do que chamamos de Retail Experience Design. Oposta à anestesia, que é a ausência de atitude, a hiperestesia movimenta e surpreende o shopper com uma experiência mais plena e marcante, transformando o PDV naquilo que chamamos de “ambiente de marca”. Isto é: um ambiente que potencializa a percepção de valor e o reconhecimento de todos os atributos que tornam a marca realmente única no mercado.

Para que esse conceito entre no planejamento de Retail Experience Design, porém, é preciso conhecer a fundo os cinco sentidos e o papel que eles exercem na formação das nossas percepções. Tradicionalmente, as marcas dão prioridade à visão. Nem poderia ser diferente: principal ponto de contato do cérebro com o mundo, o olho é rápido, eficiente e confiável – raramente duvidamos daquilo que estamos vendo. Daí que a visão é explorada exaustivamente em todas as esferas do varejo: nas cores e formas de embalagens, na ambientação das vitrines, na apresentação dos profissionais de atendimento e na própria arquitetura do PDV.

Os demais sentidos têm a função de aprofundar a experiência de compra, levando o shopper a descobrir atributos que estão fora do alcance dos olhos. Algumas marcas utilizam aromatizadores para despertar desejos fugazes, tais como o de tomar um café. Outras utilizam o olfato para criar uma espécie de identidade etérea – um cheiro que o shopper seja capaz de reconhecer aonde quer que vá. Para a audição, muitas marcas usam sons e efeitos que criam a atmosfera certa no PDV. A experiência se torna ainda mais envolvente quando atinge o tato. As pessoas, afinal de contas, gostam de tocar naquilo que estão prestes a comprar – roupas, computadores, automóveis e até alimentos. Os PDVs podem (e devem) dar a elas a chance de fazer esse reconhecimento e ficar com ótimas percepções. Mais ou menos como em um test-drive ou, ainda, uma sessão de degustação – quando o paladar é que fala mais alto.

Bem planejada, a experiência sensorial atinge um outro patamar: torna-se uma experiência emocional. Com os sentidos aguçados, o shopper descobre dimensões surpreendentes da marca e se deixa levar pelas experiências de consumo que adicionam valor a seus produtos e serviços. Consequentemente, fica mais próximo de chegar ao encantamento, atribuindo novas camadas de significados à marca. Nesse processo, um shopping deixa de ser um simples local de compras e passa a ser visto como um espaço de lazer e bem-estar.

Inovador e ainda pouco conhecido, este conceito traz uma nova visão que deve e pode ser ampliado para o ambiente de marca. Para trazer bons resultados, é essencial que esteja alinhado com a estratégia de Branding e Design no PDV. Os estímulos visuais, sons, cheiros, sabores e texturas não podem colocar em xeque as promessas de marca feitas pelos meios convencionais de contato. Ao contrário: devem reforçá-las, enaltecê-las, expandi-las. Em todos os sentidos.

Neste recente projeto que desenvolvemos, um restaurante deixa de ser um lugar para comer e se torna um ponto de encontro para amigos e familiares que apreciam a boa gastronomia. Em Porto Alegre, a cervejaria Dado Bier inaugurou mais um Dado Garden Grill, no Shopping Bourbon Wallig, incorporando mais um ambiente à rede de restaurantes bem-sucedidos.

Leonardo Koboldt de Araujo é sócio do GAD e diretor do Gad’Retail. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design de ambientes comerciais, design de produtos, na criação, planejamento e desenvolvimento de espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais.

26/03/2013 – http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/redesign/hiperestesia-sensorial-uma-fronteira-a-ser-explorada