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Como os varejistas usam preços personalizados

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Klaus Meinhardt/Getty Images

Have you ever looked up flights or hotels on an app on your phone, only to open your laptop and see different prices?

That’s exactly what happened to me recently. I was using Orbitz’s iPhone app to research a vacation package to New York City. Settling on a hotel, I accessed Orbitz’s website on my laptop to book the package. That’s odd, I thought, realizing that the package on my laptop — identical flights, hotel, room type — was $117 more (6.5% more) than the price on Orbitz’s app. A quick scan found that prices of identical vacation packages often differ between Orbitz’s app and website.

I then did a side-by-side app test of the same package with a friend who was sitting next to me. Her Orbitz app price was $50 (2.8%) more than my app price. Amazingly, Orbitz knew something that I regularly give my friend good-natured grief about: She overpays for almost everything.

When I shared my results with Expedia (the parent company of Orbitz), its spokeswoman explained that the pricing differences I found between the app and website can be due to the fact that its suppliers allow different prices to be offered to mobile customers as well as members (no fee to join) who are logged in.

With regard to the side-by-side app comparisons, Orbitz attributed the price differences to the A/B tests that it employs or other anomalies that occur when setting millions of prices that regularly change due to dynamic pricing. Orbitz told me that it does not offer different prices based on device, browser type, or number or type of searches.

The bottom line, though, is that based on a few characteristics (app or web, signed in as a member or not), a rudimentary type of personalized pricing is occurring: Some customers are receiving different prices than others.

The reason why retailers try to offer a personalized price goes back to the downward sloping demand curve highlighted in Economics 101. This fundamental concept illustrates that, for most products, some customers are willing to pay more than others. To exploit that, pricing managers employ techniques that try to discern — and charge — the exact price that each customer is willing to pay. Outsize profits can be extracted from “top of the demand curve” customers, who value the product highly. Meanwhile, if discounts can be discreetly offered to customers with a lower willingness to pay, additional sales (and profit) are reaped. The result is a more profitable customer base, with some shoppers paying more than others.

Personalized pricing can be found at most auto dealerships. The goal of salespeople is to determine how much each customer is willing to pay for a car through individualized negotiation. Prices are tailored by noting each customer’s characteristics and observing their actions. How shoppers dress, the car they currently drive, and answers to seemingly innocuous questions (Where do you live? What do you do for a living?) provide clues. Salespeople also observe actions, such as the other cars people are looking at and how they behave in negotiations (passive or aggressive). Evaluating each shopper’s characteristics and actions creates a pricing profile. Think of a profile as a polygraph test that suggests the highest amount each shopper will pay.

Web retailers can similarly profile their shoppers. Just as someone’s clothing can provide pricing clues, so can the manner in which a customer accesses an online store. Is a shopper using a laptop, app, desktop, or internet on their smartphone? What operating system are they using? Where are they located? A customer’s actions also provide pricing clues: What other products are they looking at? How many times have they visited the site? Much like car salespeople, web retailers can electronically evaluate the characteristics and actions of each shopper to create a profile that generates a personalized price.

A key question is whether personalized pricing, on the web or in-store, is ethical. Efforts to tailor prices may inadvertently lead to unfair results. A study by ProPublica found that the Princeton Review’s strategy of levying different prices based on zip code resulted in Asians being twice as likely to be charged a higher price. In a similar vein, a classic economics study on car negotiation found that the markup on final prices for black women was triple the prices offered to white men.

Whether personalized pricing catches on with web retailers is now up to consumers. Will shoppers be comfortable knowing that the prices they are offered may be higher than those presented to others? Will buyers relish “electronically bargaining” to outwit sellers? Retailers first “negotiate” with each customer by personalizing prices based on their profile. In response, savvy shoppers will “bargain” by checking prices on different devices, clearing caches, using the app, conducting multiple searches, asking friends in different cities to see what price they’re quoted, and so on. Or will they become fed up and steer clear of web retailers that price profile? Amazon is on the record as stating that all of its customers see the same prices — will other retailers be so clear-cut?

As the fate of electronic price profiling shakes out, one issue is clear: It is truly a caveat emptor environment for shoppers who use the web.

https://hbr.org/2017/10/how-retailers-use-personalized-prices-to-test-what-youre-willing-to-pay?utm_campaign=hbr&utm_source=facebook&utm_medium=social

“É Fanta, e daí?”: Ação da Coca-Cola quebra a internet no Dia do Orgulho LGBT

28 de Junho de 2017  

cocacola

Falamos o tempo todo sobre as estratégias de marketing e as mais diversas disciplinas para trabalhar e fortalecer conceitos de uma marca. Mas um deles é pouco destacado, embora tenha uma importância impar: o endomarkerting. Na era em que as empresas não podem mais afastar o discurso da ação, a estratégia precisa sair de dentro da companhia para fora e não o contrário. Ciente disso, a Coca-Cola encontrou um meio inusitado para celebrar o Dia Internacional do Orgulho LGBT. A ação foi desenvolvida pela David.

A empresa distribuiu algumas latinhas de Coca-Cola para seus funcionários, todas elas com a mensagem: “Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?”. A iniciativa se apropria do trocadilho homofóbico repercutido em todo o país, e o utiliza para combater justamente a questão do preconceito através da ação. As latas foram deixadas nas geladeiras do prédio da Coca, em Botafogo, na Zona Sul do Rio. Já tem gente na internet pedindo o item nas gôndolas, mas a empresa disse que não há planos para colocar o produto na rua.

“Criamos uma lata especial para reconhecer quem ignora rótulos, desafia os preconceitos e assume quem realmente é. Essa Coca é orgulho. Essa Coca é respeito. Essa Coca é Fanta”, diz a mensagem na parte de trás da embalagem. Além do refrigerante, os funcionários também receberam um e-mail ressaltando a necessidade de um mundo mais inclusivo.

Como o geomarketing ajudou a Brasil Kirin a recuperar market share

Com tecnologia e inteligência geográfica, a empresa reverteu um quadro de queda nas vendas e na participação de mercado de uma de suas marcas de cerveja, na cidade de Porto Alegre

Por Publicidade | 01/12/2016

De cerveja muito brasileiro gosta, isso é fato. Agora, imagine como as indústrias de bebidas fazem para que cada latinha ou vasilhame chegue às mãos do consumidor final, em cada canto do País. No caso da Brasil Kirin são mais de 600 mil pontos de venda com presença de uma de suas principais marcas.

Na hora de vender e compreender quais são os PDVs ideais para abordagem, ou seja, aqueles frequentados pelo público-alvo da cerveja, a Brasil Kirin utiliza a ferramenta de geomarketing OnMaps. Por meio de informações mapeadas sobre renda, hábitos de consumo e estilo de vida da população, a companhia entende, ponto a ponto, o entorno dos estabelecimentos (bares, padarias, minimercados etc) e onde realmente vale o investimento comercial.

Analisando o cenário nacional, a cidade de Porto Alegre mostrava quedas expressivas para a Brasil Kirin. À época do estudo, a sua marca de cerveja em questão apresentava declínio de 42% no volume de vendas. Detalhe: o mercado de cerveja como um todo crescia 5% ao ano na capital gaúcha. Ou seja, algo estava dando errado, mas técnicas de geomarketing facilitaram a retomada do market share da companhia.

Identificação de prospects com inteligência geográfica
Ao mapear todos os PDVs de Porto Alegre no OnMaps, a Brasil Kirin identificou sua embalagem 600ml em apenas 25% desses locais. Já para 473ml – o popular latão – a marca estava em somente 29% dos pontos da cidade. Para ter acesso a esses números, a empresa importou sua base de clientes na ferramenta de geomarketing.

Avaliando todo o estado do Rio Grande do Sul, a companhia deixava de atender mais de 2 mil PDVs que já comercializavam cerveja, e grande parte desse número estava na capital. A estratégia foi entrar com ativação nesses locais ainda sem cobertura, uma vez que já compravam esse tipo de produto, o que facilitaria a entrada da marca.

Para isso, a Brasil Kirin adotou uma estratégia de sinergia de distribuição: estabelecimentos já com a participação de seus produtos passaram a receber também a marca de cerveja.

Outra preocupação era aumentar o trabalho dos distribuidores em locais que compravam da concorrência. “No segmento de bares, identificamos mais de 10 mil pontos funcionando em Porto Alegre. Desses, a nossa cerveja estava presente em apenas 2%, enquanto o concorrente atuava em 34%”, explica Maurício Callado, executivo da área de Inteligência de Mercado da companhia.

Esta foi uma ótima oportunidade para ativar os produtos também nesses locais com presença de concorrentes, já que o público consumidor é similar. “No total, tivemos oportunidades em mais de 3 mil lojas que correspondem a 49% do faturamento da categoria”, completa Callado.

Pontos de venda frequentados pelo público-alvo
Em uma parceria com a Serasa Experian, o OnMaps possui um módulo chamado Mosaic. Ele segmenta e georreferencia milhões de brasileiros em 11 grupos e 40 segmentos. Assim, compreende-se o estilo de vida e o comportamento de compra da população, para identificar quais produtos e serviços ofertar em cada região do País – de cidades inteiras até um quarteirão específico.

E foi exatamente este o “pulo do gato” para que a Brasil Kirin positivasse PDVs de forma certeira. O público da cerveja deste caso de sucesso pertence à classe C. Então, foi feito o cruzamento de clientes potenciais (PDVs) com as regiões de Porto Alegre que tinham predominância da população com esse perfil no entorno.

“Chegamos à conclusão que a nossa persona está correlacionada aos segmentos do Mosaic intitulados Jovens da Periferia, Juventude Trabalhadora Urbana e Massa Trabalhadora Urbana. Dessa forma, visualizamos esses grupos no OnMaps e mapeamos 426 novas lojas com total de aderência ao nosso produto”, relata o profissional de Inteligência de Mercado.

Após três meses de testes e ações específicas na região, mais de 80% das oportunidades mapeadas foram ativadas. A Brasil Kirin aumentou consideravelmente o volume de vendas, o market share e, consequentemente, elevou seu faturamento na capital gaúcha

https://www.mundodomarketing.com.br/

Como descomplicar o Marketing moderno?

Como quase tudo no mundo, o Marketing passou por grandes mudanças. A chegada de novas tecnologias e a mudança nos hábitos dos consumidores conduziram a área estratégica das companhias a uma reinvenção que assustou alguns conservadores. A forma como as transformações acontecem ainda são vistas com receio e é possível ver que muitos esperam por influências externas para tomarem atitudes. No entanto, não há motivo para desconfiança ou temor em modificar o que está funcionando, uma vez que a área por si só irá se adaptar às necessidades do mercado.

A visão estratégica passou a ser incorporada às empresas, realinhando pontos para uma melhor obtenção de resultados. Para isso houve uma remanejamento das verbas, a fim de igualar-se às novas oportunidades que a tecnologia trouxe. O foco em propaganda já não é tão visível quanto antigamente, uma vez que o setor está mais amplo, sem distinção do meio on e off-line, como o Trade e redes sociais. Esse conhecimento geral tem recebido mais atenção e deve andar lado a lado com as ações de Comunicação, para alcançar o que se chama de Marketing Moderno.

Para que essa atividade ocorra de forma simplificada é preciso que todos os níveis de uma corporação estejam em consonância. “A criação ainda é importante, mas há outros pontos a serem considerados, como a distribuição, o posicionamento da marca e a precificação, que é complexa. Além disso é necessário ter vocação tecnológica e um olhar para o cliente. Hoje em dia quem não trabalha o relacionamento com ele não sobrevive”, afirma Carlos Júlio, Consultor de Marketing, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Trabalho multifuncional
A sustentabilidade de uma organização hoje é baseada no fortalecimento da marca e fidelização do cliente. “Só tem um jeito de fazer uma companhia que não está preocupada no consumidor passar a ter: é possuir um gestor que acredite que isso é importante. Se você quer uma empresa que se importe com o mercado, contrate um profissional que acredite nisso”, pontua o consultor.

Para tornar essa atividade mais fácil, algumas empresas optam por fazer job rotation, visando ampliar o conhecimento do funcionário sobre como ela atua. Esse olhar amplo é retrato de um novo modo de gestão, descentrado no lucro e focado no relacionamento com o cliente. Nesses casos uma liderança que se importe com o consumidor é fundamental para o bom andamento da organização, ainda que haja casos de sucesso em que o foco é restrito ao retorno financeiro. Para esses o trabalho realizado não garante uma sobrevivência no futuro, porque cada vez mais o público-alvo exigirá respostas.

Para dar conta de tantos questionamentos que chegam a todo momento a quem atua no ramo, passou a ser exigido de quem trabalha na área uma polivalência, independente do porte da companhia. Isso porque tudo que é inerente a construção de uma empresa deve ser do interesse de quem pensa no produto ou serviço. “O profissional que não domina os números não entende o negócio. É uma ilusão achar que por ser marqueteiro não precisa conhecer contabilidade gerencial e de custo, capacidade de investimento, fluxo de caixa ou taxa de retorno. Tudo é quantificado nesse ramo”, conta Carlos Júlio.

Transformações analíticas
O modo como as instituições obtêm seus frutos tem tomado ares científicos. As planilhas demonstram o trabalho realizado muito mais do que a apresentação do produto. Atualmente tudo é quantificado para que o Marketing não se torne uma despesa. “Marketing só é investimento quando é utilizado com inteligência, buscando um resultado e o alcançando. Essa é a fundamentação dele”, conta Carlos Júlio.

Apesar de tantos números e técnicas envolvidas, atuar nas áreas estratégicas de uma empresa ainda é uma atividade simples para quem tem a mente aberta para as transformações. O setor vive uma fase de observar as sinergias e agir conforme a demanda. Por isso o trabalho deve ser constante, com análises metódicas, uma vez que qualquer cálculo errado, pode oferecer dano a uma ação.

Não adianta prever o que pode acontecer, uma vez que a área está sempre em movimento. Quando uma marca se funde a outra, por exemplo, novas oportunidades aparecem e todo o estudo que se tinha antes pode não ter utilidade. É preciso observar o cenário como um todo sem o temor do fracasso.  “O que é fundamental hoje é focar nas ações mercadológicas que trazem resultado para a companhia. São elas: a construção de marca, fidelização de clientes e do canal”, diz Carlos Júlio.

Ações estratégicas
Embutir a estratégia na cultura organizacional reflete como funciona a gestão. Para Carlos Júlio há outros 4P’s, além do criado por Jerome McCarthy, que precisam ser entendidos por quem trabalha com este direcionamento. O primeiro, chamado de Probing, é focado na pesquisa de mercado, para entender quem são os clientes atendidos. Já o segundo, nomeado de Positioning, é como a companhia quer ser vista pelo mercado.

O termo Prioritizing é utilizado para estruturar o caminho para se chegar aonde quer e o que deve ser primado Por último, o Partitioning tem como premissa a segmentação de mercado, uma vez que estabelecer nichos permite que se trabalhe melhor o cliente. “Esse ainda é um dos grandes elementos do Marketing, pois se admite que não é possível trabalhar tudo com todos”, diz Carlos Júlio.

Utilizar essas ações no dia a dia de forma analítica faz com que os resultados venham naturalmente, sem que haja uma tensão desnecessária. Inevitavelmente a pressão ocorrerá, uma vez que há a sede por retornos rápidos. Cabe ao profissional acompanhar para não ser eliminado pelos concorrentes. “Quem quer ser o profissional da efetividade precisa se capacitar, buscar aprendizado e ser questionador. Nunca conteúdo foi tão importante para uma pessoa”, afirma o consultor.

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/07/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/31296/como-descomplicar-o-marketing-moderno-.html

As empresas brasileiras sabem aproveitar o poder das multidões?

Crowd. A palavra significa multidão e vem aparecendo cada vez mais no vocabulário dos empreendedores, embutida nos termos crowdfunding e crowdsourcing. Essas duas estratégias foram tema da Conferência CrowdSourcing, Co-Criação e Comunidades 2011, realizada pela Mutopo, uma consultoria para produção colaborativa, na última segunda-feira (29/8), em São Paulo.

A ideia do evento foi discutir como as empresas estão utilizando o poder das comunidades e das multidões para obter sucesso. De um lado, empreendimentos cujo único objetivo é oferecer os meios para que outros negócios façam isso; do outro, empresas que estão utilizando essas alternativas.

Pode parecer algo bem “hypado” hoje em dia, principalmente com a popularização da internet e das mídias sociais, mas, como explica Carl Esposti, criador do site Crowdsourcing.org, casos de uso do conhecimento de grupos de pessoas, das multidões, podem ser datados bem antes, desde o século 18. Quando a Marinha britânica quis encontrar uma forma diminuir a perda de navios, pediu ideias para a população. Do conhecimento coletivo surgiu um novo sistema de navegação.

Com explicações como essa, o evento foi realmente um guia. Nessa nova realidade, a comunidade, que pode ou não envolver os consumidores da própria marca, colabora para o crescimento dela.

Enquanto o crowdfunding é uma estratégia que utiliza os recursos financeiros de diversas pessoas para a realização de projetos – de shows à abertura de uma startup –, o crowdsourcing é um pouco mais complexo. Podem variar os níveis em que essa comunidade ajuda com algum conhecimento específico, fazendo pequenas tarefas, tirando dúvidas de outras pessoas ou dando feedback sobre a própria empresa. Nessa equação, os indivíduos colaboram pelos mais diversos motivos, que podem incluir o simples prazer de ajudar, o reconhecimento e, claro, o dinheiro. “Nós já tivemos a ajuda de um grande produtor cultural que só queria colaborar em um dos nossos projetos, que envolvia um produto verde, porque estava cansado da cor vermelha com que trabalhara em outra campanha”, conta Bastian Unterberg, da Jovoto.

A Jovoto é um exemplo de empresa que estimula essa colaboração. Eles foram responsáveis por auxiliar a rede Starbucks a criar uma alternativa ecológica para seus copos de café, no projeto Beta Cup. A campanha utilizou as ideias de mais de 5.000 participantes para chegar ao resultado final. Além do primeiro lugar, outras pessoas foram premiadas e tiveram seu trabalho reconhecido.

Empresas como a construtora Tecnisa mostraram como estão fazendo para utilizar os insights da multidão para inovar em seus prédios, enquanto outros negócios, como a brasileira e jovem Catarse (leia mais sobre ela aqui), mostraram como estão trabalhando os conceitos de crowdfunding e sourcing.

Mas o que ficou no ar ao fim de um dia de palestras é se as empresas realmente estão preparadas para essa nova realidade. Será que muitas delas já utilizam o poder de suas comunidades para inovar, crescer e melhorar suas marcas? Porque, para mim, ainda parecem poucos casos aqui no Brasil. E vale lembrar que somente fazer uma enquete perguntando a opinião do seu consumidor não é considerado colaboração. É preciso realmente fazer uso das informações geradas pela interação