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Primeiro, os dados

Lembro quando iniciei no mercado de tecnologia da informação. Lá, no longínquo ano de 1998, aqueles que possuíam as melhores listas de prospects tinham a oportunidade de fazer os melhores contatos e posteriormente realizar os melhores negócios. Empresas vendiam as famosas listas de contatos por valores que eram definidos conforme a qualificação desses dados. Por exemplo: as listas com nomes dos donos de empresas eram vendidas por quantias muito superiores quando comparadas com listas que possuíam somente o nome da empresa, endereço e o telefone comercial. Essas listas eram disponibilizadas em formato impresso, raramente em planilhas, e isso servia de insumo para os vendedores, um ótimo ponto de partida para realizarem contatos comerciais.

Eles buscavam por meio da qualificação dessas informações uma melhor taxa de conversão para cada contato realizado. Existia um verdadeiro mercado de listas de contato. Lembro de me perguntar na época como aquelas informações eram captadas, quem tinha acesso àquelas pessoas e redigia aquelas listas enormes para, posteriormente, comercializar aqueles dados. Em razão da dificuldade de organização de toda aquela informação, começaram a surgir no mercado empresas especializadas em softwares para gestão de força de vendas.

A Salesforce, por exemplo, foi fundada em 1999 com a oferta de um produto que ajudaria na gestão do relacionamento do clientes, fazendo uma organização dos dados desse processo todo. O software ganhou o nome de CRM (Customer Relationship Management) e posteriormente tornou-se um dos mais utilizados no mundo. O mercado dos dados já era uma realidade, fazia parte do dia a dia dos tomadores de decisão, criando um diferencial competitivo para as empresas que melhor organizavam aquela informação toda.

Aqui em 2021, os dados são coletados pela navegação na internet, das transações de compras de cartão de crédito em lojas físicas e no e-commerce. Atualmente, os sensores de presença em lojas físicas identificam os indivíduos por softwares de reconhecimento facial, associando essa informação a bases de dados integradas que permitem a análise da história completa de relacionamento do mesmo com a marca. A tecnologia da informação está à serviço da melhor gestão dos negócios.

A rastreabilidade da vida dos indivíduos tornou-se algo comum, gerando debates públicos sobre regras e leis para uso de dados pessoais. Dados desse tipo são considerados o novo petróleo, afinal eles são transformados em combustível para negócios. O ativo principal das empresas mais valiosas do mundo são os dados que elas administram. Quanto mais qualificadas as informações que possuem sobre seus consumidores, mais valiosas são essas empresas. Esse tipo de competência aplicada aos negócios tornou-se sinônimo de inteligência competitiva. Aqueles que possuem um potencial analítico mais desenvolvido são os que conseguem administrar de forma mais eficiente os dados dos seus consumidores, ou seja, criam melhores análises e assim podem tomar as melhores decisões.

Empresas com processos de gestão e análises de dados avançadas são mais competitivas. Elas administram melhor os rastros digitais e aprendem sobre a jornada dos consumidores em tempo real. Antes, tudo girava em torno dos registros individuais dos consumidores. Mas hoje os hábitos dos consumidores são o ativo mais valioso, afinal esse tipo de informação ajuda a prever o próximo passo do consumidor. É possível rastrear pessoas semelhantes e calcular quais vão adquirir um determinado produto e em qual momento, utilizando para isso modelos preditivos matemáticos com baixíssimas taxas de erro.

Sei que você está pensando que os modelos matemáticos podem falhar ao não considerar fatores externos, mas para aperfeiçoar esse processo as empresas estruturam áreas de inteligência de mercado que se assemelham muito ao Mission Control da Nasa, aquela sala que você já viu em vários filmes com centenas de telas monitorando em tempo real o lançamento de uma espaçonave. Nesses espaços, cheios de recursos tecnológicos, se reúnem matemáticos, estatísticos, programadores e especialistas da área, que realizam em tempo real os ajustes em suas análises, trabalhando na construção de modelos preditivos. Afinal, nada pode dar errado.

Margens apertadas, consumidores inseguros, mercados oscilantes, futuro incerto: certamente isso tudo faz parte da sua realidade. Para ajudar a enfrentar esses desafios, as áreas de dados estão sendo aperfeiçoadas em todos os negócios, em qualquer parte do mundo. Todos já perceberam que será necessário muita inteligência e precisão para tomar melhores decisões daqui para a frente. No meio do caos a intuição costuma vacilar, o que torna a ciência um recurso fundamental.

A expressão utilizada para determinar essas avançadas técnicas de análises que estão sendo realizadas é Ciência de Dados, uma mistura de tecnologia (Big Data), negócios (business analytics) e exatas (math), e essa área de conhecimento tornou-se uma prática imprescindível para as empresas mais inovadoras do mercado, pois ali são realizadas análises avançadas sobre consumo e mercado, por exemplo. Com tanta informação disponível, momentos constantes de stress e muitas dúvidas, a única certeza é que gerir o futuro baseando-se somente em premissas empíricas, que costumam retratar somente o passado, é algo muito perigoso.

Novas técnicas analíticas são fundamentais para analisar o passado, observar o presente e projetar o futuro, sempre apoiadas pelas opiniões de especialistas de negócio e aceleradas por recursos tecnológicos acessíveis. Uma tomada de decisão baseada em intuição é algo muito frágil, uma vez que os dados qualificados, informações organizadas e visualizações acessíveis podem trazer para profissionais e executivos os subsídios para dar suporte instantâneo para as decisões complexas.

Data first é uma premissa que deveria fazer parte dos hábitos de qualquer profissional nos dias de hoje. Antes de qualquer coisa, é fundamental olhar para os dados. As empresas mais ágeis do mercado já utilizam as análises como um recurso self-service, ou seja, qualquer indivíduo, de qualquer parte da empresa, tem recursos suficientes para fazer suas próprias análises, sem a necessidade de intermediários nesse processo. É isso mesmo: um área de analytics ou business intelligence não terá condições de suprir as necessidades informacionais de todos os tomadores de decisão da empresa – não na atual velocidade do mercado. Todos os profissionais precisam ter os dados, ferramentas e habilidades necessárias para realizar suas próprias análises. Não estou falando do futuro, e sim como as empresas mais inovadoras e competitivas do mercado estão atuando agora, democratizando o acesso à informação e os recursos analíticos, para assim aumentar o poder de decisão dos seus colaboradores.

Comecei esse texto falando de listas de contatos, que possibilitaram uma melhor qualificação de clientes por meio de dados não automatizados. Lá os softwares começavam a ser usados para uma gestão otimizada, gerando valor tanto na abordagem quanto para o relacionamento com o mercado. Em resumo, a boa utilização dos dados sempre foram um diferencial competitivo.

As premissas fundamentais continuam sendo as mesmas, mas em um cenário de mundo totalmente conectado, com dados disponíveis em tempo real, informações qualificadas ao alcance de todos, que podem contar com softwares para automatizar todos os processos, além de algoritmos de recomendação para coisas como melhores rotas e ofertas, e Inteligência Artificial já realizando uma boa parte das atividades repetitivas que precisavam ser executadas por humanos.

Tornou-se inviável evoluir o negócio sem tecnologia da informação e capacidade analítica. Daqui para a frente, será impossível competir utilizando recursos analógicos e empíricos contra sistemas avançados e inteligência analítica. Então, deixo uma questão no final desse texto para sua análise: atualmente, você e os tomadores de decisão do seu negócio olham primeiro para os dados antes de tomar uma decisão?

Para saber mais sobre o assunto e entender os níveis de maturidade analítica das organizações brasileiras, acesse o estudo do Cappra Institute (clique aqui).

24/03/21 – Ricardo Cappra é pesquisador de cultura analítica, fundador do Cappra Institute for Data Science e parceiro da Campus Party.Primeiro, os dados | Mercado&Consumo (mercadoeconsumo.com.br)

H&M cria coleção a partir de buscas dos clientes do e-commerce

A varejista de fast fashion H&M lançou uma coleção criada a partir das pesquisas realizadas pelos consumidores em seu e-commerce. Os dados da trajetória de navegação dos usuários foram obtidos através dos cookies de usuários da cidade de Berlim. A coleção estará à venda somente em oito lojas na cidade alemã.

A companhia pesquisou apenas informações específicas sobre as cores, estampas e tecidos que têm maior preferência entre seus clientes. Isso permite ver a possibilidade de produzir sob demanda, criando linhas em maior coesão com o perfil dos seus consumidores, de acordo com sua localização. Outra vantagem do método é a redução de custos, já que são reduzidos os riscos de produzir e armazenar produtos em excesso, além do transporte desnecessário, ajudando a diminuir os impactos ambientais.

Heléne Riihonen, criadora do projeto na empresa, afirmou que “com essa coleção, queremos ser verdadeiramente centrados no cliente e oferecer aos nossos consumidores de Berlim uma linha hiper local e hiper relevante”.

A Nike já utiliza big data para criar produtos, anunciando planos de adaptar todo o seu portfólio aos dados obtidos em cada cidade onde atua.

Voice First + Data Strategy: A mudança do consumidor

data strategy

A necessidade de se comunicar é uma constante no comportamento do ser humano e não apenas entre usuários de internet. Com o advento das novas tecnologias nas duas últimas décadas, a comunicação passou por fases transformadoras. Do clique para o touch, caminhamos agora em direção à era da voz. Porém, o objetivo continua o mesmo: uma resposta rápida e assertiva. O tempo dos voice assistants está apenas começando e a pergunta que fica é: por que temos altas expectativas sobre um produto que ainda não caiu no gosto popular?

Por enquanto, o voice first não alcançou as massas, mas tem crescido e conseguido resultados impressionantes. Segundo dados do eMarketer (2018), 34% da população digital do Brasil fará uso da ferramenta até o final de 2018, enquanto nos EUA essa estimativa é de 37%, o que deve disparar o radar das empresas. O que estamos presenciando não é apenas o crescimento de uma nova tecnologia no mercado digital, mas uma movimentação que trará a necessidade da resolução de dois problemas constantes em muitas organizações: a personificação da marca e a personalização das mensagens.

As interações mediadas por voice assistants estão mudando o comportamento do consumidor. Ter um site estruturado e que disponibiliza a ferramenta de busca por comando de voz, por exemplo, exigirá que as marcas se preocupem em como funcionará essa interação e se ela abordará toda a estrutura do site, permitindo até um ciclo de compra completo. Sem contar o trabalho importante em cima das brand personasQuestões como tom de voz, gênero, comportamento e todos os quesitos que envolvem essa estratégia têm que representar os valores da marca e podem se tornar um grande diferencial na aquisição de novos consumidores, nos serviços de atendimento ao cliente e na resolução de crises. Atualmente, a Amazon e o Google já permitem compras feitas com o uso da Alexa e do Google Home nos Estados Unidos.

O consumidor está cada vez mais consciente e preocupado com os dados que compartilha e com os tipos de mensagens que o impactam. Esse é o momento das marcas se preocuparem em tratar seus clientes como indivíduos e não apenas como cookies. Elas precisam entender o que o consumidor quer, o que ele acredita e o que faz a diferença para ele. O diferencial na relação entre marca e consumidor será a proximidade, e ganharão as empresas que realmente conseguirem criar um laço com o usuário.

Essa evolução de comportamento afetará a relação do usuário com a internet, que não hesitará em questionar tópicos que acredita serem importantes. Será necessário rever todo o processo de estratégia de marketing, utilizando a mensagem, o canal e o momento certo. Estudar e entender qual a melhor forma de falar com o consumidor ajuda a evitar que ele se frustre com empresas e publicidade. Logo, tanto as brand personas quanto as brand stories terão de estar, obrigatoriamente, atreladas a uma boa estratégia de data.

A palavra-chave é evolução. Prova disso é o que disse o diretor comercial da Coca-Cola EUA, Michael Connor, durante o festival SXSW deste ano. Ele abordou o que chama de data cartel – definição usada para executivos de empresas detentoras de dados que, por motivos de excesso de cautela, não os utilizam em suas estratégias – e insiste que o mercado deve se despir do medo e usar dados a favor do negócio. Com um data strategy inteligente, responsável e transparente com o consumidor, criar essa ponte entre marca e usuário é sair na frente de muitos players, independente do seu segmento.

 

Vitor Botelho, coordenador de mídia na NewBlue

http://adnews.com.br/tecnologia/voice-first-data-strategy-mudanca-do-consumidor.html

A experiência em Data Driven Marketing da Bibi Calçados

Fabricante e varejista de calçados infantis aposta em ferramentas capazes de personalizar a comunicação e estreitar o relacionamento. Resultado: crescimento em dois dígitos

Por Priscilla Oliveira | 10/05/2017

O uso de inteligência dos dados foi a estratégia encontrada pela Bibi Calçados para continuar alcançando seus consumidores e ampliar as vendas. Ao perceber que as mídias tradicionais não impactavam mais o público de maneira eficaz e que o comportamento do consumidor estava mudando, ficando cada vez mais digital, a companhia passou a investir em B serviço para o consumidor”, explicou Débora Iserhardt, gerente de Marketing da Bibi Calçados, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mensagens customizadas
Para manter essa relação mais estreita, a companhia passou a enviar para os clientes conteúdos relevantes, como os cuidados com a escolha do sapato ideal, crescimento e desenvolvimento infantil e ainda prestasse um serviço. “De acordo com o crescimento dos pés das crianças, enviamos uma mensagem para lembrar aos pais que a mudança na numeração está próxima e que será preciso comprar um novo calçado. A comunicação customizada considera as informações de compras anteriores sobre o tipo preferido, tênis ou sapatilha, se é para menino ou menina e faz uma oferta”, acrescenta Débora.

Para planejar e executar campanhas nos mais diversos canais digitais, como e-mail, mobile, redes sociais, a marca utiliza a ferramenta Oracle Responsys Marketing Suite. A tecnologia é fundamental, mas a participação dos vendedores e franqueados é decisiva. É no ponto de venda que é feita a coleta de informações dos consumidores como nome do comprador, grau de relacionamento com a criança, nome da criança, idade e modelo preferido. No sistema há informações que apontam que a variação do tamanho do calçado de acordo com o período de tempo. As informações integradas a camada de dados da Pmweb, que gera campanhas de forma automática para que o consumidor receba a oferta certa, no tempo certo com a recomendação de produto de acordo com a necessidade da criança.

A comunicação integrada mostra que a companhia não faz distinção entre os seus clientes. “A origem de todas as ações digitais é o cadastro na loja. A Bibi está preocupada em capturar o dado correto desde o início da relação com cada um dos seus clientes. A empresa não diferencia o mundo físico do online. A comunicação digital é feita para se relacionar com clientes, não com clientes do online ou do off-line”, comenta Augusto Rocha, Sales Partner na Pmweb, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento B2B
Apesar da importância dos vendedores e franqueados na operação digital, nem sempre eles enxergaram a estratégia como aliada. No começo, eles achavam que o e-commerce poderia ser um concorrente e que as campanhas seriam apenas para movimentar a loja online. A execução mostrou que a estratégia era benéfica para todos. “Quase 90% dos clientes que efetuam uma compra após serem impactados pelo e-mail marketing vão para loja física. Eles, hoje, percebem e reconhecem a importância da informação e do cadastro estar correto, porque sabem que a Bibi vai conseguir impactar o consumidor a voltar na loja”, reforça Rocha.

De maneira geral, 5% de quem compra na loja foi impactado por alguma ação de e-mail marketing. Um dos diferenciais na estratégia está também em sua construção. As newsletters enviadas pela marca contam com dois botões: um de “compre agora” e que leva para o e-commerce e outro de “não compre agora, procure a loja mais próxima”. “A partir do momento que os franqueados perceberam que a estratégia dá resultado e que é possível mensurar tudo, eles enxergaram a importância da coleta correta dos dados e que todos saem ganhando”, pontua Débora.

A estratégia ominichannel da Bibi Calçados permite que o consumidor escolha o seu canal preferido, sem priorizar loja física ou a virtual. Para ampliar essa experiência, a companhia começa a testar um modelo que permitirá que o consumidor efetue a compra na loja física pelo e-commerce e receba em casa, possibilitando a experimentação, o contato físico da peça. Da mesma maneira que o cliente do online possa fazer trocas no ponto de venda. As possibilidades ainda estão em experimentação em apenas algumas lojas da rede e podem ser ampliadas no futuro.

Foco no consumidor
Um dos diferenciais que potencializou a estratégia desenvolvida pela companhia é a maneira como desde o início da trajetória ela colocou o consumidor em primeiro lugar. A preocupação com a criança e seu bem estar fez com que a fabricante investisse em pesquisas para entender o desenvolvimento infantil para desenvolver os produtos. Esses levantamentos hoje se transformam em conteúdo que compartilhado com os pais. “Estudos apontam que as crianças têm que usar o tamanho adequado para o pé e não calçados maiores ou menores. O melhor calçado que uma pessoa tem que usar é entre 0 e 12 anos, pois é o período de formação e base do corpo. O sapato inadequado nesta época pode causar uma má formação dos pés, ossos e músculos, problemas nos joelhos e costas no futuro”, explica a executiva.

Ao compartilhar as preocupações dos pais, a companhia consegue entregar informações relevantes, prestando um serviço importante. “Na primeira infância, a criança não entende o desconforto e ainda não sabe dizer que está sentindo, então é uma preocupação que os pais têm, principalmente os de primeira viagem. Ao ofertar o produto certo, ajudamos a minimizar essas questões”, pontua.

Para estar ainda mais próximo do cliente e acompanhar de perto suas expectativas e anseios, em 2008 a companhia resolveu entrar no varejo, pois percebeu que as lojas multimarcas passavam por um processo de reformulação. “A gente entendeu que o caminho para conquistar o cliente seria com uma loja própria oferecendo uma experiência única, como uma marca especializada em criança e que realmente se preocupa com este público”, comentou Débora Iserhardt.

Atualmente a Bibi Calçados conta com 88 lojas, entre franquias e unidades próprias, e está presente em 24 estados brasileiros, além do e-commerce. O plano de expansão prevê a abertura de 22 pontos, fechando 2017 com 110 unidades operando no varejo nacional, onde também pode ser encontrado em milhares de multimarcas. Com fábricas em Parobé (RS) e em Cruz das Almas (BA), a Bibi Calçados produz cerca de 2,6 milhões de pares ao ano. A empresa também está presente em 65 países com marca e produção próprias.

https://www.mundodomarketing.com.br/cases/37337/a-experiencia-em-data-driven-marketing-da-bibi-calcados.html

Os 5 sentidos da experiência do cliente

Um estrondoso número de novas tecnologias e soluções nasce diariamente e se posiciona no mercado com objetivos claros de melhoria de eficiência, aumento de produtividade, maior assertividade nas oportunidades de negócios. Ao final do dia, estas tecnologias buscam sempre maior lucratividade e aumento de valor patrimonial a cada exercício fiscal. Apesar de este ser um discurso óbvio, as áreas de tecnologia e soluções seguem tentando bravamente estar mais próximas do negócio final de suas corporações e oferecer, ao menor custo, as mais sofisticadas soluções – o universo de TIC que consiga, de fato, diminuir a distância entre a estrutura de vendas e o cliente final. Ter produto final calcado no tripé qualidade X custo X benefício deixou de ser, há décadas, um diferencial competitivo. Esse tripé é, hoje, uma exigência de mercado.

O que seria, então, a tecnologia realmente capaz de “tocar” os 5 sentidos de cada cliente, produzindo um sentimento de encantamento e fidelização? Que ambientes de negócios baseados em TIC são reais diferenciais competitivos, e não mais do mesmo?
Os diferenciais atuais estão enraizados em um novo ambiente virtualizado e digitalizado, acessível de qualquer lugar e a partir de qualquer dispositivo. Esses novos ambientes devem ter inteligência suficiente para entender profundamente o perfil de cada candidato a cliente que a empresa tenha, como melhor qualificá-lo, registrá-lo e trazê-lo para dentro do contexto que esta empresa esta inserida. Com estas ferramentas claras, uma empresa pode aumentar sua eficiência e reduzir seu ciclo de fechamento de negócios.
O conjunto de conceitos tecnológicos baseados em cloud computing, bigdata/analytics, redes sociais, Internet das Coisas e mobilidade era, há algum tempo, chamado de inovador e emergente – hoje essas tecnologias já são consideradas fundamentais e obrigatórias.  Há 2 ou 3 anos o CIO e as áreas de TI se questionavam sobre usá-las ou não; usá-las para que e para onde?
Nos dias atuais, a pergunta que paira na cabeça destes profissionais é porque ainda não adotamos essas tecnologias e em quanto tempo o faremos. Isto significa um caminho sem volta, um caminho que transforma as formas de oferecer os produtos da empresa para, deste modo, inseri-los de forma real e efetiva no mundo globalizado e digitalizado.
Neste contexto encontramos um mundo conectado à Internet através de diferentes dispositivos (BYOD, wearables e Internet das Coisas). São tecnologias cada vez mais encravadas na pele das pessoas, tornando indistintas as informações pessoais e profissionais. Dentro deste quadro, o que é possível fazer para diferenciar uma empresa em meio a seus competidores? Como propor algo fora do comum?
Se dividirmos o cenário em 2 partes, temos de um lado o cliente a ser conquistado. Com isso em foco, o uso deste conjunto de novas tecnologias entra em uma nova fase, ainda pouco difundida e pouco utilizada pelas empresas nacionais – o desafio, agora, é intensificar a experiência do cliente e sua percepção da qualidade do atendimento que esta recebendo. Esta percepção deve estar desvinculada da tecnologia, embora tenha sido 100% construída sobre ela.  O objetivo é posicionar a tecnologia como um modo da empresa atuar profundamente sobre os 5 sentidos do ser humano. Estamos falando da construção de um ambiente preocupado com o conforto e a exacerbação destes 5 sentidos. Esse tipo de ambiente seguramente será revisitado e recomendado pelo cliente.
Imagine a percepção do cliente ao ser reconhecido por um ambiente, com clima e iluminação cuidadosamente sintonizados e harmônicos, com informações na ponta dos dedos e oferecendo interação dinâmica, sob medida para seu perfil particular. Esta abordagem é, indiscutivelmente, um diferencial competitivo.  Nascidas para criar esta nova forma de se relacionar com o cliente, algumas das principais empresas digitais globais vêm crescendo de forma desenfreada, dominando os clientes e os negócios, obtendo sucesso e valorização sem limites.
Do outro lado, temos a empresa usuária, investindo em entender estas tecnologias e novos ambientes de maneira a melhor capturar o cliente.  O uso de BI (Business Inteligence), analytics e cloud computing permite acompanhar o cliente e o prospect em cada um de seus passos, sem ser invasivo e ainda respeitando regras de privacidade e elegância. Mecanismos de localização e presença são capazes de complementar o perfil de cada cliente, tornando-o mais ou menos interessante a um novo negócio. Os profissionais de marketing capazes de aliar a tecnologia à base de informação de perfil dos seres humanos conseguirão trazer para dentro da empresa, de forma rápida e dinâmica, uma base de dados com graus de assertividade impressionantes. Imagine um cliente ou prospect andando por um ambiente onde as informações publicadas estão diretamente relacionadas ao seu estilo de vida, profissional ou pessoal. Esta experiência provoca um encantamento digital. É importante que isto seja sentido e percebido sem que a tecnologia seja vista ou seja impositiva. Empresas que pensam nesta direção destacam-se no mercado e têm bases de informação tão ricas quanto gigantes.
Fazer uso de imagens, colaborar informação, ao invés de simplesmente compartilhar esse ativo, ter presença na rede de forma natural e notória são ingredientes importantes para o sucesso das empresas que querem estar na próxima geração em posição de liderança e de definição de padrões de mercado. Os comportamentos estão em transição. O homem esta conectado, o dispositivo móvel passa a ser só mais um dispositivo e a Internet das Coisas, em conjunto com os wearables, estão revolucionando os meios de comunicação dos negócios. São tecnologias que “tocam” os 5 sentidos do cliente e criam uma sensação de encantamento e pertencimento nunca vistos antes.
Artigo de Paulo Pichini, CEO da Go2NeXt.
08 de maio de 2015 · Atualizado às 10h51

Os desafios do varejo brasileiro segundo Paco Underhill

Empresas devem prestar mais atenção no comportamento da família da nova classe média. Paco Underhill comenta o que viu em sua recente visita ao país

Por Lilian Calmon, do Mundo do Marketing | 30/09/2013

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Na família da nova classe média, tanto o homem quanto a mulher trabalham. E ela, ao mesmo tempo mãe e profissional, vê seu smartphone como uma ferramenta para economizar tempo e dinheiro, tudo com estilo e elegância. As empresas que não prestarem atenção nestas peculiaridades serão ultrapassadas por outras mais atentas, na opinião de Paco Underhill, especialista em comportamento do consumidor e autor do best-seller “Vamos às Compras” traduzido em 27 idiomas.

Embora a tecnologia tenha contribuído para o desenvolvimento do varejo nos últimos anos, as marcas devem continuar focando na experiência do consumidor como parte crítica do processo de compra. E como cada ambiente gera uma vivência particular, todos os elementos devem ser analisados para garantir a melhor interação entre marcas e clientes. “Quem compra no centro de Salvador, na Bahia, encontra músicos percussionistas e isso faz parte da experiência do consumidor, mesmo com o calor forte e as ruas um pouco sujas. É algo mais humano”, comenta Paco Underhill, antropólogo norte-americano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O fundador e CEO da Envirosell, Inc. costuma vir ao Brasil de três a quatro vezes por ano. Ele foi nomeado Assessor do Conselho de Administração do General Shopping e presta consultoria sobre a expansão de outlets no país. Nos meses de julho e agosto, Paco Underhill visitou shoppings no Rio de Janeiro, São Paulo, Bahia e Distrito Federal.

Mundo do Marketing: O que você viu de novo por aqui?

Paco Underhill: As cidades brasileiras não estão abrindo novos shoppings para servir a novas marcas, mas para roubar as de outros.  É muita concorrência. O país também enfrenta um sério problema de transporte público e isso dificulta a ida a estes estabelecimentos. O futuro dos shoppings depende disso. Sei que estão expandindo as linhas de metrô em São Paulo e no Rio de Janeiro. Outra questão que ficou evidente é que as Classes A e B estão fazendo suas compras fora do Brasil. Se quero uma bolsa da Gucci, ela acaba sendo mais barata em Miami, nos Estados Unidos, do que em São Paulo. Isso é um dos desafios para as lojas daqui.

Mundo do Marketing: E em relação à Classe C, o que você notou?

Paco Underhill: A Classe C está crescendo muito rapidamente. O acesso à informação online, a aceitação dos smartphones e a relação com as mídias sociais são enormes. E é importante lembrar que, numa família da nova classe média, tanto o homem quanto a mulher trabalham. E a mulher da Classe C é a mãe e a profissional, por isso, temos que reconhecê-la nestes segmentos. Se não a servirmos bem, ela procurará outro que faça isso.

Mundo do Marketing: Como podemos atender melhor essa mulher da Classe C?

Paco Underhill: Uma possibilidade é reconhecer que ela vê o seu smartphone como uma ferramenta e se importa com a maneira como este afeta sua qualidade de vida. A mulher da Classe C quer economizar tempo, dinheiro e, ao mesmo tempo, busca fazer isso com estilo e elegância.

Mundo do Marketing: No Brasil, as marcas estão investindo em tecnologia para atender melhor. Esse é o caminho?

Paco Underhill: Todas as marcas estão focadas na experiência do consumidor porque é uma parte crítica da compra. O interessante é que a experiência de consumo ao adquirir roupas na Daslu não é a mesma ao comprar vegetais num mercado de rua. Quem compra no centro de Salvador, na Bahia, encontra músicos percussionistas e isso faz parte da experiência do consumidor, mesmo com o calor forte e as ruas um pouco sujas. É algo mais humano.

Mundo do Marketing: Então a tecnologia não é o verdadeiro problema?

Paco Underhill: A tecnologia faz parte da solução no longo prazo. Mas, no mundo do Marketing e do varejo, a sua contribuição nos últimos 20 anos tem mais a ver com a cadeia de suprimentos. É a tecnologia que não vemos que permite preços mais baixos e frutas e vegetais frescos chegando ao mercado rapidamente.

Mundo do Marketing: O comércio eletrônico tem atraído mais do que a loja física?

Paco Underhill: Se pensarmos em termos de “shopping terapia”, o consumidor está usando o mundo online para se informar e não necessariamente para comprar. Ela está cansada de assistir à televisão, tem seu laptop e seu smartphone e pode acessá-los para acompanhar a moda. O mundo online não inclui apenas lojas, mas entretenimento também.

Mundo do Marketing: Você acha que as empresas focam mais na venda do que no consumidor?

Paco Underhill: É preciso ter em mente que a questão do foco variará de acordo com a categoria do produto. Então, se estou vendendo café, pensarei de um determinado jeito, mas, se for uma televisão, raciocinarei de outra forma.

Mundo do Marketing: Como o comportamento do consumidor mudou nos últimos anos?

Paco Underhill: Hoje as mulheres compram de tudo, de carros a eletrônicos. Também os homens estão fazendo compras de família e não apenas itens de tecnologia. Mudou essa relação de gênero quanto às compras. Uma outra novidade importante é a questão geracional, porque as formas de compra se modificaram. É muito mais confortável comprar pelo smartphone e, provavelmente, o consumidor prefere alugar em vez de adquirir algo. Os mais novos ainda são ingênuos por acreditarem que um jeans ou um batom os transformarão em algo que não eram antes de realizar a compra.

Mundo do Marketing: As marcas podem usar o big data na criação de uma melhor experiência para o consumidor?

Paco Underhill: A coleta de dados hoje é incrivelmente fácil. Um dos desafios que surgem é como processá-los para se diferenciar no mercado. Quando falo com meus clientes, não digo que coletamos dados, mas que alcançamos objetivos. Os clientes querem é aumentar suas vendas, não interessa de que maneira isso é feito. Acho que existe um grande cinismo do que, de fato, o big data pode entregar, além de mais dados.

http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/28794/os-desafios-do-varejo-brasileiro-segundo-paco-underhill.html