Arquivo da categoria: Marketing de Guerrilha

Por que a cueca de Neymar preocupa a FIFA

Jogador levou patrocinadora para o campo na Liga dos Campeões e acendeu a discussão do marketing de emboscada

REUTERS/Stringer

Neymar no jogo do Barcelona contra o no dia 9 de abril de 2014

Neymar com a cueca da Lupo durante jogo do Barcelona contra o Atlético de Madrid: alusão a marcas dentro de campo é proibida

 

São Paulo – Durante a partida que culminou na derrota do Barcelona pelo Atlético de Madrid, pela Liga dos Campões na quarta passada, Neymar movimentou-se em campo como sempre e tentou reverter o placar para o seu time.

Entre as andanças do jogador, no entanto, um movimento repetido chamou atenção: quando ele, de camisa levantada, mostrava um pedaço da sua cueca com a marca Lupo, patrocinadora do atleta. Segundo levantamento do jornal Folha de S. Paulo publicado em reportagem na edição desta quarta-feira, a marca apareceu ao menos cinco vezes na partida.

Quando protagonizado por um dos jogadores mais caros do mundo, nenhum movimento passa isento. A iniciativa tornou-se alvo de desconfiança e acendeu a discussão do marketing de emboscada, uma vez que a organizadora UEFA proíbe a propaganda em campo.

A mesma ação também é irregular segundo as regras da FIFA, que proíbe ações de marketing não-autorizadas nos jogos e nas proximidades dos estádios. Seria o caso da Lupo, que é patrocinadora individual do jogador, e não da Copa de 2014.

À EXAME.com, a Lupo negou que a iniciativa tenha sido uma estratégia de marketing.

A empresa defende que nada foi premeditado e que toda a história pegou a Lupo “de surpresa”. Segundo informou a marca, é comum que Neymar, enquanto garoto-propaganda, receba cuecas e produtos da fabricante de presente para uso pessoal.

A assessoria de imprensa de Neymar também negou à reportagem que as aparições da marca da cueca durante os jogos sejam uma estratégia de marketing.

A repercussão, no entanto, deve ligar o alerta da Fifa para impedir que empresas que não são patrocinadoras façam publicidade aproveitando a Copa do Mundo.

De acordo com o regulamento da Copa, é proibido o uso de camisetas ou adereços com alusão à empresas ou produtos durante as partidas.

Segundo o Departamento de Imprensa da FIFA, o assunto foi tratado no Workshop das Seleções recentemente, e “a FIFA lembrou todas as equipes participantes sobre estes regulamentos, incluindo a proibição do marketing de emboscada”.

Essa não seria, nem de longe, a primeira vez que essa regra é burlada em competições. Durante a Eurocopa, em 2012, ficou famoso o caso do atleta dinamarquês Nicklas Bendtner, que foi punido pela UEFA por ter comemorado um gol contra Portugal exibindo uma cueca com propaganda do site de apostas Paddy Power.

Na época, a multa foi de 80 mil libras – valor 64 mil libras maior do que o pago pelo time do Porto após insultos racistas feitos pela torcida do clube ao jogador Mario Balotelli, da Itália.

Garoto-propaganda

Há um mês, o atacante foi estrela do lançamento da campanha Cueca da Sorte da Lupo, com peças de roupa decoradas por trevos e ferraduras.  A marca lançou uma coleção com as cores da bandeira brasileira e o número 10, de Neymar, na parte de trás da cintura. O jogador tem contrato com a Lupo desde agosto de 2011.

Patrocínio | 16/04/2014 15:17

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/por-que-a-cueca-de-neymar-preocupa-a-fifa

Fifa promete controlar marketing nos arredores de arenas

Rio – A Fifa contará com pelo menos 450 pessoas, entre voluntários, agentes públicos e funcionários da própria entidade, para coibir o chamado “marketing de emboscada” nas 12 sedes da Copa do Mundo.

Os números foram apresentados na manhã desta terça-feira, em evento na Câmara de Comércio Americana do Rio (Amcham-Rio).

Cada um dos doze estádios contará com uma sala de reuniões para discutir ações relacionadas a ações de marketing não autorizadas no entorno das arenas nos dias de jogos.

Vinte funcionários da Fifa serão distribuídos entre as 12 sedes, e contarão com a ajuda de mais de 300 agentes públicos e 120 voluntários.

Além de todas as pessoas que trabalharão nos estádios nos dias de jogos, a Fifa contará com o apoio jurídico de 15 escritórios de advocacia contratados pelo País.

O marketing de emboscada consiste em ações promovidas por empresas que não são patrocinadoras oficiais da Fifa, mas que tentam fazer publicidade aproveitando a Copa do Mundo.

Nos dias de jogos, isso inclui distribuição de panfletos e brindes e até uso de camisetas ou adereços que remetam a empresas ou produtos.

A Fifa também está atenta a ações que já vem sendo realizadas no período que antecede ao Mundial. Entre 2007 e 2010, durante o ciclo para a Copa do Mundo de 2010, a entidade registrou 3.223 casos de marketing de emboscada, sendo 700 deles somente na África do Sul.

Para o Mundial do Brasil, pelo menos 400 casos foram notificados pela Fifa até o ano passado, mas o número deve disparar até o início da Copa, em junho.

Marcio Dolzan, do   – Futebol | 15/04/2014 13:54

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/fifa-promete-controlar-marketing-nos-arredores-de-arenas-2?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=news-marketing.html

Post-it: a memória é frágil

A post-it tinha uma boa circulação em escritórios e empresas, mas recebia pouca atenção de estudantes. A ação de marketing de guerrilha promovida pela marca buscava, portanto, atingir esse público e conseguir estabelecer uma conexão com as necessidades dele.

Na porta de uma das principais universidades do Peru, a marca instalou um letreiro feito de gelo, com a seguinte frase esculpida: “Devolver o livro de inglês”.

Com o decorrer do dia, o gelo foi derretendo, desmanchando a mensagem e reforçando a ideia de que assim como o gelo, a memória era frágil e não se podia confiar muito nela.

A intervenção foi criada pela agência El Garaje Lowe, do Peru.

Ação de markering da post-it

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-acoes-de-marketing-de-guerrilha-que-deram-o-que-falar#3

A multiplicação dos esforços de ativação nas Olimpíadas

Por Com:Atitude, do Mundo do Marketing | 09/08/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

Olimpíadas,marcas,engajamento,ativaçãoA ansiedade que cerca os brasileiros para a chegada dos grandes eventos no País, como a Copa 2014 e as Olimpíadas 2016, faz com que os olhos estejam ainda mais atentos ao maior espetáculo dos esportes, existente há 116 anos, que se aproxima do encerramento. Foram 10 mil atletas de 200 países diferentes que terão disputado, ao fim de 17 dias de competições, diversas modalidades esportivas.
Outro número de grandeza vem da estimativa da LOCOG (London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games) – comitê responsável por preparar e sediar as Olimpíadas deste ano – que prevê a arrecadação de dois bilhões de libras com anunciantes. Essa cifra corresponde ao nível de visibilidade do evento. Segundo estudo da Brand Finance, a marca dos Jogos Olímpicos é a segunda mais valiosa do mundo, avaliada em R$ 96,1 bilhões, atrás apenas da Apple (R$ 142,6 bilhões).
Foi registrado um crescimento de 87% do valor da marca para a edição londrina, desde as Olimpíadas de Pequim, na China, período em que foi avaliada em R$ 51,3 bilhões. A marca das Olimpíadas é maior do que alguns de seus próprios patrocinadores, como a Coca-Cola, por exemplo, avaliada em R$ 62,8 bilhões.
O jogo das marcas O patrocínio às Olimpíadas representa um investimento grande de recursos e também de esforços de trabalho – o que abrange equipes exclusivas para a ativação dos patrocínios – por parte das marcas envolvidas. As empresas envolvidas costumam possuir um histórico de atitudes na área esportiva, de forma que a mera associação, que não esteja embasada em uma estratégia clara e consistente, carecerá de credibilidade. “Ninguém acredita em histórias passageiras, desprovidas de diálogo, continuidade e propósito”, afirma Milu Custódio, gerente de atitudes esportivas da Edelman Significa, em recente artigo para o Com:Atitude.
Para ela, as bases para uma estratégia bem realizada de atitude de marca no esporte passam por três palavras orientadoras: consistência, continuidade e adequação da mensagem. As principais patrocinadoras das Olimpíadas de Londres reúnem algumas dessas características, de formas diferentes entre si: Coca-Cola, Procter & Gamble, Visa e McDonald’s. Para as Olimpíadas de 2016 no Brasil, seis empresas já estão presentes: Bradesco, Bradesco Seguros, Nissan, Claro, Embratel e Ernst & Young Terco.
Desde o começo A Coca-Cola está presente nas Olimpíadas desde 1928, quando ocorreu a edição de Amsterdã, na Holanda. A empresa comercializava seu produto no entorno do estádio principal e em ruas movimentadas, período em que estratégias de ativação ainda não eram concebidas de forma estratégica. Em 2012, o grande destaque é a campanha Move to the Beat, a cargo do produtor Mark Ronson e da cantora Katy B, para a gravação da música Anywhere in the world. Após quatro meses viajando para capturar o som emitido no exercício de cinco atletas, foi possível montar uma canção essencialmente feita a partir dos ruídos do esporte.

Olimpíadas,marcas,engajamento,ativaçãoEstreia nas Olimpíadas A Procter & Gamble inicia em Londres sua parceria com o Comitê Olímpico Internacional (COI), que prevê o patrocínio das próximas cinco edições das Olimpíadas. Além do apoio a mais de 150 atletas no mundo – entre eles, Fabiana Murer, no salto com vara, e o jogador de futebol Paulo Henrique Ganso – a marca construiu um significado diferente a partir da atitude: a valorização das mães dos atletas e as respectivas contribuições à formação dos mesmos, com a campanha Obrigado, Mãe. Para a marca, “por trás de um grande atleta, um grande sonho, um grande profissional, sempre há o incentivo da mãe”. Além de vídeos e presença nas redes sociais, a ativação da P&G oferece uma experiência aos atletas olímpicos, com a criação da Casa da Família, em Londres. O espaço oferece diversos serviços gratuitos, como lavanderia, cabeleireiro e maquiagem, além de área de descanso. “Perguntamos aos atletas o que poderíamos fazer para ajudá-los em Londres e eles nos contaram que suas famílias não teriam um lugar adequado para realmente poder acompanhar o dia a dia deles”, explica Marc Prithard, diretor global de construção de marca da P&G. “Estamos servindo nossos produtos às mães há 175 anos e por isso faz todo o sentido homenagear os atletas cuidando das mães e familiares deles”, completou.

Serviço necessário A Visa é patrocinadora das Olimpíadas desde 1986 e segue até 2020. A empresa norte-americana que está presente em 200 países e responsável por uma rede de 1,7 milhão de terminais automáticos, também patrocina os Jogos Paraolímpicos, a Copa do Mundo e a liga nacional de futebol americano, a NFL. A campanha Go World engaja torcedores via redes sociais para estimular os 69 atletas olímpicos patrocinados pela marca, como a lendária ginasta romena Nádia Comaneci. Além do apoio a atletas, a Visa também está presente na internet, com um blog e redes sociais exclusivos para o evento. São 1,9 milhão de seguidores da página da marca no Facebook e 400 mil “torcidas” online. Os vídeos da campanha tiveram 25,7 milhões de visualizações e retratam cenas de bastidores da vida dos atletas, além de manifestações dos próprios torcedores.
Longevidade versus adequação A marca de fast-food McDonald’s, que patrocina as Olimpíadas desde 1968, tem como principal ativação nesta edição a construção de um restaurante exclusivo no Parque Olímpico com 3 mil m², capaz de atender a 1,2 mil clientes por hora. Além disso, cerca de 200 crianças foram selecionadas para ver de perto os Jogos Olímpicos. A experiência de alguns pequenos brasileiros pode ser conferida neste blog. A marca também anunciou que continuará patrocinando o evento até 2020.
Questões controversas Um dos pontos que afetam a ativação das marcas patrocinadoras é o rígido trabalho de fiscalização do COI para que produtos das patrocinadoras não entrem em concorrência com outros de mesma categoria nos dias do evento. A regra que protege as marcas envolvidas acaba por interferir no negócio de comerciantes locais. Portanto, é preciso cuidado e adequação local e contextual: “associar a marca ao esporte apenas porque o país está passando por um momento de euforia esportiva pode causar sérios danos em vez de ajudá-las a crescer”, afirma Milu.
Apesar das polêmicas, investir de forma estratégica nas Olimpíadas pode fortalecer a imagem das marcas. A afirmação vem do estudo Olympic Sponsorship Study, divulgado pela Havas Sports & Entertainment (HS&E), responsável por intermediar as negociações da competição. Segundo o documento, a marca passa a ter uma imagem mais sólida, com aumento de percepção em 35% a 50%.
Aprendizados da ativação em eventos contemporâneos: 1) Todas as mídias são estratégicas, não apenas as tradicionais; blogs, conteúdos próprios das marcas e mídias sociais são tão importantes quanto os meios massivos; 2) É preciso contar uma história única, consistente e relevante que percorra tais ambientes; 3) Atitudes no esporte demandam uma associação genuína (e não oportunista) da marca com a causa; 4) Experiências de marca bem realizadas combinam planejamento, conteúdo e um cuidado minucioso na execução.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

http://mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/24951/a-multiplicacao-dos-esforcos-de-ativacao-nas-olimpiadas.html

Uefa evita “marketing de emboscada” após polêmica com jogador na Eurocopa

Redação Portal IMPRENSA | 22/06/2012 13:00
A União das Federações Europeias de Futebol (Uefa, em inglês) notificou comentaristas da rede Mediaset, envolvida na cobertura dos jogos da Eurocopa 2012, a deixarem de usar camisetas com a marca Puma, em razão de a Adidas ser o patrocinador oficial dos jogos.
Segundo o portal Terra, após o pedido a mudança foi feita rapidamente – na cobertura de uma das partidas, o jornalista Manu Carreño trocou a camiseta com o logotipo da Puma por outra com os dizeres “Eurocopa 2012”.
A notificação ocorreu após a polêmica envolvendo o jogador dinamarques Nicklas Bendtner, quando o atleta comemorou um gol contra Portugal, na Eurocopa, mostrando uma propaganda do site de apostas Paddy Power estampada na sua cueca. Bendtner foi multado em 100 mil euros.
Não é a primeira vez em que, por meio de propaganda discreta – que passou a ser conhecida como “marketing de emboscada” – uma marca que não é patrocinadora oficial tenta aparecer em eventos. O tipo de ação já ocorreu em casos com a Fifa e o Comitê Olímpico Internacional.

Fifa coíbe possível ação de guerrilha na Copa

Ação supostamente irregular de marca de cerveja acontece no jogo entre Holanda e Dinamarca

A Copa do Mundo já tem o seu primeiro caso de ação de guerrilha de marcas não patrocinadoras do evento esportivo. Segundo a agência de notícias AFP, durante o jogo entre Holanda e Dinamarca, ontem, dia 14, um grupo de torcedoras holandesas chamava a atenção dos cinegrafistas não só pela beleza física.

As mulheres usavam saias com o nome da cervejaria do mesmo país, Bavaria, concorrente da patrocinadora da Copa, Budweiser, e, ao perceber a ação, a polícia encaminhou as torcedoras para um escritório da Fifa no estádio. Após um interrogatório sobre uma possível ligação com a marca, as torcedoras foram liberadas pelas autoridades.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 15/06/2010

http://www.mundodomarketing.com.br/5,14588,fifa-coibe-possivel-acao-de-guerrilha-na-copa.htm

Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha

Conheça as características destas ferramentas e como utilizá-las nesta entrevista com Gustavo Fortes, Diretor de Planejamento da Agência Espalhe

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 29/06/2007

Para provar que o Marketing de Guerrilha tem crescido no Brasil, o Diretor de Planejamento da Agência Espalhe, especializada neste segmento, Gustavo Fortes explica a essência deste meio que tem como lema não comprar mídia. O marketing de guerrilha é baseado literalmente no boca-a-boca gerado por pessoas após um evento, feiras ou grandes concentrações de pessoas.

O marketing viral, assim como o marketing de emboscada, são as mais utilizadas pelas empresas e alimenta cada vez mais a criatividade dos seus criadores. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Fortes fala das ferramentas que utiliza para elaborar campanhas para marcas famosas ou novas.

Gustavo Fortes ressalta ainda a diferença entre o marketing de guerrilha e ações de pirataria, explicando que grandes empresas não perdem tempo e nem dinheiro com campanhas que possam gerar problemas judiciais ou arranhar a imagem construída de uma marca forte.

Estamos chegando perto dos jogos Pan-Americanos. As marcas que não são patrocinadoras do evento podem fazer marketing de guerrilha para aproveitar a repercussão do evento?
Sim. Isso pode ser feito através do marketing de emboscada. As empresas aproveitam grandes eventos e mobilizações, de forma absolutamente legal, para promover a sua imagem. É diferente de pirataria, que seria usar a marca do PAN 2007, por exemplo, em camisas sem ter o direito de fazer isso. Em Copa do Mundo, Olimpíadas, isto também acontece bastante. O marketing de guerrilha não compra mídia. Usamos o boca-a-boca. É muito importante pegar carona no assunto que as pessoas já estão falando. O PAN é um evento muito grande, importante para o Brasil, para o Rio de Janeiro e muitas marcas estão falando disso.

As marcas devem aproveitar de forma inteligente. Nas copas do mundo, a patrocinadora oficial sempre foi a Adidas. Depois de pesquisa global feita no mundial de 2006, as pessoas achavam que a patrocinadora oficial do evento era a Nike. Na copa de 1998, em Paris, você só via ações da Nike acontecendo em vários lugares. Ações inteligentes, legalizadas pela prefeitura, ações que fazem o público pensar que a Nike realmente é a patrocinadora da copa. Os patrocinadores oficiais, em minha opinião, desembolsam uma grana preta (US$ 45 milhões) e pensam: Pronto! Já estou patrocinando, tudo bem enquanto que a Nike faz essas ações, aparece muito mais, está mais próxima do cliente e as pessoas ficam com a percepção de que ela é a patrocinadora. Isto se chama marketing de emboscada.

O que você não recomenda para estas empresas que pensam em fazer o marketing de guerrilha?
O maior erro é a pirataria. Utilizar uma marca sem autorização legal, como o exemplo do PAN 2007. Não acho necessário fazer isso. Normalmente acontece com pequenos comércios, porque a pirataria as grandes empresas não fazem. Hoje, o espírito das conversas em qualquer esquina já está em torno de esportes e se você se associa a isso de alguma forma inteligente a sua marca vai ser lembrada.

Qualquer empresa pode fazer marketing de guerrilha? Qual deve ser o foco para seguir este caminho?
Quando se pensa em guerrilha, logo vem a imagem do Vietnã na cabeça das pessoas. Pensando em Vietnã, remete aos EUA. Daí vem à idéia de que eles tiveram que potencializar os poucos recursos que tinham, comparados com os EUA, e tiveram que encarar eles de frente. Assim, o marketing de guerrilha é feito mais por pequenas empresas. É feito pela lanchonete da esquina para brigar com a grande cadeia de fast-food, por motivos de sobrevivência. As empresas pequenas devem, sim, fazer o marketing de guerrilha por não ter muito dinheiro para gastar com a mídia, fazer grandes eventos, eles devem pensar de forma criativa. Por outro lado deve ser feito também por grandes empresas.

Existem muitas marcas brigando por atenção. As pessoas não estão mais olhando para os outdoors como antes. Por isso que a Nike faz marketing de guerrilha e de emboscada em eventos esportivos. Uma das marcas mais guerrilheiras que tem é o Google. Ela é uma das mais admiradas e importantes marcas do mundo segundo pesquisas e isso, sem fazer um anúncio. Eu nunca vi um anúncio do Google no jornal. Esta marca cresceu através do boca-a-boca. Tanto a empresa pequena deve fazer marketing de guerrilha para sobreviver, quanto a grande deve fazer para se destacar e ter atitude.

Uma empresa que está fazendo marketing de guerrilha inteligente, com atitude, é vista com mais importância do que aquela que só assinou um cheque e está aparecendo na placa de publicidade do campo de futebol. As empresas patrocinadoras deveriam se preocupar em fazer antes um marketing de guerrilha na rua, na internet, para chamar a atenção das pessoas.

Quais são as características do marketing de emboscada?
O marketing de emboscada se aproveita de grandes concentrações de pessoas, eventos e feiras. Uma determinada empresa queria participar de uma feira, mas não possuía verba necessária para estar em um dos stands. Nós negociamos com as pessoas no ponto de táxi, que ficava fora do pavilhão da feira e, assim, patrocinamos todos os carros, colocando o material da empresa dentro dos taxis, como capa de banco e uma leitura para os passageiros, direcionando para um site. Isto é um marketing de emboscada. É pensar em soluções com mais criatividade, relevância e atingir o público-alvo. Chamar a atenção para sua marca de forma diferente.

A guerrilha é a melhor forma de gerar o boca a boca? Quais outros meios podem ser utilizados?
Uma forma boa de gerar o boca-a-boca é pegar modelos famosas, caras, de preferência uma das Tops e colocar ela nua num outdoor ou numa capa de jornal, todo mundo vai ver, vai falar. Neste caso a empresa está pagando mídia e o cachê da modelo. E aí entra a questão, o quanto isso é relevante para sua marca realmente? Lembro que antigamente os comerciais da Hollywood, que passava no domingo, no intervalo do Fantástico, eram comentados por todos na escola na segunda-feira. Lembro porque mostrava esportes novos, desconhecidos do público. Isto acontece cada vez menos hoje em dia porque existe muita informação e as pessoas não comentam. Então, o que as marcas querem? Elas querem que as pessoas comentem e que falem dela.

Além da propaganda, que funciona, temos que fazer as pessoas falarem. Tem que estar em blogs e redes sociais. Isto é o marketing de guerrilha. O ideal é já estar na estratégia antes de lançar o produto, o que nem sempre é possível. Sem isto a marca fará outra campanha e estará jogando dinheiro fora. Tem que pensar em campanhas que farão as pessoas falarem. As marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial. A maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha. […]

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