Arquivo da categoria: Marketing de Guerrilha

BK promove “Dia sem Whopper” em apoio ao McDia Feliz

whopper

Uma das características mais marcantes do trabalho de marketing do Burger King nos últimos anos é a maneira como utiliza suas campanhas para “trollar” a concorrência. No começo deste mês, na Argentina, entretanto, a marca foi exatamente na contramão deste comportamento.

O que a rede de fast-food fez? Não serviu seu lanche principal, o Whopper, por um dia. O motivo? No último 10 de novembro foi o “McHappy”, também conhecido por aqui como o McDia Feliz, quando o concorrente McDonald´s doam todas as vendas dos Big Macs para ajudar crianças com câncer.

No total, 107 restaurantes argentinos se recusaram a vender a oferta, além de encorajarem as pessoas a irem a uma franquia rival. A ação foi criada pela agência David. Confira:

Nem balde nem refil: Giraffas distribui fritas de graça

Giraffas

Este ano a Black Friday pode ser considerada uma data de sorte para os aficionados por lanches. Depois do McDonald´s anunciar seu refil de batatas fritas (veja aqui), o Burger King dar fritas no balde (veja aqui) e o KFC vender frango em dobro (veja aqui), o Giraffas distribui porções de batatas fritas de graça em sua unidade no Shopping Cidade São Paulo (SP), a partir das 15h desta sexta-feira (24). Para retirar, basta chegar ao restaurante e pedir a porção de batatas fritas no tamanho médio. A ação ocorrerá enquanto durarem os estoques.

De acordo com Daniel Fioravante, gerente de marketing digital e comunicação institucional da rede de restaurantes, o principal objetivo da ação é criar uma relação de competitividade saudável entre as marcas. “Este tipo de brincadeira inusitada entre os players do mercado é muito comum nos Estados Unidos; sempre acaba trazendo benefícios e nos aproximando ainda mais dos consumidores. Estamos sempre atentos para captar as melhores oportunidades de promoções e propaganda, além de detectar os assuntos do momento”, ressalta. A ação é realizada em parceria com a agência Peppery.

Para anunciar a entrada nesta disputa a marca fez um post no Facebook que convida os clientes a participar desta divertida “treta”. Confira:

https://www.facebook.com/plugins/video.php?href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2Fredegiraffas%2Fvideos%2F10155098456042606%2F&show_text=0&width=560

A ação de distribuição gratuita acontece apenas na unidade de São Paulo (Shopping Cidade São Paulo), mas as promoções do Giraffas para a Black Friday ocorrem até o dia 26 de novembro em unidades do País inteiro. A rede oferece descontos de até 50% em seu novo cardápio, com opções de pratos, sanduíches e sobremesas. Entre as grandes novidades, os clientes poderão optar pelo estrogonofe de frango (prato ou combo), pelo Duplo Cheddar Burguer (prato ou combo) ou pelo Milk-Shake de 300 ml.

Serviço:

Local – Giraffas Shopping Cidade São Paulo
Endereço: Av. Paulista, 1230 – Bela Vista, São Paulo
3º piso
Data: 24/11
Horário: a partir das 15h até o fim dos estoques
Como: basta fornecer um endereço de e-mail válido na hora da retirada da porção de fritas

http://adnews.com.br/publicidade/nem-balde-nem-refil-giraffas-distribui-fritas-de-graca.html

Samsung satiriza os 10 anos de iPhone em novo filme

samsung

Quem acompanha atentamente grande parte do que é feito globalmente em termos de marketing pelas marcas sabe que há guerras históricas na propaganda. Uma delas, Samsung X Apple, acaba de ganhar um novo capítulo. Pegando carona no lançamento do iPhone X, que a empresa da maça está anunciando com um grande viés de renovação, a Samsung fez um filme satirizando os aparelhos criados pela Apple nos últimos dez anos.

O comercial “Growthing Up” ou na tradução livre “Crescendo” faz questão de mostrar que os smartphones da empresa fundada por Steve Jobs sempre estiveram atrasados comparados com a concorrência. A narrativa mostra a complicada jornada de um “applemaníaco” e suas dificuldades com capacidade de armazenamento do aparelho, a falta da caneta, o fato do telefone não ser a prova d’água, a questão do carregamento e claro, as enormes filas nas lojas da Apple em datas de lançamento dos produtos.

A criação é da Wieden + Kennedy Portland. Confira:

http://adnews.com.br/tecnologia/samsung-satiriza-os-10-anos-de-iphone-em-novo-filme.html

Como as novas regras publicitárias irão impactar nas Olímpiadas Rio 2016

06 de Julho de 2016 15h – Atualizado às 15:08

phelps

Até a última edição dos Jogos Olímpicos, só os patrocinadores oficiais podiam anunciar no período dos jogos. Os atletas eram impedidos de postar em redes sociais sobre outras marcas e elas não eram autorizadas a divulgar os competidores olímpicos que já tinham contratos de anúncios com elas.

Desde fevereiro de 2015, o COI (Comitê Olímpico Internacional) busca alterações a estas regras. Em junho do mesmo ano, mudanças foram aprovadas. Agora, os atletas podem postar e estrelar campanhas que não mencionem explicitamente as Olímpiadas. Qualquer propriedade intelectual da celebração também é proibida. Palavras como “2016”, “Rio”, “jogos” e “ouro”, por exemplo, não são aceitas.

Porém, mesmo com essa abertura, os patrocinadores não oficiais ainda enfrentam certas dificuldades, pois algumas restrições continuam. A principal delas é que as campanhas tem que ser aprovadas até janeiro e podem ser veiculadas de março até agosto.

Mesmo com este empecilho muitas empresas têm conseguido um espaço muito maior do que tinham antes. Um bom exemplo é o da companhia de roupas esportivas Under Armour, que tem contrato com 250 esportistas que irão aos jogos, inclusive Michael Phelps.

Com o mote “Prove Yourself”, a marca fez campanhas emocionantes, uma com o time feminino de ginástica americano e outra, ganhadora de Cannes, com Phelps, o maior medalhista da história. No vídeo, é mostrado como o campeão treina para suas últimas competições e sua derradeira despedida.

Estas ações mostram como é possível se beneficiar do relaxamento restritivo. No entanto, pequenas empresas ainda enfrentam problemas. Analistas acreditam que organizações menores deveriam ver esta abertura como uma oportunidade

“Ela ainda vai ser difícil para um pequeno player. É difícil e custoso contratar um atleta renomado, contudo há centenas de esportistas que precisam de qualquer tipo de investimento e, atualmente, além de auxiliá-lo, é possível pensar em campanhas com ele”. Disse Zaileen Janmohamed, vice-presidente de serviços ao cliente da GMR agência de marketing esportivo

http://adnews.com.br/negocios/como-novas-regras-publicitarias-irao-impactar-nas-olimpiadas-rio-2016.html

McDonald’s dá coordenadas para chegar ao BK mais próximo

a França, o McDonald’s resolveu ajudar os motoristas a chegarem até o drive tru de uma lanchonete. Nada de anormal até aí, não fosse por um “pequeno” detalhe: o outdoor explica como chegar ao Burger King mais próximo.

A primeira ideia que se tem da ação é que a companhia do palhaço Ronald enlouqueceu e está tentando ajudar seu principal rival a conseguir mais clientes. Basta assistir o vídeo case abaixo, no entanto, para entender qual a real intenção por trás do outdoor instalado pelo Mc na estrada francesa.

A instalação gigantesca dá as coordenadas para o BK, enquanto um banner menor indica o restaurante do McDonald’s mais próximo dali. A diferença entre os dois está na distância considerável, e na ótima sacada do Mc, é claro.

A ação é assinada pela TBWAParis.

Confira:

Redação Adnews – 26-02-2016

http://www.adnews.com.br/out-of-home/mcdonald-s-da-coordenadas-para-chegar-ao-bk-mais-proximo

Incertezas desafiaram e ensinaram marcas durante a Copa – único legado

A Copa do Mundo do Brasil foi marcada por altos e baixos nas expectativas dos brasileiros. A euforia e o clima de festa demoraram a chegar para o público, impactado pelos protestos que tomaram as ruas das principais capitais do país em julho de 2013, exatamente um ano antes da abertura do campeonato. Os manifestantes adotaram o lema “Não vai ter Copa” como forma de protestar contra os gastos públicos para a realização do evento. A rejeição inicial deixou até mesmo as marcas patrocinadoras, que investiram milhões na competição, hesitantes em realizar as ativações com o tema do mundial, temendo atraírem para a sua imagem a revolta das ruas.

Pouco a pouco, os protestos foram se diluindo e temas como o futebol e a estrutura do Brasil para receber o campeonato vieram à tona, mas ainda com duras críticas. Uma pesquisa do Ibope Inteligência feita antes da abertura dos jogos mostrou que 59% dos brasileiros consideravam médias ou baixas as chances de o evento ser bem sucedido. As vitórias em campo que se sucederam fizeram boa parte da população mudar de opinião, e, após as primeiras vitórias da Seleção Brasileira, 51% dos brasileiros passaram a priorizar esse desempenho em vez da organização do evento. Segundo o Ibope, 52% passaram a considerar a Copa ótima ou boa, para esperança do mundo dos negócios.

Com o otimismo mais elevado, as marcas aproveitaram para se expor e tirar proveito do evento. Foi um mundial de malabarismos, tanto para as patrocinadoras quanto para as demais companhias que esperavam aproveitar o embalo. “As marcas sentiram os reflexos de todas as instabilidades sociais. Embora houvesse campanhas de empresas nas ruas e na televisão, existia, em paralelo, a preocupação dos patrocinadores em não se exporem demais por medo de uma reação contrária, o que tornou as ações mais tímidas”, analisa José Colagrossi, Diretor Executivo do Ibope Repucom, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pré, durante e pós-copa
Desde 2007, quando o Brasil foi anunciado como sede do mundial de futebol de 2014, a expectativa com relação ao evento e os preparativos oscilaram, levando junto as  emoções do público, que se refletiram diretamente no businnes do evento e consequentemente no trabalho de seus patrocinadores. O planejamento de Marketing elaborado com antecedência precisou sofrer ajustes para se adequar aos diferentes momentos e conquistar aderência junto aos consumidores.

O primeiro momento durou pouco mais de um ano e se estendeu desde os protestos de junho de 2013 até pouco antes da estreia do evento. Os resultados ficaram evidentes nas ruas, que não ganharam as típicas decorações feitas com fitas e tinta spray. Os carros e apartamentos também demoraram a ganhar bandeiras nacionais. “O pessimismo fez com que as ativações das marcas no pré-Copa, que costuma ter um ritmo de expectativa, emoção e patriotismo, fossem abafadas. Ao longo da competição, o povo se envolveu e, aí sim, passamos a ter dois festivais paralelos: o do futebol e o das marcas”, avalia Otavio Carvalho, Analista de Mercado da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Durante os preparativos para o mundial, as empresas que investiram em produtos licenciados e em coleções verde e amarela ficaram pessimistas diante da baixa procura. A venda de camisas da Seleção Brasileira, por exemplo, só foi aquecida após a primeira vitória brasileira. “A Copa nem tinha estreado ainda e os varejistas já estavam fazendo liquidações de produtos sazonais. Foi como um passe de mágica. Em apenas um dia, o clima de festa começou, em 12 de junho, com a estreia”, diz o Diretor Executivo do Ibope Repucom.

Após a derrota por sete a um para a Alemanha, o clima de torcida que finalmente tinha se instalado e prestigiado as ações das empresas, deu lugar a um sentimento de frustração que colocou as marcas em uma saia justa sobre o que fazer com as ativações previstas. Como a partida final seria na semana seguinte, o desfecho do planejamento de Marketing precisaria mudar de curso. “As marcas que investiram em mídia social, criando uma comunicação pós-jogo da Alemanha com um posicionamento de  compreensão, foram as que se saíram melhor, por não terem omitido a derrota. Assim, continuaram em evidência para os consumidores”, pontua José Colagrossi.

Real Time Marketing: um aprendizado
Um dos maiores aprendizados das marcas durante os altos e baixos das expectativas dos torcedores foi a gestão do Real Time Marketing. A estratégia manteve as equipes de digital em estado de alerta durante as partidas, especialmente a que levou o Brasil à derrota, e funcionou como um exercício prático de maleabilidade das ações. “15 minutos após o jogo, 20 marcas já tinham se posicionado. Não eram estratégias previamente pensadas, porque as publicações compreendiam como tinha sido a derrota vexatória. Após o primeiro tempo, com o quinto gol, a equipe teve uma hora para se programar”, aponta o Diretor Executivo do Ibope.

Os discursos pré-moldados das marcas para diferentes situações não satisfaz mais o consumidor contemporâneo. Ele valoriza as marcas que conseguem dialogar em tempo real e exigem um discurso coerente. Esse comportamento ficou evidente quando 41% dos espectadores viram com maus olhos as empresas que suspenderam as ativações, após a derrota para a Alemanha, de acordo com uma pesquisa do Ibope Inteligência. “O consumidor quer se relacionar com marcas que compreendam seus sentimentos e seu momento. Os cenários externos influenciam diretamente na comunicação das marcas, que têm que estar atentas a isto para agir cada vez mais em tempo real”, diz Antônio Carlos Morim, Professor de Marketing Esportivo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Esta demanda ficou evidente na Copa do Mundo de 2014, que foi um dos primeiros eventos de abrangência global depois da adesão dos torcedores ao perfil multitela de forma mais consistente, com os smartphones e as redes sociais. Os comentários e as percepções se espalharam com mais facilidade neste mundial. De acordo com o Twitter, no jogo entre Brasil e Chile, durante os pênaltis, foram disparados 500 mil posts por minuto. Esta atividade massiva dos espectadores demanda reação rápida das marcas. “O Real Time Marketing é uma mudança de pensamento que veio pra ficar e é válida para outros eventos como eleições e Olimpíadas”, diz José Colagrossi.

Saldo da Copa: patrocinadoras e não patrocinadoras
Na concorrência pela atenção dos consumidores, grandes marcas patrocinadoras como McDonald’s, Hyundai, Budweiser, Coca-Cola e Sony saíram na frente, por desfrutarem de privilégios na utilização da temática do mundial, dos símbolos e dos termos vetados às outras empresas. Mesmo com estas vantagens, as companhias precisaram dividir espaço com as não patrocinadoras que, apesar das restrições, também aproveitaram o ambiente para se relacionar com o seu público.

No ranking das marcas mais associadas ao campeonato, organizado pela Hello Research, a Coca-Cola, que é patrocinadora, ocupou a liderança, seguida pela Nike, que não é patrocinadora do evento. “A menção do público à marca de produtos esportivos demostra que a companhia tem um trabalho maciço no universo esportivo, que já esta na mente do consumidor”, diz o professor da ESPM.

O evento também foi proveitoso para as PMEs porque propiciou o consumo de muitas categorias de produtos e também de serviços em que estão presentes. O saldo do mundial foi de R$ 100 milhões em geração de negócios para estas empresas, de acordo com o Sebrae. “As não patrocinadoras mais beneficiadas foram as associadas ao consumo durante os jogos, como fabricantes de cerveja, refrigerante, salgadinhos, amendoim, inclusive as PMEs. Para algumas o efeito foi momentâneo e para outras se estendeu para além da festa”, diz o Analista de Mercado da Nielsen.

Lições da Copa passam a fazer parte do dia a dia do McDonald’s
Os investimentos em uma plataforma de patrocínio para a Copa do Mundo, além de ser um alto investimento do ponto de vista monetário, também demanda preparo de equipe e planejamento das ações. No McDonald’s, o restaurante oficial do mundial, o departamento de Marketing esportivo se debruçou sobre as ações da Copa do Mundo ainda em 2010.

O quadro de ações incluiu um concurso que selecionou crianças de diversos países para entrarem em campo ao lado dos jogadores e jovens torcedores para conhecerem os bastidores dos estádios. “A Copa foi muito bem sucedida para o McDonald’s. A partir do momento que conseguimos fazer com que mais de 1408 crianças e suas famílias pudessem viver o mundial de uma forma intensa e diferenciada, reforçamos a marca”, conta David Grinberg, Diretor de Marketing Esportivo do McDonald’s, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As ações também permearam a parte operacional e os produtos. Nos restaurantes, um cardápio especial com sanduíches temáticos ficou disponível por tempo limitado e os funcionários participaram de dinâmicas com foco em engajamento e vendas. A marca aproveitou ainda para testar um novo layout para o McCafé na unidade temporária implantada dentro do Centro Internacional de Mídia. “As mudanças vão passar por ajustes finos agora, para serem aplicadas nas lojas da rede. Os aprendizados que foram adquiridos com o evento estão sendo implantados também na gestão cotidiana dos restaurantes”, pontua o Diretor de Marketing Esportivo.

A empresa está otimista para as Olimpíadas e espera utilizar nos preparativos para a competição toda a expertise que foi adquirida durante o mundial de futebol. “O resultado financeiro veio, mas, acima de tudo, tivemos o reforço do nosso core business. Para as Olimpíadas, não estamos saindo do zero. Toda a experiência ficou arraigada, pois tivemos que gerir, para a Copa, tarefas que envolviam diversos departamentos e nos saímos bem”, complementa Grinberg.

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 09/10/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/promocao-e-eventos/31899/incertezas-desafiaram-e-ensinaram-marcas-durante-a-copa-unico-legado.html

5 casos clássicos do marketing de emboscada

22 de Abril de 2014  

Com o Brasil às vésperas de grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo (2014) e as Olimpíadas (2016), você certamente tem ouvido falar cada vez mais no termo marketing de emboscada. Nele, seja por intrusão ou associação, empresas que não são patrocinadoras de um evento tentam aproveitar o momento midiático para promover suas marcas.

Na semana passada, o caso de Neymar e o seu insistente ato de levantar a camisa e deixar a sua cueca à mostra, no jogo entre Barcelona e Atlético de Madrid, foi mais comentado e discutido que a sua atuação em campo. A Lupo, patrocinadora oficial do jogador, negou que a tal exposição tenha sido planejada.

Monitorar essas ações e proteger os seus patrocinadores é uma das maiores preocupações da FIFA no próximo mundial, por exemplo. De acordo com a Lei Geral da Copa (Lei Federal nº 12.663, de 5 de junho de 2012), a prática é considerada crime. A entidade tem sofrido bastante para controlar essas atividades paralelas em seus últimos eventos.

Entretanto, se engana quem acredita que apenas os grandes eventos esportivos são passiveis da prática do tal marketing de emboscada ou Ambush Marketing, como a ação é conhecida mundialmente.

Confira abaixo alguns outros casos clássicos:

Cerveja Proibida no Pânico

Duas garotas tchecas se apaixonaram pelo Brasil, suas festas, gastronomia, cultura e diversão. Para compartilhar a nova paixão e o sonho de consumo de férias regadas a muita mordomia e festas, elas criaram o blog We Luv Brazil. O Pânico gostou da história e contratou as garotas. Acontece que tudo não passava de uma estratégia de mídia. A ideia da Companhia Brasileira de Bebidas Premium – CBBP – era divulgar a chegada da cerveja Proibida ao País. A coisa ficou ainda pior porque a Skol era uma das patrocinadoras do humorístico.

LG na Copa do Mundo de 2006

A LG, que não era um dos patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2006, na Alemanha, deu um jeito de fazer com que a sua marca impactasse o público. A empresa colocou inúmeros ônibus envelopados com a marca para rodar nos locais próximos aos estádios das cidades-sedes, durante a competição. A ação inusitada ganhou muita mídia espontânea e foi repercutida internacionalmente.

Tufão: da Globo para a Vivo

Sucesso absoluto na novela Avenida Brasil, da Rede Globo, Murilo Benício gravou um webfilm para a operadora Vivo. A ação ressaltava a importância de se conectar todo dia e toda hora para não ser o último a saber das coisas, como o personagem “Tufão”, que era traído por sua esposa. A própria emissora considerou a ação como marketing de emboscada e fez com que o anúncio fosse retirado do ar, já que não autoriza que as marcas façam campanhas com seus personagens durante o período de exibição das novelas.

As belas holandesas da Bavaria

Na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, a cervejaria holandesa Bavaria posicionou no meio da torcida lindas modelos com curtos vestidos na cor laranja. A ação aconteceu no jogo entre Dinamarca e Holanda. Os “uniformes” eram brindes dados pela empresa no seu país de origem. As beldades contratadas acabaram presas, mesmo sem o vestido conter nenhuma menção à marca da cerveja.

A Brahma e a emboscada na Copa de 94

Na época, a Brahma criou uma milionária campanha que tinha como objetivo destacar a liderança da marca no mercado de cervejas e ressaltar o slogan de “cerveja número um”. Além de criar a “Torcida Número Um” para agitar as arquibancadas nos Estados Unidos, a empresa tinha como garoto-propaganda Romário, o craque da Copa, que aparecia coincidentemente comemorando os gols e depois o título adivinha como? Sinalizando o número um com as mãos.

Redação Adnews

http://adnews.com.br/publicidade/5-casos-classicos-do-marketing-de-emboscada.html

Copa ainda não acabou, mas marcas já devem olhar para as Olimpíadas

Copa do Mundo não passou sequer de sua primeira fase, mas muitas marcas já estão – ou deveriam estar – voltadas para os preparativos finais das ativações para os Jogos Olímpicos de 2016, que acontecerão no Rio de Janeiro. O apito do juiz que colocará fim ao mundial no dia 13 de julho, no Maracanã, dará também a largada para as empresas começarem a trabalhar suas imagens junto aos consumidores com vistas ao evento seguinte. Não há tempo a perder na competição fora das arenas esportivas.

O grande desafio para as patrocinadoras é conseguir extrapolar o esporte, incluindo entretenimento, cultura e arte em suas ações. As empresas que conseguiram os melhores resultados em eventos de anos anteriores apostaram na criação de uma atmosfera atraente mesmo para quem não gosta das modalidades disputadas durante as Olimpíadas. A grandiosidade da competição, que reúne atletas de mais de 200 países e turistas também de nacionalidades diversas, favorece a multiplicidade de ações.

Apostar nesse período inicial é especialmente importante para as empresas nacionais. “Encorajo essas marcas a ativarem bem cedo dentro do período de patrocínio, antes que os apoiadores globais se envolvam de forma mais contundente. Trata-se da grande oportunidade de elas crescerem seu awareness. É fundamental também ir além da ativação do esporte em si, considerando-se o legado, ou seja, a parte sustentável do evento. As iniciativas devem ser mobilizadas de modo a levar o clima dos jogos até as pessoas, mais do que levar o público até os jogos”, diz o ex-Diretor de Marketing e Comunicação da British Telecom Michael Cole, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, ativação, patrocínioResultados do patrocínio
O executivo, que atualmente é sócio-diretor da Innovision, atuou na BT Global Services durante as Olímpiadas de Londres, da qual a empresa era patrocinadora. No evento de 2012, a companhia de telecomunicações desenvolveu um novo patamar de transmissão de dados, atingindo uma capacidade de rede quatro vezes maior do que a existente nos Jogos de Beijing, na China, em 2008. As ações incluíram também shows de música que reuníram centenas de pessoas. Mesmo não pertencendo ao segmento esportivo e sendo estreante como patrocinadora de um evento desse porte, a British Telecom conseguiu bons resultados.

Após esses investimentos, a companhia entrou para a lista da Millward Brown das 100 marcas globais mais valiosas pela primeira vez. Em 2013, a BT apareceu na 94ª posição e este ano subiu para a 64º. O patrocínio aos Jogos Olímpicos tiveram influência importante para tornar a empresa mais relevante, especialmente no cenário internacional. Para alcançar esse resultado, a British Telecom seguiu um planejamento de sete anos, que teve início quatro anos antes do início da competição e só terminou três anos depois dela.

As fases anteriores e posteriores ao evento tiveram focos bem definidos. “É muito importante incluir no planejamento o retorno comercial esperado e medir o resultado direto sobre os investimentos. As ativações de Marketing voltadas ao consumidor devem acontecer antes e durante os jogos. Já as relações B2B precisam ir além da competição. Os serviços que forem entregues durante as Olimpíadas vão originar um estudo de caso, que pode levar à geração de novos negócios”, ressalta Michael Cole, que esteve no Brasil na semana passada para participar do “Seminário sobre Mega Eventos Esportivos: O Legado de 2012”, promovido pelo governo de Londres no Rio de Janeiro.

Perigo cibernético
Durante a sua estadia no país, alguns protestos tomaram as ruas das cidades-sede da Copa do Mundo. São Paulo e Belo Horizonte, principalmente, reuníram grandes grupos nas manifestações contrárias aos gastos com o evento, críticas que podem se repetir durante as Olimpíadas. Durante o mundial, o cenário levou as marcas a adotarem cuidados extras em suas ativações, evitando se tornarem alvo dos descontentes.

Embora o comércio tenha usado tapumes de madeira como escudo contra depredações, os riscos mais contundentes podem não estar nas ruas, mas no mundo virtual. Os ataques cibernéticos vêm crescendo consideravelmente nos últimos anos. No evento realizado em Pequim, em 2008, foram 12 milhões de alertas de segurança virtual, segundo pesquisa que levantou as ameaças à infraestrutura dos comitês organizadores. Nos Jogos de Inverno de Vancouver, em 2010, foram 19 milhões, e em Londres, houve um salto para 219 milhões.

Este ano, um software criado por hackers já driblou a segurança do site oficial da FIFA, permitindo que torcedores cadastrados fossem avisados antes sobre a hora em que a entidade disponibilizaria o próximo lote de ingressos de jogos. A ferramenta permitia que o grupo furasse a fila na corrida por entradas. Além desse tipo de ação, é possível que manifestantes tentem derrubar os sites dos comitês organizadores, que devem investir intensamente em segurança digital.

Valor das Paraolimpíadas
Em caso de insucesso por parte dos hackers, as empresas patrocinadoras tendem a se tornar os alvos seguintes. “Com o advento das mídias sociais, as ameças virtuais se tornam cada vez mais reais. Nenhum ataque conseguiu entrar na rede oficial das Olimpíadas, mas os patrocinadores ficaram vulneráveis. Eles precisam estar preparados para isso, investindo em uma forte infraestrutura de salvaguarda ao decidirem participar de um evento desse porte”, afirma Michael Cole, que participou do levantamento do número de ataques cibernéticos ocorridos nos últimos Jogos Olímpicos.

Outra lição tirada de uma mudança de cenário desde a competição anterior refere-se ao retorno dos investimentos feitos nas Paraolimpíadas. Até então renegada a um segundo plano, essa parte do evento ganhou destaque em Londres, com as empresas explorando de forma mais expressiva as ativações.

Uma das vantagens das Paraolimpíadas é o número menor de restrições impostas pelos organizadores, o que favorece ações mais criativas. “A atitude diante do evento mudou em Londres e espero que para sempre. As marcas precisam abraçar as Paraolimpíadas da mesma forma que abraçam as Olimpíadas. Do ponto de vista dos patrocinadores, elas representam uma oportunidade importante, porque as ações tendem a gerar muita empatia do público. O resultado das promoções é muito positivo”, afirma Michael Cole.

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 26/06/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/31009/copa-ainda-nao-acabou-mas-marcas-ja-devem-olhar-para-as-olimpiadas.html?utm_campaign=Newsletter+Dia&utm_source=mail2easy&utm_medium=e-mail

Começa a Copa e marcas não patrocinadoras da FIFA já ganham de goleada

A disputa já está acirrada antes mesmo de a bola começar a rolar nos gramados da Copa do Mundo. O principal duelo no período pré-mundial, no entanto, aconteceu bem longe dos campos. Na briga pela mente do consumidor, saem de cena Neymar Jr. e Cristiano Ronaldo para dar lugar às marcas patrocinadoras do mundial e suas concorrentes diretas que não pagaram as cotas da FIFA. O curioso é que, até agora, o segundo time está ganhando de goleada.

Um dos sinais disso está no aparecimento da Nike como a empresa mais lembrada quando o assunto é o mundial, segundo pesquisa realizada pela LeadPix em parceria com o Mundo do Marketing. A fabricante de artigos esportivos, que não é patrocinadora do evento, mas sim da Seleção Brasileira, foi citada por 25% dos entrevistados, enquanto a Adidas, que adquiriu as cotas da FIFA, teve apenas 12% das menções.

Cada disputa entre os concorrentes diretos vem sendo influenciada por fatores diferentes. O resultado positivo da Nike tem relação com o legado conquistado pela fabricante ao longo de anos de investimento nos esportes. “A Nike é um exemplo de empresa que está sempre em contato com o consumidor nas mídias. Ela patrocina um número considerável de seleções há muitas edições da Copa, além de realizar diversas ações relacionadas ao esporte ao longo do ano. Nada mais natural que apareça como a marca mais lembrada dentro deste contexto”, explica Ricardo Klein, Sócio da consultoria Top Brands, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ao lado da Seleção
A fabricante norte-americana está ao lado da equipe brasileira há quase 20 anos e tem o país como seu terceiro principal mercado, atrás apenas dos Estados Unidos e da China. A estratégia para o mundial foi baseada em alguns pilares. O primeiro contemplou o investimento em tecnologia e inovação, levando ao lançamento de produtos como a nova camisa do Brasil. Ela pesa apenas 130 gramas e foi feita a partir de garrafas PET e após o escaneamento do corpo de cada jogador.

As ações de ativação foram apoiadas também pelas parcerias com a Seleção e com importantes atletas mundiais, como Neymar, Thiago Silva, David Luiz, Rooney (Inglaterra) e Cristiano Ronaldo (Portugal). O último pilar é sustentado pelo relacionamento da marca com os consumidores, que geraram investimentos interessantes este ano. Um deles foi a recente abertura da Casa Fenomenal, na Zona Portuária do Rio. O vídeo lançado pela fabricante na internet, no último dia nove, a animação de cinco minutos “O último jogo”, já é o mais visto em toda a história da marca, com pelo mais de 1,3 milhão de visualizações.

O trabalho focado na Copa do Mundo de 2014 começou ainda em 2010, imediatamente após o fim do mundial na África do Sul. A Nike patrocina 10 equipes, ante as oito da Adidas. “Não existe produto melhor para se trabalhar do que a Seleção Brasileira, porque ela é o segundo time de todos no país. Sabemos que para entender de futebol precisamos enxerga-lo pelos olhos desses jogadores, com a criatividade e a ginga deles”, afirma Alexandre Alfredo, Diretor de Comunicação da Nike do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Briga no ar
Há outras marcas que, embora não sejam tão intuitivamente ligadas ao esporte, também vêm travando partidas dignas de Copa do Mundo. Uma delas acontece no setor aéreo, em que a TAM se tornou a pedra na chuteira da patrocinadora da Seleção Brasileira Gol. A primeira deu o chute certeiro ao lançar um criativo anúncio de 60 segundos que, sem mencionar o mundial, conseguiu conquistar o coração do país. O filme Catimba mostra os jogadores David Luiz, Marcelo e Thiago Silva, que jogam em times europeus, tentando embarcar para o Brasil, enquanto franceses, ingleses e espanhóis tenta impedi-los no trajeto até o avião.

A mensagem “a Tam vai levar os nossos craques para casa” não agradou nada à Gol, que entrou com uma representação junto ao  Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). A empresa teve que alterar parte da dublagem, mas a essa altura o vídeo já contava com bem mais de dois milhões de views no YouTube. Recentemente, a Gol revidou apresentando a aeronave que levará a Seleção para os jogos inteiramente grafitada pelos artistas urbanos OSGEMEOS.

O canal digital também ajudou a Fiat a dar um olé na parceira da FIFA Hyundai, sem que a montadora italiana gastasse um único centavo com o evento. A apropriação da música tema do comercial de TV da montadora durante a Copa das Confederações a colocou numa posição privilegiada num momento de contestações e incertezas: ao lado dos brasileiros e nas ruas. Esse ícone urbano se tornou tão importante para a empresa que virou plataforma de Marketing, gerando uma série de outras ativações.

Criticas, protestos e incertezas
Os protestos e questionamentos podem ter influenciado o placar entre os concorrentes, uma vez que os patrocinadores do evento e os apoiadores da FIFA tenham ficado temerosos em relação à repercussão de suas ações. “É possível que as empresas tenham reduzido as verbas destinadas à divulgação em relação ao campeonato, em função das manifestações e da crise econômica. Ou pode ter havido ainda um mau investimento, que não deu tanto retorno. Isso deverá ser analisado pelas equipes de Marketing após o evento”, ressalta Wiliam Kerniski, Diretor Executivo da Leadpix, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As incertezas tornaram o ambiente de ativações mais complexo do que o habitual. “Essa é a Copa mais difícil para a ativação. Ninguém sabe se o país vai para a direita ou para a esquerda, fora as manifestações que ocorreram um ano atrás. Todas as marcas estão trabalhando com múltiplos cenários. O baixo número de ruas enfeitadas é mais um indicador, que exige das marcas cautela. Quase não estamos vendo ações de ativação nas ruas”, comenta Fabio Wolff, Sócio-Diretor da agência Wolff Sports & Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ao não partirem para cima, no entanto, as empresas abrem espaço para os adversários. A Pesquisa Brasil Além da Bola, desenvolvida pela TNS, também registrou destaque para empresas não patrocinadoras, que responderam por 56% da lista de 43 marcas citadas quando o assunto era Copa do Mundo. Os entrevistados podiam apontar mais de uma marca, e citaram cerca de nove cada. Questionados sobre quais empresas apoiavam a competição, 94% mencionaram patrocinadoras oficiais, e 92% não oficiais. Apenas 2% não se lembraram de nenhuma.

Lições para o Marketing
Na pesquisa da TNS, os entrevistados apontaram como empresas patrocinadoras – embora não sejam – Banco do Brasil, com 43% das menções, Antarctica, 34%, Brahma, 34%, e Petrobras, 31%.  “Há o impacto de um investimento muito grande em comunicação em torno de um mesmo tema, num determinado período, o que dificulta ao consumidor entender com clareza quais são as marcas que estão realmente possibilitando aquele evento. Todo mundo está com as ações falando de futebol e usando as cores verde e amarela, o que gera a confusão”, ressalta Paulo Cidade, Líder da Área de Política e Social da TNS Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O resultado deve gerar resultados em aprendizados de como trabalhar num evento do tamanho do mundial. “A sofisticação necessária para lidar com um investimento desse porte não era tão conhecida ainda por aqui. Mesmo muitas marcas sendo internacionais e trazendo know how de outras experiências, acho que foi um aprendizado muito grande para o mercado brasileiro de comunicação, de patrocínio e de ativação. Essa dificuldade de atrelar a marca ao evento ficou evidente”, conclui Paulo Cidade.

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 12/06/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/30930/comeca-a-copa-e-marcas-nao-patrocinadoras-da-fifa-ja-ganham-de-goleada.html?utm_medium=e-mail&utm_campaign=Newsletter+Dia&utm_source=mail2easy

 

Manifestações levam Fiat a transformar sua plataforma de comunicação

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 15/05/2014

A apropriação da música tema do comercial de TV da Fiat para a Copa das Confederações pelos manifestantes, em junho do ano passado, deixou executivos da montadora de cabelo em pé. E não foi de emoção por ver centenas de milhares de pessoas cantando o “vem pra rua” lançado pela marca quatro semanas antes do início dos protestos. O temor por atritos com o governo federal, num setor altamente influenciado por incentivos, parece, no entanto, ser menos significativo do que os resultados. As manifestações não conseguiram gerar mudanças consideráveis no Brasil, mas revolucionaram a comunicação da montadora. Desde então, a Fiat não abandonou mais a rua como tema e a tornou sua plataforma de marca.

Nesta quinta-feira, dia 15, a companhia lança um novo anúncio televisivo musicado, com o mote de “a nossa festa é na rua” – dessa vez para a Copa do Mundo. Falcão, do Rappa, que cantou na ação do ano passado, dá lugar a Herbert Vianna e Negra Li na produção. As referências não param por aí. Recentemente, a montadora já havia colocado na internet quatro vídeos irreverentes de animação com o mote “Vacilão, na rua não”, em tom educativo. Até o fim do ano, oito deles estarão no ar.

A empresa, que costumava focar em produtos nas suas ações de Marketing, adota agora uma plataforma institucional. “A postura da Fiat é outra depois das manifestações. A marca começa a trabalhar aspectos que vão além de sua responsabilidade, como a educação no trânsito. Não se trata mais de uma campanha para a Copa, é uma plataforma de marca”, afirma Tiago Lara, Diretor de Planejamento na Leo Burnett Tailor Made, que participou nesta quarta-feira do 5º Encontro Internacional Coppead de Comportamento do Consumidor, no Rio de Janeiro.

Excluídos da Copa
Tudo começou durante a Copa das Confederações, quando a Fiat, como não patrocinadora, estava proibida de atuar num raio de dois quilômetros dos estádios. Não podia mencionar o evento ou a Seleção Brasileira. A marca mandou, então, pesquisadores para conversar com os brasileiros e, embora tenha notado um entusiasmo com o fato de as competições esportivas acontecerem no país, identificou um descontentamento em relação à dificuldade de se comprar ingressos para partidas, por conta do preço.

A companhia notou um sentimento de exclusão por parte da população. “A Fiat estava tão excluída da Copa quanto milhões de brasileiros. Se tivéssemos parado para fazer a campanha no primeiro insight, criaríamos o mesmo que tantas outras marcas: uma ação contemplativa, do tipo “vai Brasil”, falando de festa e alegria. O mote, no entanto, se voltou para: se vocês não estão na Copa, vem com a gente que a gente também não está. A Fiat está no mesmo lugar que vocês: na rua”, explica Tiago Lara.

Hoje, o vídeo com o Falcão cantando a música tem 19 milhões de views e é o mais assistido do YouTube na categoria automóveis. A marca teve ainda 38% de associação com a Copa das Confederações, embora não tenha investido recursos no evento. Apareceu na frente de concorrentes que eram patrocinadores oficiais, como Hyundai e Kia Motors. A montadora ainda registrou o maior crescimento em vendas se comparado aos três principais adversários no mercado e o “vem para a rua” foi mencionado mais de três milhões de vezes nas redes sociais.

Grito da Fiat e das ruas
O momento inicial, no entanto, foi de tensão. No dia seguinte à primeira grande manifestação de junho, a montadora enviou representantes para protestos nas capitais Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Belo Horizonte. Os executivos se perguntavam se era preciso tirar o anúncio do ar ou modificá-lo, mas nada disso foi feito. “Ficou claro que o grito não era mais da Fiat. Não havia motivo para tirar o anúncio do ar. A marca não tinha mais autoridade para falar”, pontua Tiago Lara.

A expectativa geral no país é de que os protestos voltem a ocorrer com mais frequência durante a realização da Copa do Mundo. A perspectiva, no entanto, não assusta a Fiat. A companhia continuará se posicionando como a marca das ruas. “A Fiat é uma montadora popular, que dá acesso, que traz tecnologias novas para a categoria de base. Este conjunto fez com que tivéssemos um link muito maior com a população. A gente entendeu que a Fiat estava no lugar que ela sempre quis estar. Ela estava na rua, do lado das pessoas”, diz o Diretor de Planejamento da agência.

O risco de a companhia ser taxada de oportunista, desta vez, também foi descartado, à medida que o mote das ruas foi mantido durante todo o tempo de intervalo entre a Copa das Confederações e o mundial. De qualquer forma, para minimizar as possibilidades de problemas, as criações na área de comunicação vêm sendo acompanhadas de perto pelo CEO e pela diretoria globais da Fiat e não apenas pela equipe local.

Flechas e alvos
A empresa, inicialmente, não sabia as proporções que a apropriação da música lançada por eles iria tomar. Embora não fosse completamente cômoda, a situação da Fiat, ainda assim, era muito melhor do que a de outras marcas, que passaram a ser sistematicamente atacadas pelos manifestantes. Por ter lido, entendido e traduzido um sentimento dos brasileiros, a montadora se tornou flecha, enquanto outras companhias viraram alvo.

Empresas como a FIFA, a TV Globo e instituições bancárias ocuparam uma posição um tanto desconfortável durante os protestos. A população questionava prioritariamente as relações dessas organizações com o governo, o poder econômico delas e suas influências institucionais na sociedade. Tanto nas apropriações, como nas críticas, a população lançou mão das marcas como um instrumento simbólico para uma situação mais abrangente, como mostrou um estudo realizado pela Coppead, UFRJ, e apresentado durante o 5º Encontro Internacional.

O levantamento evidenciou uma fragmentação dentro das manifestações, por elas serem formadas por grupos com interesse e formação distintos. Nos protestos de junho, os próprios participantes relataram aos entrevistadores da Coppead existirem perfis mais ou menos politizados, engajados e voltados para ações radicais. Essa pluralidade de características se assemelha à realidade da própria população em geral e explicaria a apropriação de marcas para serem usadas na comunicação.

A Fiat não foi a única a ir parar nas ruas, em gritos e cartazes. Manifestantes também se apoderaram de “o gigante acordou”, que havia sido tema de um anúncio da Johnnie Walker, e levavam dizeres como “jogaram Mentos na geração Coca-Cola”. “Os profissionais de Marketing estão sempre trabalhando de modo a se comunicarem com todo mundo, numa sociedade extremamente fragmentada. Isso os leva a criarem um repertório capaz de falar com grupos muito heterogêneos, o que explica as apropriações por manifestantes”, resume Maribel Suarez, Professora de Marketing e Comportamento do Consumidor do Coppead, UFRJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/30703/manifestacoes-levam-fiat-a-transformar-sua-plataforma-de-comunicacao.html