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América Latina abraça a ideia dos shoppings como espaços de felicidade

Quando profissionais de shopping centers se encontram, seja onde for, a conversa é uma só: as mudanças que acontecem, de maneira cada vez mais rápida, no formato do produto. Não foi diferente na RECON Latin America, mais importante evento do setor no continente, promovido semana passada pelo International Council of Shopping Centers, em Lima, onde fiz uma apresentação sobre tendências do varejo.

Alimentação foi um dos temas mais destacados no encontro. Não por acaso. Números apresentados por Tom McGee, presidente do ICSC, mostram que o gasto dos latino-americanos em comida e bebida consumida fora do lar cresceu mais do que o de produtos e serviços. Mas nem tudo são flores. Durante a apresentação dos colombianos da Rappi foi possível perceber que o rápido crescimento dos serviços de delivery de alimentação pode trazer oportunidades, mas também ameaças para os shoppings.

Tom McGee, presidente do ICSC

Até o mês passado o Rappi já operava na América Latina 213 dark kitchens, cozinhas industriais instaladas em prédios localizados em áreas menos nobres, de onde produz e envia pratos encomendados pelos clientes por meio de seu aplicativo. Até o final do ano estima-se que esse número vai pular para 350. Só no Brasil há hoje 35 dessas cozinhas. As dark kitchens podem concorrer diretamente com as praças de alimentação mas, em tese, atendem prioritariamente clientes que não estariam dispostos a deslocar-se até lá. Neste sentido, os shoppings poderiam dispor de espaços periféricos, no estacionamento ou áreas técnicas, por exemplo, para abrigar dark kitchens e lucrar com a onda.

Quando o assunto foi varejo em shopping, todos os palestrantes concordaram que a hora é das lojas que proporcionam experiências para seus clientes. O futurista do varejo britânico Howard Saunders foi feliz ao definir essas lojas como ‘playgrounds das marcas’, onde os consumidores podem vivenciar um conceito que os aproxima daqueles produtos ou serviços, inclusive em outros canais. O arquiteto uruguaio Gómes Platero recorreu à expressão do escritor Doug Stephens para defender a ideia de haver ‘less stores, more stories’ (menos lojas, mais histórias) nos shopping centers.

Howard Saunders, futurista do varejo britânico

Mas nenhum aspecto foi mais marcante do que a visão do shopping como um equipamento com funções muito mais amplas e abrangentes do que simplesmente reunir boas opções de compra. De acordo com McGee, houve nos Estados Unidos, entre 2000 e 2018, um crescimento de 148% na quantidade de projetos de uso misto, aqueles que envolvem não apenas centros comerciais como ainda escritórios, residências, hotéis, locais de eventos, universidades, clínicas etc.

Nas palavras de Platero, os shoppings serão cada vez mais destinos ‘hipermistos’, vocacionados a proporcionar isso tudo e também momentos felizes aos seus frequentadores. Na mesma direção, Juan José Calle, Superintendente do Jockey Plaza Shopping Center, de Lima, disse que seu objetivo é reproduzir o ambiente de uma cidade onde as pessoas são felizes. Não deixa de ser notável que centros comerciais comecem a assumir plenamente o propósito de estimular a felicidade, tendo o consumo como uma consequência natural desse movimento.

Sem dúvida, a poderosa tendência do ‘Work, Live, Play’ (Trabalhe, Viva e Divirta-se), começa enfim a instalar-se também em nosso continente, influenciando não apenas a arquitetura e o mix de lojas dos novos empreendimentos, como influenciando ainda a transformação dos mais antigos. Nesse cenário, o menos recomendável é fazer mais do mesmo. Inovar é obrigatório.

A Disneyficacão dos Shopping Centers

Imagine um megamall capaz de abrigar um imenso parque de diversões, incluindo diversas montanhas russas, parque aquático com 35 escorregas e 13 diferentes atrações, estação de esqui indoor, uma baita pista de patinação no gelo, mais cinema, aquário e Kidzania, entre outras coisas. Impressionante? Espere um pouco, porque tem mais. Acrescente 20 restaurantes, food halls incríveis, espaço para eventos e um mix selecionado de lojas. Que tal?

Esse shopping de sonhos existe e deve inaugurar no final de outubro em Nova Jersey, ali ao lado de Nova Iorque. Não por acaso, seu nome é American Dream (Sonho Americano) e foi desenvolvido pela Triple Five, empresa que também construiu o Edmonton Mall, no Canadá, e o Mall of America, em Minneapolis.

O American Dream é a exacerbação de um conceito que começa a ganhar terreno: a ideia do shopping center como um destino predominantemente de entretenimento, onde o varejo é coadjuvante. Assim como na Disney.

A união do entretenimento com shopping e varejo não é algo exatamente novo. Na década de 90, quando surgiu a primeira versão do que convencionou-se chamar da ‘economia da experiência’, diferentes varejistas usaram a diversão como fator de atração de clientes e diferenciação em relação aos concorrentes, de restaurantes, como Rainforest Cafe até lojas de brinquedos, como Toys R Us e FAO Schartz. Ali, porém, o entretenimento tinha a função acessória de apoiar a venda de produtos. Hoje é bem diferente.

Em tempos de internet, para tirar as pessoas de casa é preciso oferecer experiências muito mais impactantes e relevantes do que as que elas podem dispor no conforto dos seus sofás. Isso passa por salas de cinema de alta tecnologia e muito conforto, bares com jogos, como Dave & Buster’s e atrações como pistas de kart indoor, circuitos de mini golf, espaço para camas elásticas e parques de diversão. Só as operações de escape, para citar um exemplo, aumentaram de duas dúzias no final de 2014 para mais de 2.300 quatro anos depois. Para se ter ideia de como isso anda avançando nos Estados Unidos, entre o primeiro trimestre de 2010 e 2019, a área de mall dedicada a entretenimento em shopping centers americanos cresceu 44,7%, de acordo com dados do ICSC – International Council of Shopping Centers.

Isso significa que todos os shoppings vão tornar-se um destino de entretenimento? Não necessariamente. Essa é sem dúvida uma forte tendência, mas há outras, como o shopping que adquire o papel de centro de uma nova comunidade, onde pessoas podem viver, trabalhar, divertir-se, encontrar-se e resolver pequenos problemas cotidianos.

Há uma pergunta que não quer calar: isso tudo vale também para os shoppings brasileiros?

Não tenho dúvida de que a Disneyficacão dos shoppings já começa a produzir impacto significativo por aqui. Talvez, nesse momento, seja exagero pensar em dedicar 55% da ABL (área bruta locável) para operações de entretenimento, como acontece no American Dream. Mas a demanda dos consumidores por locais onde possam passar bons momentos com os amigos e família é clara como água. A maneira de explorar isso vai depender do lugar, do perfil do público e, claro, da coragem dos empreendedores nacionais.

Os 7 sinais de engajamento no e-mail marketing

O e-mail marketing é uma das ferramentas mais utilizadas no marketing digital, porém, destacar-se diante da concorrência, não é uma tarefa considerávelmente fácil. As empresas buscam cada vez mais estratégias inovadoras para melhorarem suas campanhas de marketing e se diferenciarem no mercado.
As empresas têm sido obrigadas a adotarem métodos voltados aos seus consumidores e a importância do engajamento do usuário para as campanhas de e-mail marketing vem ganhando cada vez mais notoriedade.
Em fevereiro desde ano, aconteceu um grande evento de e-mail marketing, o Email Evolucion Conference. Poderia ter sido mais um grande evento no meio de muitos, mas exclusivamento o EEC15,  teve um encerramento excepcionalmente esclarecedor. Quatro dos maiores ISPs do mundo, Paul Rock (AOL), Matthew Moleski (Comcast), Sri Somanchi (Gmail), e John Scarrow (Outlook.com), responderam às perguntas feitas por Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Impact Digital Acxiom), entre outros da plateia.
O que significa o Engajamento? Qual a sua importância?
No e-mail marketing, o termo engajamento significa interação, relacionamento com a marca, envolvimento com os clientes. Por exemplo, sua empresa tem uma reputação exemplar, mas ainda sim, uma mensagem específica acaba indo para caixa de spam ao invés da entrada particular. Porque isso acontece? Para Microsoft, Gmail e AOL, o engajamento de uma pessoa não tem efeito sobre a reputação de forma global. Segundo o representante do Gmail, o engajamento de uma pessoa em particular somente terá efeito na reputação global for positiva.
Quais são os 7 sinais de engajamento?
  • Abertura: mesmo se eles pensam que abertura se tornou menos relevante eles continuam rastreando. Considerado positivo.
  • Responder: se uma pessoa responde direitamente para o seu email usando a função “responder”, sera um sinal extremamente forte de engajamento. Considerado positivo.
  • Mover para pasta de SPAM: forte sinal negativo de engajamanto. Considerado negativo.
  • Não é SPAM: clicar no botão “não é spam” é um sinal forte de engajamanto, pois significa que este email não deveria ser considerado como spam. Considerado positivo.
  • Apagar sem ler: um rápido olhar e não gostar. Considerado negativo.
  • Mover de pasta: significa que você esta demonstrando interesse nesta mensagem. Considerado positivo.
  • Adicionar remetente na lista autorizada: Considerado positivo.
Segundo o representante do Outlook.com, somente o item três afeta a reputação de forma global e negativa. Para os outros ISPs todos os pontos podem ter influência na reputação de forma global.
Cliques não afetam reputação 
Uma solucão simples para provar que o consumidor viu o anúncio de sua empresa é o clique, porém nem sempre essa atitude significa a intenção de compra. Segundo os ISP, eles não utilizam a estratégia de rastrear cliques, pois veem isso como uma violação de privacidade, portanto, acreditam não tem efeito sobre engajamento e não afetam a reputação.
Como eles decidem o que vai para caixa de SPAM ?
Não existe uma real definição, segundo os quatro dos maiores ISP. É tudo questão de monitoramento constante de vários sinais que determinam se a mensagem é realmente relevante ou não para um determinado usuário. Claro que existem sinais obvios como reputaçao de IP, blacklist e outros…
Emails Inativos: O que devo fazer? Guardar ou descartar?
John Scarrow do Outlook.com diz, não, não se livre deles. Segundo ele, os emails inativos não afetam direitamente a reputação do seu remetente. A única maneira de influenciarem sua reputação, seria se declarassem seu email como spam, no entanto, não significa que você entregará na caixa de entrada dos inativos que não o declararem como spam. Os profisionais precisam separar o conceito de reputação de remetente e a preferência pessoal da caixa de entrada (neste caso preferência faz referencia a entregabilidade, decisão se vai ou não em spam, da sua propria caixa). Sua reputação pode ser exelente, mas se a pessoa não é engajada ela não receberá na caixa de entrada.
Os outros ISPs não concordam com essa argumentação da Outlook.com. Segundo o representante da Gmail, da mesma forma que você precisa subir gradualmente o volume (ramp up) quando você começa seu programa de email marketing (ou quando você troca de ESP) você tem que introduzir uma diminução gradativa do número de email enviados para esses inativos (ramp down). Abaixo estão algumas dicas:
  • Mudar uma vez por semana se você estiver enviando diariamente.
  • Troca por uma ou duas vezes por mês se você envia semanamente.
  • Após três a seis meses é importante você questionar o usuário se ele gostaria realmente de receber aqueles emails. Se ainda não tiver interação, está na hora de deixar eles irem, segundo o repesentante da Gmail.
Entregabilidade é uma coisa pessoal
Quando a quantidade de assinantes aumenta, naturalmente cresce a demanda de vendas geradas com o envio de e-mails. Portanto, é importante criar um relacionamento e saber se os seus clientes estão gostando de suas mensagens e interagindo com o conteúdo. O engajamento faz diferença dentro das empresas, pois ao considerarmos os interesses e expectativas do público alvo que se deseja engajar, mais será vendido o seu produto. A partir deste pensamento que surgem os métodos com foco no consumidor e, com efeito, o marketing de engajamento, enquanto métrica e ferramenta de marketing, se faz interessante.
Durante o evento Email Evolucion Conference, muitas coisas sobre a misteriosa caixa de entrada e o que acontece quando apertamos o famoso ENVIAR, foram esclarecidas de forma precisa e objetiva. O que vai na minha caixa de entrada pode cair em spam pra você. O que considero irrelevante pode não ser desimportante para você. O que considero SPAM e excluo, você pode declarar como não spam e mover na caixa de entrada. Pois é, a entregabilidade mudou, agora é uma questão pessoal.
Artigo de Sergio Palmeirão, diretor de suporte e serviço da Alglete
02/05/2016 – https://adnews.com.br/adarticles/os-7-sinais-de-engajamento-no-e-mail-marketing/

Para gerar novas receitas e antecipar o futuro, shoppings devem investir no MBE – Mall Business Ecosystem

A transformação radical pela qual passam os shopping centers não é mais novidade. O perfil e a motivação dos seus frequentadores já não são como no passado, quando esses empreendimentos chegaram a ser rotulados de ‘Templos do Consumo’.

Ainda acontecem muitas compras nas lojas dos shoppings brasileiros, é claro. Porém, uma quantidade cada vez mais significativa de pessoas busca esses locais para simplesmente passar bons momentos ou resolver problemas.

Não é à toa que as vendas do segmento de alimentação têm aumentado três vezes mais rápido do que as de moda em várias redes de shoppings do país. E tem mais: o crescimento dos serviços é ainda maior do que o da alimentação.

Tudo isso representa um grande desafio para os shopping centers, pois as novas operações que chegam, em geral, não pagam aluguéis tão bons quanto as que estão saindo.

Outro fator de preocupação são os estacionamentos, segunda maior fonte de receita dos shoppings, depois dos aluguéis. Nas grandes cidades, principalmente, é possível notar pouco a pouco novos hábitos se consolidando.

Pessoas preferindo lugares mais próximos de casa, onde é possível chegar a pé, crescente uso de bicicletas e patinetes, com o estímulo das empresas que alugam esses equipamentos e, obviamente, o incremento no uso do transporte por aplicativos.

Vale lembrar que boa parte das vendas de automóveis no Brasil hoje é dirigida às empresas de locação de veículos, que, por sua vez, abastecem os motoristas de aplicativos. Frequentadores que vão ao shopping a pé, de bicicleta, patinete ou Uber não pagam estacionamento.

A pergunta que não quer calar é: como seguir elevando receitas nesse cenário tão complexo? A resposta talvez possa ser encontrada na China.

De todas as contribuições que a China tem oferecido ao mundo, em termos de inovação, uma das que mais impressiona quem visita gigantes como Alibaba ou Tencent é o modelo de ecossistema de negócios.

Em oposição às estruturas tradicionais, o ecossistema de negócios se baseia em uma disciplinada integração entre empresas independentes, que atuam de maneira harmônica para ampliar sua presença na vida dos clientes, diferenciar-se fortemente de seus concorrentes e usar sinergias para gerar novas receitas. Tudo isso coordenado por um forte agente central.

Cada ecossistema, em geral, possui três camadas. A primeira é o Núcleo, onde residem as atividades que originaram a empresa e são ainda a principal fonte de receita e de atração de usuários. A segunda é o Suporte, camada que conecta as empresas do ecossistema e é compartilhada por todas. Podem ser incluídos aí meios de pagamento, sistemas de logística, programas de marketing e dados dos consumidores, por exemplo. Já a terceira camada são os negócios expandidos, representados por serviços adicionais relevantes para os clientes e sinérgicos com o Núcleo.

Pensando no Alibaba, o Núcleo é obviamente o e-commerce. O Suporte é formado pelas estruturas de logística, como Cainiao e o Ele.me, de pagamentos, como AliPay e de financiamento, como Ant, entre outras empresas, que formam uma espécie de ‘cola’, conectando e apoiando todos os negócios.

Já o Ecossistema Expandido é formado por uma infinidade de serviços para o consumidor, que vão desde conteúdo de entretenimento até transporte, passando ainda por segmentos tão diversos quanto saúde e redes sociais.

Como o modelo dos ecossistemas de negócios poderia ser aplicado no universo dos shopping centers no Brasil? Bem, se a gente prestar atenção de verdade, ele já começou a ser aplicado de alguma forma.

O Núcleo, no caso dos shoppings, é a intermediação entre quem quer comprar e quem quer vender. A novidade é que isso, até bem pouco tempo atrás, acontecia apenas no mundo físico, por meio de lojas e quiosques, mas agora já existem também marketplaces virtuais em operação, como os da CCP, JHSF e Aliansce Sonae.

A coisa começa a ficar mais interessante quando pensamos nas demais camadas, ainda pouco exploradas. Podemos dizer que as associações entre Delivery Center, Multiplan e brMalls caracterizariam o início da formação de um ecossistema? Tecnicamente sim, embora não seja possível afirmar que a visão estratégica de todas essas empresas tenha sido inspirada no modelo chinês.

Mas, certamente, conversas sobre meios de pagamento proprietários, sistemas de CRM para identificar os clientes e apoiar os negócios e novas parcerias, como a que a própria brMalls estabeleceu recentemente com Mercado Livre ou que Rappi alinhou com alguns shoppings, vão transformar completamente o negócio shopping center.

Os eventos deixarão de ser fontes de despesa do Fundo de Promoção e passarão a gerar novas receitas a partir de associações entre shoppings e empresas de entretenimento. Serviços financeiros serão incorporados.

Os estacionamentos serão pontos de entrega e recolhimento de pessoas e também de aluguel de bicicletas, patinetes e automóveis compartilhados. E o papel dos atuais profissionais de shopping centers será totalmente diferente.

Não estou falando de um tempo distante. Já estamos construindo com alguns de nossos clientes o que chamamos de MBE – Mall Business Ecosystem. Afinal, o futuro é hoje à noite.

Asics reinaugura flagship store na Oscar Freire

A marca esportiva Asics irá reinaugurar no próximo sábado, 1º de junho, sua Flagship Store na rua Oscar Freire, em São Paulo. Com projeto arquitetônico repaginado, a loja contará com todos os produtos da marca, além de seus principais lançamentos. Entre eles está a Casa Tokyo, espaço no mezanino, que será dedicado a receber eventos e ativações já visando os jogos olímpicos no Japão, em 2020.

Um dos destaques da loja continua sendo o Asics Foot ID. Em seu primeiro estágio, o teste escaneia os pés da pessoa. Em um segundo momento, ocorre a análise da corrida em uma esteira. Uma câmera de alta definição capta imagens da passada em câmera lenta e, após o cruzamento de dados, é possível avaliar o pé e descobrir deformidades, calos e/ou angulações. O teste é realizado com um calçado neutro que conta com sensores embutidos, sendo eles os responsáveis pelos detalhes que auxiliam na indicação do calçado mais adequado.

Além do teste da pisada, será possível encontrar também os sneakers clássicos da Asics Tiger – como o GEL Kayano 5 OG, marcado pelo seu design, entre outras novidades, com destaque para GEL-Nimbus 21, Metaride e Court FF Novak.

O projeto da loja foi feito pelo arquiteto paulistano Naoki Otake. Com vivência no Japão, seu trabalho é inspirado no estilo sukiya da arquitetura mais tradicional japonesa. Entre os conceitos mais trabalhados pelo profissional está o wabisabi, estética que remete a transitoriedade e a imperfeição. Após a reformulação, a Flagship, que foi aberta em 2011, conta agora com um espaço total de 422m².

Starbucks at Home leva realidade aumentada para pontos de venda

A Starbucks at Home, nova linha de cafés da rede de cafeterias feita em parceria com a Nestlé, criou experiências personalizadas para os consumidores em pontos de venda, com uma gôndola inteligente e uma ativação de realidade aumentada. O objetivo é ajudar as pessoas a conhecerem melhor os produtos e realizarem uma compra mais direcionada e adequada ao seu perfil.

O aplicativo de realidade aumentada é acessado por meio de um tablet disponível em espaços ambientados da marca. Ao apontar o dispositivo para um marcador impresso no móvel, é projetado o holograma de um embaixador Starbucks, que apresenta um menu interativo com as opções de vídeos informativos, quiz e conteúdos adicionais. O quiz conta com cinco perguntas chaves e respostas rápidas que ajudam a mapear a personalidade do consumidor e permitem a indicação do produto mais adequado para ele.

Pelo aplicativo também é possível descobrir e ter mais informações sobre as diferentes formas de preparo – como prensa francesa, coado, sistemas Dolce Gusto e Nespresso –, torras, aromas e conhecer mais sobre a história do café. Promotores ficam posicionados nos pontos de venda para auxiliar os consumidores no uso do aplicativo.

Já a gôndola inteligente traz um sistema que consegue capturar todos os dados de interação do consumidor com o produto no espaço, além de possuir um dispositivo de mídia que traz mensagens sobre os itens disponíveis ali. A gôndola também reposiciona automaticamente os produtos quando a pessoa retira um item da prateleira, trazendo-os para a frente.

As novidades já estão presentes em dez lojas em São Paulo, que podem ser localizadas no site Starbucks at Home. “Queremos que o consumidor tenha em mãos ali, no momento da compra, todas as informações necessárias para fazer uma escolha assertiva. Com as tecnologias, conseguimos ter cada vez mais dados para oferecer opções personalizadas para a pessoa ser atendida em suas necessidades”, afirmou Erika Junqueira, head de Marketing de Starbucks.

A linha Starbucks At Home foi lançada em abril, sendo composta por 15 produtos, entre seis variedades de cápsulas para o sistema Nespresso, seis para o sistema NESCAFÉ Dolce Gusto – incluindo cappuccino e latte maccchiato – e três opções de torrado e moído, que marcam a entrada da empresa neste segmento no Brasil. A nova linha conta com blends da Starbucks, todos produzidos com café 100% arábica, proveniente de cultivos ambientalmente responsáveis, condições de trabalho justas e transparência econômica. A linha traz em suas embalagens informações e conteúdo que ajudam o consumidor a identificar a bebida – como perfil da torra, aroma e intensidade.

A Nestlé investiu US$ 7,15 bilhões pelo direito perpétuo e global de comercialização, exclusivamente no varejo, de produtos com a marca Starbucks, com exceção das cafeterias S. A linha está disponível nos principais supermercados de São Paulo.

Varejista chinesa recebe flagship com experiência de compra

A agência de design de varejo Dalziel & Pow criou uma loja com experiência de compra diferenciada para a marca “Selected” do grupo chinês Bestseller Fashion.

O novo conceito premium da Future You Store será lançado inicialmente em uma série de lojas em Pequim, oferecendo um espaço “pronto para conectar, mudar e vestir o futuro consumidor”. O modelo de loja pretende divulgar a Selected como o destino para comprar roupas de trabalho de qualidade e que seguem as tendências, além de criar um modelo de estilo de vida aspiracional em torno da marca.

Integrando uma experiência dinâmica e hiperconectada para impressionar os nativos digitais da China, a loja inclui projeções, sinalização cinética e um feed de mídia social ao vivo por trás do caixa para evocar um sentimento de mudança e “novidade”. Um “espelho mágico” dentro da área dos provadores permite que os clientes percorram os produtos para encontrar sua roupa perfeita, que, uma vez escolhida, pode ser compartilhada via WeChat.

Pequenas telas de bolso, chamadas “Debriefs”, estão à disposição, integradas em toda a loja. Nelas são exibidas pequenas informações sobre o produto, escolha de materiais utilizados na confecção e inspirações de moda.

A linguagem do design da loja foi desenvolvida para criar uma sensação de “um único espaço”, um conceito projetado para pessoas e não para gêneros; um local fluido que cria fluxo entre categorias e reflete o fato de que os casais chineses costumam fazer compras juntos. Uma única arara com os produtos flui através de toda a loja, unificando simbolicamente o espaço.

Os provadores selecionados são uma característica arquitetônica importante, além de um espaço social, assim como o balcão do caixa. Há também store-in-store separadas para as marcas Chinos e Denim, aprimoradas por pequenas telas que detalham as características de modelagem e tecido.