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Necessidades e desejos que fortalecem as marcas

Já era final da tarde de um maio chuvoso em Buenos Aires quando um amigo antropólogo me contou sobre o que vinha fazendo da vida. Carlos trabalhava em uma agência de pesquisa e inovação. Com uma bela vista para o Mar del Plata, meu amigo portenho passava os dias olhando, da janela do escritório, para a movimentação dos turistas brasileiros e para a enorme quantidade de dados coletados por seus assistentes de campo.

Ainda sem entender os rumos da conversa, resolvi direcionar minha metralhadora carregada de perguntas para o meu interlocutor. Apontei, mirei e disparei. Pero, que haces? Campo? Investigaciones, etc…? Com paciência, Carlos me explicou que fazia pesquisas para Marcas interessadas em entender melhor o comportamento de seus consumidores e seguiu citando mais meia dúzia de conceitos e autores do Marketing e da Comunicação que, até então, eu jamais tinha ouvido falar. Foi um choque. Até então, jamais imaginei que antropólogos pudessem se debruçar sobre temas que não fossem relevantes no dia a dia das universidades e suas burocracias. E, também, nunca pensei que os profissionais do mercado pudessem se interessar pelo olhar antropológico. Na minha visão, naqueles tempos, recheadas de clichês e preconceitos, os marqueteiros só se interessariam por essas listas dos to do`s. Leia aqui e faça assim. Na realidade, já na Argentina daqueles tempos, era tudo muito diferente.

Com toda aquela conversa na livraria Ateneu, Carlos queria me dizer que os marqueteiros para fazerem seu trabalho, precisavam entender quais são as necessidades e os desejos de seus consumidores; para criar marcas fortes, os gestores precisavam saber a que pessoas desejavam conectar suas marcas; e até mesmos os publicitários, antes de qualquer ideia inspiradora, precisavam saber e entender bem com quem pretendiam falar.

De um modo geral, pode-se afirmar que nos dias de hoje, não há possibilidade de fazer marketing ou comunicação sem usar os métodos e a Teoria Antropológica. Antes de qualquer coisa, é preciso saber com quem se está falando. Por outro lado, na maioria das vezes, os antropólogos se esquecem de que qualquer fala ritual, processo de compra ou visão de mundo presenciados durante o trabalho de campo devem ser entendidos como atos de comunicação. Afinal, cada sociedade possui uma linguagem compartilhada que costura a vida social e, tal fato, torna possível que as interações entre os atores sociais ocorram. Sendo assim, da mesma maneira, os antropólogos devem lembrar que não há qualquer possibilidade de se fazer uma boa antropologia sem levar em consideração o que há de melhor na teoria da comunicação e na semiótica.

O segredo é ficar na ponte, na união entre as duas pontas, sempre buscando o que cada um dos lados tem de melhor. Todos ganham! Desse modo, não há outro jeito, antropólogos, marqueteiros e afins, uni-vos

18/05/2016 – Michel Alcoforado – Antropólogo e sócio fundador da Consumoteca

Necessidades e desejos que fortalecem as marcas

Como crescer 28% enquanto o concorrente cai 2%

Imagine um fast food que:

– Não é rápido: a espera é de pelo menos 15 minutos;

– Não é barato: custa 15% mais que a concorrência;

– Não tem variedade: o menu traz apenas 5 itens;

– Não faz ofertas nem anuncia na TV;

– Não tem sobremesa ou mesmo cafezinho.

Ninguém apostaria no sucesso de um lugar assim. Mas a rede de comida mexicana Chipotle confiou no próprio taco. E se deu bem: é o maior fenômeno atual da indústria de restaurantes dos Estados Unidos.

A explicação se resume a uma palavra: Millennials.

Nascidos a partir de 1980, eles são comprovadamente mais conscientes, preocupados com o meio ambiente, questões sociais e, principalmente, com o que estão ingerindo.

Nenhuma marca soube entender – e atender – melhor este público do que o Chipotle. Cada “não”acima é baseado em uma inquietação da nova geração:

Não é rápido: os ingredientes são frescos e preparados na hora. Todas as 1783 lojas não possuem freezer ou microondas.

Não é barato: a carne vem de produtores que criam os animais de forma natural, sem antibióticos ou hormônios de crescimento.

Não tem variedade: os itens são adquiridos localmente, de fazendas que não usam agrotóxico ou agridem o meio ambiente.

Não tem sobremesa e café: a rede prefere se concentrar em poucos produtos e entregá-los com muita qualidade.

Pesquisas mostram que os Millennials são ambiciosos, querem lançar movimentos, influenciar pessoas e mudar culturas. Se uma marca conseguir mobilizá-los, é certeza de propaganda garantida e gratuita.

Chipotle tem uma legião de seguidores, digitais e reais, que cuidam de repercutir suas ações e fortalecer sua imagem. Quer um exemplo? Em janeiro, a empresa comunicou que 30% de suas lojas não mais ofereceria Tortilla de porco. Porque flagraram um fornecedor maltratando os bichos, e romperam imediatamente o contrato.

O que normalmente geraria reclamações – a falta de um produto – gerou milhões em mídia espontânea. Uma avalanche de manifestações de apoio e admiração invadiu as redes sociais.

Graças a essa forma inovadora de atuar, Chipotle cresceu 28% em 2013 e 2014, num segmento que enfrenta crescente rejeição. O McDonald’s, por exemplo, no mesmo período encolheu 2%.

Chipotle é um claro exemplo de oportunidade disfarçada nas mudanças.

E por falar em mudança, sabe qual a principal diferença entre o marketing do Século XX e do XXI? Antes, bastava oferecer sabor, porções generosas e publicidade poderosa. Atualmente, tão importante quanto o que você faz, é o que deixa de fazer. Isso demonstra sua filosofia, princípios e valores. O prato preferido dos novos consumidores.

Curiosidade: Apesar de não anunciar ofertas na TV, esporadicamente Chipotle produz comerciais. O primeiro deles, de 2012, traz o conceito da marca numa animação primorosa. Conquistou apenas o prêmio máximo da propaganda mundial: Grand Prix do Festival de Cannes. Deguste com um burrito. https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos

15-09-2015

http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/oportunidades-disfarcadas/2015/09/15/como-crescer-28-enquanto-o-concorrente-cai-2/

Dia do Homem passa em branco para maioria das marcas

O público masculino representa um mercado expressivo e, aos poucos, desperta o interesse de todos os setores do mercado, inclusive o de beleza. A falta de ações voltadas para o Dia do Homem, entretanto, demonstra o quanto a maioria das marcas ainda reserva pouca atenção para esses consumidores. Comemorado nesta terça-feira, a data passará em branco em grande parte das empresas, inclusive no varejo. Os investimentos focados neles devem ficar concentrados mesmo no Dia dos Pais. Entre as poucas marcas que aproveitam o dia 15 de julho há alguns anos, está O Boticário, que preparou para 2014 o lançamento de um perfume.

Atualmente o Brasil ocupa a segunda posição do ranking de venda de cosméticos para eles, cujo crescimento nos últimos cinco anos foi de 18,3%, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, segundo pesquisa da Euromonitor divulgada no estudo de tendências da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Mundialmente, o mercado de beleza masculina movimentou cerca de US$ 33,6 bilhões em 2012, com uma perspectiva de crescimento superior a 10% ao ano na produção desses produtos.

O cuidado do homem com ele próprio vem aumentando e o setor encontra espaço para investir, uma vez que boa parte se concentra em produtos femininos. Ainda que as mulheres estimulem os parceiros a se cuidarem, já não é mais preciso nenhuma ajuda para fazê-los ter interesse pelo universo da vaidade. Há até e-commerce inteiramente especializado neles. “Pensamos como consumidor e entendemos as ausências desse segmento. Reparamos que havia poucas ofertas focadas em nós. Os produtos ou são femininos ou unissex. Então trouxemos o que há de melhor nas linhas for men das marcas e colocamos em um só lugar”, conta Lucas Amoroso, Sócio-Fundador da do site de vendas Men’s Market, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Especialização no target
A discrição em utilizar produtos de beleza é uma das características mais marcantes desse shopper. No momento da compra tudo o que puder facilitar e reduzir o tempo de escolha é benéfico. O site de multimarcas masculinas Men’s Market apostou nesse gênero e cria ofertas exclusivas para eles. Com produtos de beleza e acessórios segmentados, a empresa conquista um público que foi pouco explorado.

O setor de serviços ainda é neutro no atendimento e foi pensando nisso que a loja decidiu trazer diversos itens conhecidos dos homens e novidades do exterior para seduzir esse cliente. “Os homens têm gostado mais de se cuidar, a mulher ajuda a estimular e não aceita mais desleixo. Eles passaram a querer estar melhor consigo mesmos”, conta Lucas Amoroso.

Apesar de focado neste target, a loja virtual não investirá no Dia do Homem. Na contramão das grandes marcas, há quem tenha criado ações exclusivas para a data. O Shopping Benfica, em Fortaleza, buscou na origem da comemoração a estratégia para as iniciativas que serão realizadas no espaço de compras. “Durante todo o dia 15 de julho, vamos ter palestras e atendimento médico. Há três anos fazemos essa mobilização mais voltada para a área da saúde. Queremos conscientizar os homens, uma vez que nossa unidade valoriza muito o lado social. Há bastante procura, tem aumentado o interesse e eles gostam de ter essa atenção”, conta Georgiana Linhares, Gerente de Marketing do Shopping Benfica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Concepção de kits para a data
Algumas empresas que são conhecidas por presentearem mulheres, como as floriculturas, se renderam à homenagem. A Flores Online há alguns anos monta kits exclusivos para a data. Apesar de muitos homens gostarem de receber girassóis e orquídeas, a empresa trabalha com um mix de presente sem seu produto principal, mas com itens que contemplam o universo masculino, como chocolates, cervejas premium, vinhos, petiscos e whiskies.

Já a clínica de estética Vitaclin criou pacotes especiais de tratamentos para eles. Como forma de captar novos clientes, a empresa também irá utilizar as mulheres como meio de divulgação das promoções. “O Dia do Homem será fixo no nosso calendário, mas já estamos estudando outras datas e oportunidades de criarmos ações focada no gênero”, conta Weder Xavier Salles, Gestor da Vitaclin, em entrevista ao Mundo do Marketing

Também já é possível encontrar clínicas de estética com tratamento especializado para eles com facilidade, ainda que muitos estejam descobrindo agora a oportunidade de venda. “Antes divulgávamos de forma geral e há pouco tempo temos nos comunicado com esse público diretamente e com mais ênfase. Antes, os maridos acompanhavam as esposas e, depois, passaram a ter curiosidade. Hoje a presença deles ainda não é muito representativa, mas é um ponto que queremos trabalhar, uma vez que tem potencial”, conta Weder Xavier Salles.

Foco na dermatologia
A preocupação com a pele e com os cabelos é o que faz os homens buscarem ajuda especializada. Na Vitaclin, o tratamento mais procurado é a depilação a laser e de foliculite do rosto, causados pela irritação ao fazer a barba. “É interessante ver que esse cuidado com a pele vem desde jovem, já que atendemos muitos adolescentes. Aos poucos, eles têm buscado outras intervenções, como cuidados com flacidez e celulite, mas ainda de forma receosa. É um público muito questionador, que quer saber todos os detalhes”, revela Weder.

Observando a dedicação deles com a pele, a Vichy ampliou a linha de cuidados, criando a linha Homme, composta por itens para a barba, desodorante, hidratante e antirrugas. “Nossa maior dificuldade é fazer com que ele experimente. Os homens têm receio de procurar algo novo. Geralmente são as mulheres que apresentam os lançamentos. Eles querem produtos de qualidade e só se fidelizam quando encontram algo que dê resultados expressivos. A pele masculina é mais densa e produz mais sebo, o que exige um cuidado diferenciado ao fabricar esse tipo de cosmético”, contou Alan Spector, Gerente de Marketing da Vichy Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os fabricantes de nutracêuticos também têm destinado estudos para lançamentos de produtos segmentados. A Sanavita oferece desde 2012 uma linha de colágeno com vitaminas específicas para o organismo do homem, além da pele e cabelos. A ideia partiu de pesquisas que apontaram que a imagem da mulher nas demais embalagens os inibiam no momento da compra. Ainda este ano, a empresa pretende ampliar a categoria para homens.

Multifacilidades
Os fios capilares são outro ponto já tradicional em cuidados masculinos. As linhas, antes restritas a cuidados contra a queda e caspa, surgem com diversas opções para fios grossos, grisalhos e para esportistas. No entanto, são os produtos multifuncionais que têm agradado mais esse consumidor, segundo estudo da Abihpec. Os xampus com utilidades que vão além de limpar e com ação condicionante são os mais procurados. Além do item de higiene, os fixadores, pomadas e ceras são alguns extras criados para que o homem fique com boa aparência.

Alguns produtos de uso doméstico também foram pensados para agilizar a vida da nova classe masculina. A Limppano lançou uma linha em que um único item pode substituir vários outros, como vassoura, aspirador, pano e rodo, o que facilita muito a vida de quem mora sozinho.  “Em média, 20% de nossos consumidores finais são homens, principalmente nos grandes centros. E esse número vem crescendo. Investimos na mudança do logotipo para ter mais dinamismo entre os públicos. Ainda não temos produtos destinados especificamente para o público masculino, mas pretendemos sim criar algo que atenda a esta demanda” conta Alex Buchheim, Diretor-Geral da Limppano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O homem atual exige produtos multifuncionais, adequados ao seu organismo e estilo de vida. Para que ele seja bem sucedido e alcance ascensão pessoal e profissional, o visual é importante, assim como o bem-estar em relação às situações em que vive, segundo estudo da Abihpec. Para quem deseja investir no segmento, é preciso cautela, pois este público é o que menos está disposto a arriscar. Oferecer amostras de produtos ou fornecer dicas de uso de algum item no local da venda é a chave para se diferenciar e conquistar o cliente.

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 14/07/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/31161/dia-do-homem-passa-em-branco-para-maioria-das-marcas.html?utm_campaign=Newsletter+Dia&utm_source=mail2easy&utm_medium=e-mail

 

Reviver o Nescafé vira prioridade da Nestlé

A Nestlé quer revigorar o interesse em uma de suas marcas mais antigas, o café instantâneo Nescafé.

O crescimento nas vendas da respeitada marca desacelerou, à medida que mais consumidores compram máquinas de café em cápsula — incluindo a linha Nespresso, da própria Nestlé — que faz café expresso com conveniência semelhante ao preparo do café solúvel. Em muitas regiões, uma nova geração de bebedores de café que se acostumou com a bebida preparada por redes de cafeterias, como a Starbucks Corp., SBUX -0.08% considera o café instantâneo sem gosto.

Animar as vendas do Nescafé é uma prioridade para a Nestlé, que não cumpriu uma meta importante de receita no último ano fiscal. A marca é a maior da Nestlé e serve de âncora para a categoria de bebidas líquidas e em pó da gigante suíça, que produziu uma receita de US$ 22,8 bilhões em 2013. Analistas estimam que o Nescafé é responsável por cerca de US$ 13,5 bilhões, ou 59%, do faturamento da categoria e cerca de 20% do lucro operacional da empresa, de US$ 15,61 bilhões.

“Ele é uma pedra angular para a companhia”, diz Patrice Bula, responsável pelo marketing da Nestlé. “É um dos produtos fundadores de nossa empresa e um símbolo para a Nestlé.”

A Nestlé, que é sediada na cidade suíça de Vevey, criou o mercado de café instantâneo em 1938, quando lançou seu primeiro produto da linha Nescafé. Depois da Segunda Guerra Mundial, o consumo de Nescafé se espalhou para a França, Inglaterra e outras partes da Europa. Soldados dos Estados Unidos que serviram no exterior introduziram o produto aos americanos quando voltaram para casa. Atualmente, o Nescafé é vendido em 180 países.

A ascensão de uma cultura de café na Europa e nos EUA, no entanto, criou uma geração de consumidores mais exigentes em relação ao seu sabor e preparação. Muitos veem o café instantâneo — comum nas prateleiras da cozinha nas décadas de 60 e 70 — como coisa do passado.

Nos mercados em desenvolvimento, particularmente na Ásia, o café instantâneo ainda é visto como um produto de luxo e as vendas crescem mais rápido que na Europa e nos EUA.

“A percepção do café instantâneo ao redor do mundo é bem diferente”, diz Dana LaMendola, analista da firma de pesquisa de mercado Euromonitor International. “Na Europa Ocidental e nos EUA, ele é visto mais como uma commodity de baixa qualidade e substituto de outros tipos de café.”

A mudança no gosto dos consumidores tem afetado o Nescafé. A marca também sido desafiada por café solúvel de marcas rivais, como os vendidos pela gigante de alimentos Mondelez International MDLZ +1.79% Inc.. Outras empresas, como a Starbucks e a Food Empire Holdings Ltd., F03.SG 0.00% de Cingapura, também surgiram do nada para conquistar parte desse mercado.

A própria Nestlé compete com o Nescafé, vendendo suas máquinas Nespresso e cápsulas de café para o consumidor final através de uma rede de lojas próprias. O produto, que tem o galã de Hollywood George Clooney como garoto-propaganda fora dos EUA, é especialmente popular na Europa, onde os apreciadores de café preferem o expresso ao café coado preferido pelos americanos.

A marca Nespresso é responsável por uma receita de cerca de US$ 5 bilhões, estimam analistas, e tem crescido rapidamente nos últimos dez anos. Cápsulas como as do Nespresso estão começando a reduzir a popularidade do café instantâneo, dizem analistas.

A competição deve ficar mais acirrada. No mês passado, a Mondelez, a segunda maior produtora de café instantâneo do mundo, informou que está unindo sua operação de café com a DE Master Blenders 1753 BV, a terceira colocada.

No ano passado, a participação do Nescafé no mercado mundial de café instantâneo caiu para 44,3% ante um pico de 47% em 2004, de acordo com o Euromonitor.

A marca Nescafé também tem sido atingida. Desde 2009, ela já caiu 12 posições para o 37º lugar entre as marcas mais importantes do mundo, segundo a consultoria de mercado Interbrand. A marca Nescafé vale bem menos que a Coca-ColaKO +0.17% ou Pepsi, segundo a Interbrand, mas está acima da Starbucks. A Nestlé espera que essa queda possa ser contida.

A empresa planeja lançar uma campanha de marketing para revitalizar a marca de 76 anos de idade para atrair consumidores jovens, na adolescência, que estão começando a beber café. A sede suíça da Nestlé vai liderar a campanha para criar uma identidade global única para a marca, quebrando uma prática tradicional que permitia que as unidades locais cuidassem de sua própria publicidade.

A campanha, cujo slogan pode ser traduzido como “Tudo começa com um Nescafé”, contará com modelos jovens que aparecem bebendo Nescafé enquanto aprendem a tocar violão ou antes de sair para fazer exercícios.

Em uma aposta para atrair gente jovem, a campanha tem muitos componentes digitais em plataformas como o Facebook, FB -0.46% onde a empresa irá exibir um logotipo reformulado para o Nescafé utilizando um acento vermelho vivo na letra final para simbolizar inspiração e criatividade.

A Nestlé também espera atrair jovens clientes com produtos como o Shakissimo, um café com leite gelado pronto para beber que será lançado na Europa antes de outros mercados. E aproveitando a experiência do Nespresso, a empresa também lançará uma máquina para preparar Nescafé, chamada Nescafé Red Cup, na Ásia, como parte de um esforço para reforçar a presença da marca em um de seus melhores mercados.

“É uma marca que introduziu o café em muitos mercados”, diz Bula. “O Nescafé se tornou ‘o primeiro café’ de muitas pessoas e nós temos que fazer dele o ‘primeiro café’ das próximas gerações.”

 

(Fonte: The Wall Street Journal) – Mercado & Consumo – 26 Jun 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/mercado-consumo/reviver-o-nescafe-vira-prioridade-da-nestle

Pesquisa mostra que a renda da nova classe média muda todos os meses

Um estudo detalhado sobre os ganhos e os gastos das classes C, D e E trouxe um dado novo sobre a classe C, considerada a nova classe média do País: a renda dessa parcela da população não é tão estável quanto se pensa. Na verdade, tanto o valor quanto as fontes de rendimento tendem a mudar, às vezes drasticamente, mês a mês. “Podemos dizer que a classe C é classe média quando dá”, diz Luciana Aguiar, sócia diretora da Plano CDE, consultoria especializada em baixa renda, responsável pelo estudo.

A pesquisa foi feita com 120 famílias, de 64 comunidades de centro urbanos em quatro capitais – Salvador, na Bahia, Recife, em Pernambuco, São Paulo e Rio Janeiro. O estudo foi encomendado e pago pelo CGAP (sigla em inglês de Consultative Group to Assist the Poor), um organismo internacional, baseado no Banco Mundial. Como a Plano CDE realizou todo o levantamento, pode divulgar parte dos dados financeiros, aos quais o Estado teve acesso.

Diários financeiros. Por causa do número reduzido de entrevistados, a pesquisa não tem valor estatístico. O seu grande diferencial é a profundidade. Os pesquisadores tiveram acesso irrestrito à contabilidade das famílias por seis meses, o que faz com que os resultados tracem uma radiografia fidedigna dos padrões de comportamento dessa parcela da população.

“A pesquisa é baseada no que se chama de Diários Financeiros, que acompanham as fontes de receita e os gastos”, diz Luciana. “É um tipo raro de acompanhamento, que permite uma investigação do orçamento familiar e de como as pessoas lidam com o dinheiro e as dívidas.”

O orçamento de todas as famílias pesquisadas variou ao longo dos seis meses. Uma delas atravessou quase todas as classes. Foi pobre, vulnerável, passou três vezes pela classe C e, por fim, entrou na B.

Segundo Luciana, isso ocorre porque apenas uma parte da renda é certa – e nem sempre por causa de um emprego com carteira assinada. Aposentadoria, pensão, bolsa família, bolsa carioca e outros benefícios sociais, muitas vezes, são a única parcela fixa da renda. O restante – que não raro responde pela maior parcela do ganho – é coberto por bicos e atividades paralelas, como venda de cosméticos ou fazer salgados para fora.

Mobilidade mensal. Cristiano Ipaves Lacrose, 36 anos, de Itaquera, na zona leste da capital paulista, convive com essa flexibilidade desde que começou a ajudar o pai, aos dez anos. Microempreendedor, ganha por mês, como ele mesmo diz, “algo entre nada e R$ 5 mil”.

Para garantir nem que seja um mínimo, aprendeu a fazer de tudo – serviços hidráulicos, elétricos, marcenaria, pintura. Sua mais recente atividade é ser chaveiro em domicílio. “Não dá para adivinhar quando e quanto vai entrar”, diz Lacrose. “Há um ano, ganhava bem sempre, mas, desde o fim do ano passado, os clientes ficaram mais inseguros e as coisas, imprevisíveis.”

Em casa, quem tem renda certa é a esposa. São R$ 900 como auxiliar de serviços. É dela a conta bancária, que garantiu o empréstimo para os documentos da moto e os dois cartões de crédito, que ele utiliza como fonte de capital de giro.

Quando Lacrose tem um bom mês, a renda familiar passa de R$ 6 mil. Pelos padrões de ganho no País, a família, com uma filha, vai ao topo da pirâmide. Encosta na classe A, alta renda. Em um mês ruim, porém, os R$ 900 da esposa os colocam no piso da classe C. Por pouco não escorrega para a D. Como a renda muda, a família Lacrose transita entre as classes C, B e A.

“Essa camada da população é mais vulnerável do que parece e precisa de apoio para se consolidar”, diz Luciana. “Apenas a renda não é capaz de lhe garantir estabilidade.” No longo prazo, a nova classe média precisa acumular ativos – educação, qualificação profissional, acesso ao sistema financeiro, um espaço para empreender, já que a maioria não tem trabalho formal. “A questão que se coloca é como ajudá-la nessa transição.”

(Fonte: O Estado de SP) – Mercado & Consumo – 18/05/2014

http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/mercado-consumo/pesquisa-mostra-que-a-renda-da-nova-classe-media-muda-todos-os-meses

Comércio ‘no pé’ – Um novo desafio para o varejo

Foi aprovado na primeira votação da Câmara Municipal, no último dia 30, o PDE – Plano Diretor Estratégico de São Paulo, aquele que regerá o crescimento da cidade nas próximas duas décadas.

Houve pressão de grupos dos Sem Teto, alterações na redação original, mas o importante é que avançamos. Nem todas as propostas de melhorias estão sendo bem aceitas por certos grupos de interesse, e alguns dos temas mais polêmicos serão revisitados no debate sobre a lei de uso e ocupação do solo – que fixa regras específicas para cada região a partir do que prevê no geral o PDE, mas a verdade é que estas são as regras, e deverão ser respeitadas a partir de então.

Além das principais bandeiras defendidas pelo PDE – adensamento de eixos viários com infraestrutura de transporte público, restrição de altura de novos edifícios em miolo de bairros e diminuição das vagas de garagem, há uma em especial que exigirá uma reflexão para os gestores da expansão do varejo: adequar seus respectivos modelos de negócio para atender os bairros, ou seja, pensar o varejo como comércio de bairro.

Na verdade, estamos ressuscitando os prédios de apartamentos com comércio ‘no pé’, tendência nas décadas de 60 e 70, comuns nos edifícios mais antigos dos bairros de Higienópolis e Santa Cecília. O formato de cidade compacta se replica em outras capitais mundiais. Paris e Barcelona são exemplos clássicos, onde já se sabe que quanto mais denso em população, comércio e serviços for um bairro, menor o consumo de petróleo por habitante, além de deixar o ambiente da rua mais movimentado, seguro, vivo e iluminado.

Portanto, não se trata simplesmente de retrocesso ou de cessão às pressões do mercado imobiliário, e sim de uma forma de diminuir as viagens, seja de carro ou de transporte público, e oferecer mais qualidade de vida aos habitantes da cidade, castigados pelos congestionamentos diários.

Reportagens recentes apontam para o desejo dos consumidores de ter tudo perto de casa. As incorporadoras e construtoras mais ‘antenadas’ já se anteciparam às tendências, e mesmo antes de se tornar uma exigência, já se pode encontrar lançamentos imobiliários que atendem a estas prerrogativas. O PDE e as regras de uso e ocupação do solo darão conta de criar novas regras que possibilitem a ocupação comercial nos 95% de vias locais da malha viária da cidade, uma classificação que hoje impede muitas das atividades comerciais necessárias para bem equipar um bairro. Para as cadeias de varejo que operam em grandes superfícies, o desafio agora é criar o modelo do negócio de bairro. Pode parecer simples, mas não é. Além de acertar a viabilidade financeira, onde todos os números mudam, logística de abastecimento das unidades, custos operacionais, legislações específicas e comunicação, tudo o mais muda.

Cai a área de vendas, reduz-se a área de comércio, que se restringirá ao bairro, sua população residente e flutuante. Mais do que nunca, um preciso estudo de previsão de demanda se faz necessário para a área específica. Além dos dados acessórios que completam as análises, a espinha dorsal se baseia em dois fatores:

1) Renda X gastos correntes das famílias com o gênero do produto e afins – mostra o quanto da renda já está comprometida com este gênero e o quanto faz parte do hábito de compra corrente;

2) Concorrência instalada – quem e como opera na área, qual sua performance?

A nova legislação abriu o caminho, as construtoras já se anteciparam, os espaços nos térreos dos edifícios já existem e serão cada vez mais numerosos. Está na hora do varejo surfar esta onda.

Mônica Barboza Paes de Barros, diretora de Real Estate da BG&H

http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/pontos-comerciais-20131112-103932/comercio-no-pe-um-novo-desafio-para-o-varejo

Redes de moda ampliam formatos

Grandes redes varejistas do setor de moda instaladas no Brasil estão com toda disposição para mudanças em seus modelos de negócio. As marcas C&A e Riachuelo são as que mais estão investindo em novos nichos e novos endereços – em áreas mais nobres de cidades como São Paulo e Rio. E garantem que as novidades nada tem a ver com a chegada de concorrentes de peso, caso da GAP e da Forever 21. A holandesa C&A, presente no Brasil há 37 anos, inaugura nesta sexta-feira sua primeira loja no bairro de Ipanema, no Rio, totalmente voltada para as mulheres. Afinal, elas respondem por 70% das vendas da rede. O foco da loja serão as coleções assinadas por estilistas conhecidos. A de Roberto Cavalli já está nas araras e, em breve, serão substituídas pelas as peças de Lenny Niemeyer.

“Depois da flagship no shopping Iguatemi, estamos abrindo no Rio uma loja voltada exclusivamente para o público feminino. Vimos uma oportunidade em um bairro importante da cidade, que permite uma operação desse tipo. Em geral, nossas lojas têm 2.300 metros quadrados e a de Ipanema é menor”, explica Elio França e Silva, diretor de Operações da C&A.

Ele diz que não está nos planos da empresa fazer uma sequência de lojas apenas para o público feminino. Mas, ao avaliar novos espaços para expansão e havendo uma oportunidade para esse filão, as lojas só para elas serão, sim, prioridade. O foco nas coleções vai levar em conta também o perfil da consumidora do bairro e da região em seu entorno. Elio afirma que hoje, a consumidora das classes A e B compra em redes de departamento quando encontra produtos de qualidade.

“Nossa negociação com fornecedores leva essa questão muito em conta. Para que possamos ser a preferência de clientes de todas as classes sociais, cuidamos das peças e investimos nas coleções assinadas. De 2009 até agora já foram 30 coleções”, destaca ele, enfatizando que os preços dos produtos serão semelhantes aos encontrados em outras lojas da rede.

Esse ano, a C&A abrirá mais 28 lojas no país, totalizando 268 filiais. Além do novo nicho, a empresa vem reformulando suas outras lojas, modernizando o layout das unidades e a divisão por segmentos: mulher, homem, infantil e acessórios. E tem buscado, com outros formatos , a entrada em cidades menores, com um mix reduzido de produtos. Empresa de capital fechado, a C&A não revela dados de faturamento e nem os investimentos feitos na abertura de novas unidades ou na reforma das já existentes.

Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo, faz coro com Elio e afirma que, cada vez mais, as redes de varejo buscam novos nichos para ficar mais perto do consumidor. No dia 28, a marca abre uma loja conceito na Rua Oscar Freire, em São Paulo.

“A loja da Oscar Freire era uma cobrança das clientes da região. As consumidoras das classes A e B estão hoje no Brasil muito mais receptivas ao fast fashion, sem dúvida. Algo que não acontecia há dez anos, quando muitas dessas clientes ainda torciam o nariz para os magazines. As redes estão investindo mais em moda, e em informação de moda. Isso atrai os consumidores”, diz ela.

A filial da Oscar Freire é resultado de um investimento de R$ 7 milhões pela varejista. E, segundo Marcella, será a maior loja da região, com 1.200 metros quadrados, com um café para a pausa entre as compras. Lá, todas as marcas premium da rede estarão reunidas em três andares. A próxima grande loja da rede será aberta na Avenida Paulista, no primeiro semestre do ano que vem. Depois disso, o próximo passo é encontrar um ponto de venda semelhante, dessa vez no Rio de Janeiro. “Tem sido uma tarefa mais difícil, mas a procura continua. É claro que uma loja em Ipanema ou no Leblon é o ideal. São os bairros desejados”, diz ela.

Também pensando em formatos menores para garantir o processo de expansão, a Riachuelo criou o Riachuelo Mulher. Marcella destaca que a loja é uma nova proposta para assegurar o projeto da rede de abertura de pelo menos 40 lojas por ano e chegar a 330 unidades até 2016. Atualmente, são 187.

O último balanço da empresa, com os resultados do terceiro trimestre deste ano, aponta alta de 18,9% na receita ante o mesmo período do ano passado, chegando a R$ 1,3 bilhão. A aposta da marca para dar impulso aos seus projetos é a manutenção dos níveis de emprego e da renda da população.

Fonte: Brasil Econômico 23/11/13

http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/mercado-consumo/redes-de-moda-ampliam-formatos

Showrooming: tudo indica que o bicho não é tão feio quanto parece

Há uns dois anos o ICSC – International Council of Shopping Centers aderiu ao coro formado por grandes varejistas, como Target e Best Buy, contra o comportamento de consumo apelidado de showrooming. Quer refrescar a memória?

Então vamos lá.

 

Estamos falando do movimento criado por consumidores que entram em uma loja física, testam os produtos e tiram dúvidas com o vendedor, antes de sacar do bolso um smartphone e checar os preços daqueles mesmos artigos em sites da internet, comprando online quando os preços são mais vantajosos. Para os shopping centers o fenômeno é preocupante, porque em teoria transfere vendas das lojas de tijolo e cimento para o comércio eletrônico, afetando diretamente as suas receitas.

O cenário tem ficado mais complicado nos últimos tempos porque o problema já não se restringe aos consumidores. Para piorar a situação, parte do varejo tradicional desistiu de lutar contra o showrooming e resolveu abraçar a ideia, convencido de que os ventos sopram mesmo na direção dos que apostam na estratégia omnichannel (uso combinado de vários canais). Para se ter uma ideia, este ano em sua campanha de Natal, a Best Buy posiciona suas lojas como ‘The Ultimate Holiday Showroom’ (algo como ‘O showroom definitivo de Natal’). Como você pode perceber, a Best Buy resolveu aderir à tese do‘se não pode vencê-los junte-se a eles’. Não é incrível?

É verdade que nem todos os varejistas embarcaram nessa. Marcas como a Williams-Sonoma, por exemplo, ainda procuram combater o showrooming por meio de produtos exclusivos, seja de marca própria ou de fabricantes conceituados, e também com a promoção de aulas e demonstrações de produto dentro das lojas. Isso tudo, claro, temperado pela política de price match, ou seja, cobrindo os preços praticados pelo e-commerce.

Porém, nem todas as notícias recentes são ruins para os shopping centers. A melhor delas veio de uma pesquisa da Columbia Business School, que depois de entrevistar 3 mil pessoas em três países diferentes, concluiu que apenas 6% dos consumidores que usam seus celulares dentro de uma loja possuem o firme propósito de completar a compra pela internet. Descobriu ainda que cerca da metade dos pesquisados faz comparação de preços e que muitos se limitam a utilizar o aparelho para obter mais informações sobre o produto, ler avaliações de outros consumidores e muitas vezes navegar no site da própria loja onde estão. A pesquisa mostra ainda que o showrooming é alimentado por preços baixos e promoções online. Já o que desequilibra a balança para o lado das lojas físicas são fatores relacionados à gratificação instantânea: vontade de levar o produto na hora, falta de paciência para esperar a entrega online e a conveniência de comprar na loja física.

A conclusão do estudo é de que o showrooming, no final das contas, não é um bicho tão feio assim. E que a natureza imediatista das pessoas, aliada ao prazer de fazer compras em lojas de verdade, ainda são poderosos aliados de lojas e shoppings. Apesar disso, não custa nada ficar atento, manter a guarda e seguir os passos da cartilha anti-showrooming: investir em bom atendimento e em experiências diferenciadas, de preferência baseadas em entretenimento, educação ou estética. Afinal, prevenir é sempre melhor do que remediar, não é mesmo? 😉

 

Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW.

05 Nov 2013 – http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/shopping-centers/showrooming-tudo-indica-que-o-bicho-nao-e-tao-feio-quanto-parece

Diferenças culturais afetam o crescimento de 70% das empresas brasileiras

As empresas brasileiras têm encontrado dificuldades em expandir seus negócios internacionalmente por causa de barreiras culturais e linguísticas. De acordo com pesquisa da The Economist Intelligence Unit, por exemplo, 70% das companhias nacionais já sentem os efeitos desse problema. Em contrapartida, o percentual de empresas que não relatam ser influenciadas por tais diferenças é de apenas 30%.

“As empresas reconhecem cada vez mais os benefícios financeiros de se ter uma força de trabalho treinada para lidar com as diferenças culturais e de comunicação. O problema é que um grande número de organizações pode não estar fazendo o suficiente para enfrentar esse desafio”, explica o relatório promovido pela EF Education First.

Problema à vista
De acordo com o levantamento, 40% dos entrevistados dizem que suas empresas não focam no recrutamento de profissionais acostumados a ambientes transculturais. Já outros 47% dos consultados acreditam que as companhias para as quais trabalham não se importam em aprimorar as competências dos trabalhadores de comunicação – o que certamente se revelará um problema em alguns anos.

“Nove em cada dez entrevistados afirmam que o número de clientes no exterior para a sua empresa irá aumentar ao longo dos próximos três anos, e 77% acreditam que a sua empresa estará operando em mais países do que faz atualmente”, detalha a pesquisa, que informa ainda que dois em cada três entrevistados acreditam que trabalhar com clientes e colegas em uma empresa que atua internacionalmente não é tão fácil assim.

A importância do idioma
O levantamento realizado pela EIU contatou ainda que as empresas com planos internacionais apostam cada vez mais em profissionais que saibam mais de um idioma, afinal, 51% dos entrevistados enxergam as diferenças culturais e as de normas de trabalho (49%) como as principais ameaças.

“Quase metade dos executivos entrevistados diz que pelo menos um em cada cinco funcionários de sua companhia deve falar uma língua estrangeira para fazer o seu trabalho. Além disso, um em cada quatro acredita que a maioria da força de trabalho de sua empresa deve possuir habilidades em línguas estrangeiras”, detalha a pesquisa.

Ranking global
O estudo, que contou com a participação de 572 executivos seniores de todo o mundo, revelou ainda que, de acordo com os resultados apurados, o País se encontra na terceira posição do ranking global de países cujas empresas apresentam dificuldades em tais áreas.

Já a primeira e a segunda colocações, em termos de dificuldade, ficaram para a Rússia e para a Espanha, que tiveram respectivamente, 89% e 88% de suas empresas com problemas culturais. “Na China, as diferenças afetam 67% das empresas”, informa o levantamento.

26 de abril de 2012, às 17h38min

http://www.administradores.com.br/informe-se/administracao-e-negocios/diferencas-culturais-afetam-o-crescimento-de-70-das-empresas-brasileiras/54661/

Etnomarketing, arma para cativar emergentes

Pensando em fazer um negócio da China? Talvez seja útil saber que os milhões de potenciais consumidores chineses não usam forno. Nem agenda ou tampouco banheira. E jamais os chame pelo primeiro nome – essa intimidade é permitida apenas aos familiares.

As informações, que podem parecer saídas de um almanaque, foram coletadas pelo antropólogo francês Dominique Desjeux, da Universidade de Sorbonne. Especialista em comportamento do consumidor, Desjeux criou um método de pesquisa qualitativa dos hábitos de consumo nas mais diversas culturas, como a africana e a asiática, que ele estuda há mais de dez anos.

Em tempos de internacionalização crescente das empresas para economias de países emergentes – como os asiáticos – essas ferramentas do que ele chama de etnomarketing vêm cada vez mais sendo requisitadas pelas empresas.

O “método de itinerários”, aplicado por Desjeux, consiste em acompanhar o consumidor de bem perto, desde antes da decisão de compra até a hora do descarte. Para empreender essa tarefa de “detetive de consumidor”, a equipe de pesquisadores frequenta até os espaços mais íntimos da casa, como banheiro e quartos, onde tudo é documentado por meio de entrevistas e fotografias.

Composto de sete etapas, o “detetive” acompanha o consumidor na lista de compras, no deslocamento para a loja, na hora de guardar os produtos, de como estes vão ser usados até o momento de se desfazer do bem.

“É preciso entender como as pessoas se relacionam com as coisas e com si próprias, seus problemas concretos da vida cotidiana”, disse Desjeux, que esteve no Brasil nesta semana para participar da I Cátedra L’Oréal de comportamento do consumidor, na Coppead UFRJ.

O pesquisador francês disse que é corriqueiro pesquisas apontarem a preferência maciça por determinado produto e quando este é lançado só 10% das vendas esperadas ocorrem de fato. “Há diferença entre o que as pessoas pensam, dizem e fazem, e os questionários não conseguem capturar isso.”

Segundo Desjeux, a pesquisa puramente quantitativa é muito útil, mas não consegue revelar alguns detalhes que podem tanto atrapalhar quanto determinar o sucesso de um produto.

“Há uma série de fatores que influenciam a vida cotidiana das pessoas. São aspectos religiosos, culturais, familiares”, observa o professor que dá aulas na Sorbonne, em Paris.

Desjeux, que vem pesquisando culturas absolutamente distintas, como a francesa, a africana, a escandinava e a chinesa, diz que esse tipo de consultoria vem sendo mais procurado pelas empresas. “Percebo isso pelo número de contratos que fechamos, que vem crescendo muito nos últimos anos”, disse.

Estudioso da China, onde já morou, Desjeux diz que está muito interessado nos países do bloco Bric, formado por Brasil, Rússia, Índia e China.

A ascensão econômica das economias emergentes tem fomentado o estudo de sua cultura por parte de fabricantes de bens de consumo. Estudar os hábitos desses novos clientes é importante para adaptar os produtos vendidos, até então, a países mais ricos. É justamente essa linha de pesquisa que recebeu o nome de etnomarketing.

“Costuma-se focar muito no produto e nos concorrentes, no que o consumidor quer, mas é preciso observar também quais são as limitações para aquele consumo, entraves culturais, cotidianos ou sociais. Há quem pense que a publicidade vende tudo, meu trabalho é mostrar como é a vida real, onde estão os elementos desencadeadores da compra na vida cotidiana das pessoas”, observa Desjeux.

FONTE: wwww