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Como o novo perfil de compras impacta nos canais do varejo

Estamos passando por um momento único na história do varejo, onde os novos hábitos de compra estão transformando os tradicionais canais e estimulando o surgimento de novos formatos de lojas. Tudo começa pelo shopper, aquele personagem fundamental que sempre realizou a compra na sua loja e que sempre decidiu o que iria comprar na frente da prateleira. Isso é passado. Ele mudou e não mudou hoje.

A tecnologia, que está em todo lugar, facilitou tanto a sua vida, tornou tão fácil a comparação de preço, ganhou agilidade na “compra com um clique”, que hoje está avançando para entregas quase que imediata das mercadorias e acostumou tão bem o shopper, que ele está buscando essa facilidade do mundo digital no mundo físico, através de uma palavra: conveniência.

A busca pela conveniência, aliada ao equilíbrio do preço cobrado, está impactando diretamente as características dos canais tradicionais do varejo. Você conhece o novo atacado? Como os hipermercados estão reagindo à esse movimento? O que são as lojas de proximidade? As lojas de conveniência não são mais as mesmas e você precisa entender no que elas se transformaram. Quais as oportunidades das farmácias no novo varejo?

Atacado

Para aqueles que acompanham de perto o desenvolvimento deste canal, percebe que está havendo uma transformação, principalmente, em função do perfil de quem está visitando suas lojas. Os principais clientes do atacado sempre foram os “Transformadores”, isto é, pizzarias, restaurantes e pequenos negócios de alimentação fora do lar. O shopper brasileiro, atento a essa oportunidade, passou a fazer compras nos atacados. As famílias e amigos se organizam para fazer compras planejadas de produtos para abastecer o mês inteiro e, no final da compra, dividem a conta. Pela redução de compra das pessoas jurídicas e o crescimento das pessoas físicas, em algumas lojas, o percentual de participação já está equilibrado em 50%.

Não é à toa que este canal vem crescendo nos últimos anos e o atacado está se transformando em atacarejo (atacado + varejo) por força do novo consumidor. Os atacadistas estão tendo que rever suas operações de loja, a gestão de seus funcionários e o sortimento oferecido, para atender melhor um cliente que tem um tíquete médio menor que um Transformador e que tem exigências distintas, sem deixar de atender bem seu cliente de maior volume.

Hipermercado

Fazer compras em hipermercado já não seduz mais o shopper como ocorria antes. Grandes lojas, longos corredores, centenas de opções de produtos, tudo em uma loja em que o shopper faz tudo sozinho. Apesar de bons preços, definitivamente essas características não combinam com conveniência. O consumidor sabe disso e os hipermercados estão passando por um momento delicado de revisão do seu modelo para torna-lo mais ágil e mais moderno para atender o novo shopper. A busca por eficiência e produtividade das suas operações é constante, assim como a rentabilidade dos milhares de metros quadrados de suas lojas.

Lojas de Proximidade (ou de vizinhança)

As grandes empresas proprietárias de redes de hipermercado não estão paradas. Sabendo da dificuldade de mobilidade urbana, aliada à busca pela conveniência, redes como Carrefour e GPA estão investindo pesado no desenvolvimento das Lojas de Proximidade, ou as chamadas lojas de vizinhança. São lojas menores que um supermercado, que concorrem diretamente com a lojinha de bairro, com a vantagem de ter suas compras centralizadas e com todo o know how do grande varejo.

As Lojas de Proximidade tem um sortimento adequado à área de influência da loja e uma quantidade restrita de funcionários, o que facilita o treinamento, melhorando o nível do serviço oferecido.

Como fica mais conveniente para o shopper encontrar o que procura, como o nível de atendimento é melhor que um auto serviço, o cliente se permite pagar mais por esse serviço.

Lojas de Conveniência

Ir ao posto para abastecer e aproveitar para comprar bebida e cigarro. Esse era o perfil das lojas de conveniência até pouco tempo atrás. Hoje, apesar dos preços mais altos, as lojas de conveniência estão se tornando a principal solução como um facilitador de compra, com um bom nível de serviço.

Não só no exterior, mas também no mercado brasileiro, as lojas mais modernas ampliaram os serviços oferecidos e contam com padarias, área de produtos frescos e saudáveis (FLV), refeições feitas na hora, farmácias e o cliente pode até abastecer o carro.

A ampla capilaridade e o hábito de ir até o posto de combustível complementam as fortalezas desse canal aqui no Brasil. Um posto de combustível que tem uma loja de conveniência junto do seu negócio fatura em média de 20% a 30% a mais de combustível. Em países onde o varejo é mais desenvolvido, as lojas de conveniência conseguem atuar independente do posto de combustível, se aproximando das características de uma Loja de Proximidade.

Farmácias

A legislação brasileira talvez seja o maior entrave para que este canal se torne uma solução completa para o varejo. Segundo relatório recente do ICTQ “Os serviços farmacêuticos prestados em farmácias e drogarias, têm sido vistos como fator de diferenciação para os negócios, e como fator social cada vez mais necessário à saúde pública. Desde a regulamentação da prescrição farmacêutica e da lei 13.021, que define a farmácia como estabelecimento de saúde, os serviços farmacêuticos ganharam força e estão cada vez mais presentes em todo o varejo. A população, atenta à evolução da profissão farmacêutica, já demanda por estes serviços – alguns mais, outros menos.”

Serviços Farmacêuticos que os brasileiros mais buscam nas farmácias

Entender o perfil e os caminhos de transformação que cada canal está seguindo é fundamental para a estratégia de qualquer indústria que atua no varejo. Assim como ser ágil em adequar o formato das lojas, melhorar seus processos, rever o sortimento e a estratégia de preço é fundamental para o varejo permanecer competitivo e atender melhor seu shopper.

Varejistas norte-americanos apostam em unidades dentro de campus universitários

A rede norte-americana Target está tentando atrair estudantes universitários. Para alcançá-los, a oitava maior varejista nos EUA está apostando em mini-lojas, que tem cerca de um terço do tamanho de uma unidade típica. De acordo com Jacqueline DeBuse, porta-voz da empresa, o mix foi reduzido e feito com base em uma seleção cuidadosa de produtos, gerando forte alta nas vendas e impulsionando sua expansão.

Nos últimos anos, a Target abriu novas unidades em cerca de 100 campi. Ela planeja abrir aproximadamente 30 dessas lojas de pequeno formato em faculdades anualmente, nos próximos anos, assim como em cidades e outras áreas sem espaço para unidades de tamanho normal.

Como a Target estoca uma grande variedade de itens e sua cadeia de suprimentos permite que o varejista concilie prontamente produtos com base no interesse do consumidor, suas lojas menores são capazes de atender à demanda por itens específicos para seus clientes universitários, como alimentos no formato grab-and-go, eletrônicos e roupa de cama que se encaixa nos colchões do dormitório.

O varejista não está sozinho. Enquanto as faculdades há muito olham para as empresas externas para ajudá-las a incluir recursos como livrarias e restaurantes fast-food no campus, um novo impulso no varejo inclui lojas de departamentos, supermercados e até mesmo lojas de marcas populares de vestuário.

“Os bons varejistas estão sempre procurando uma saída”, disse Steve Niggeman, vice-presidente executivo da Metro Commercial, que faz negócios imobiliários entre faculdades e varejistas, incluindo a Target. Enquanto as faculdades variam em tamanho e cultura, seus alunos, funcionários e, até mesmo os pais visitantes, podem ser clientes “bastante cativos”, acrescentou.

No final do ano passado, a cadeia de supermercados Publix, com sede na Flórida, abriu sua primeira loja em campus, localizada em terras arrendadas da University of South Florida (USF – Universidade do Sul da Flórida), embora já tivesse uma loja a menos de dois quilômetros e meio do campus de Tampa. O local, cerca da metade do tamanho de seu supermercado típico, está localizado próximo à nova vila residencial da escola, que pode abrigar cerca de 2.000 estudantes.

Para Ana Hernandez, vice-presidente assistente de habitação e educação residencial na universidade, estas iniciativas tem sido um sucesso em vários níveis. Os estudantes estão à procura de mais comodidades, ela disse, enquanto a universidade está procurando maneiras de aprofundar as conexões dos alunos com a comunidade do campus. Antes do acordo, acrescentou, o governo estudantil da universidade aprovou uma resolução em favor da adição do supermercado e a Publix concordou em realizar pelo menos duas feiras de empregos a cada ano para oferecer aos estudantes empregos e estágios.

“Não há dúvida de que os varejistas estão tentando gerar lealdade”, disse Nick Egelanian, presidente e fundador da empresa de varejo SiteWorks. Embora haja um grande movimento de faculdades e universidades para construir mais moradias estudantis, os varejistas sabem que estar associado a um dormitório é uma experiência positiva para a marca, acrescentou.

Ainda assim, Niggeman adverte que nem toda escola pode suportar esse tipo de varejo. De fato, a USF tem 50.000 estudantes, incluindo cerca de 6.300 que moram no campus. Ele estima que as faculdades com pelo menos 20.000 estudantes poderiam apoiar o varejo adicional no campus. À medida que mais estudantes escolhem a faculdade com base no tipo de “experiência” que podem ter, as opções de varejo podem se tornar um fator da decisão, disse.

Dada a popularidade das roupas esportivas, por exemplo, Niggeman acredita que cadeias como a Lululemon teriam ótimos resultados em alguns campi. Na verdade, a Lululemon abriu lojas temporárias “sazonais” perto de várias instituições, incluindo uma perto da Universidade da Pensilvânia, na Filadélfia, no ano passado.

Egelanian pensa neste crescimento como uma nova variação de um tema antigo. “Sempre existiu varejo em faculdades”, ele disse, acrescentando que algumas, como a Universidade de Harvard, a Universidade de Georgetown e a Universidade da Califórnia, em Los Angeles, estão  em bairros bem estabelecidos, repletos de lojas de varejo.

Citando o crescimento da Target, Egelanian argumentou que as novas lojas são mais uma consequência de cadeias de varejo que se deslocam para áreas urbanas. Mas ele afirmou que a capacidade do varejista de se ajustar agilmente para atender à demanda dá uma vantagem a outros varejistas, como o Walmart, nesse tipo de mercado. Por sua vez, o Walmart recuou em uma iniciativa semelhante há alguns anos.

Um dos grandes varejistas das faculdades, a Barnes & Noble, percebeu mudanças nas tendências de varejo nos campi. A rede agora atualiza sua mercadoria de três a quatro vezes por ano, disse Kenneth Wincko, vice-presidente de marketing da Barnes & Noble College. Dentro de suas lojas em campus, a livraria está experimentando o varejo especializado, com curadoria de produtos de saúde e beleza, revistas, roupas esportivas e outros itens relacionados ao bem-estar.

A Barnes & Noble também tenta se integrar à vida no campus de outras maneiras, recebendo até 3.000 eventos por ano e abrindo lojas pop-up perto de estádios esportivos durante grandes torneios. A rede também está aberta ao feedback dos alunos. Por exemplo, quando a Barnes & Noble adicionou um café dentro de sua loja no campus da University of Central Florida (UCF – Universidade do Centro da Flórida), os estudantes pediram para comprar plantas – então a rede agora está testando a inclusão de floriculturas em suas lojas, afirmou Wincko.

A rede atualmente tem cerca de 770 unidades em campus e Wincko disse que há planos para adicionar dezenas a mais a cada ano.

Para ficar em contato com as necessidades dos alunos, a Barnes & Noble pesquisa anualmente 100.000 estudantes, usando endereços de e-mail coletados nas lojas do campus. Resultados recentes da pesquisa mostraram que metade dos alunos que responderam não tem todos os materiais necessários no primeiro dia de aula. Para resolver isso, a empresa está trabalhando com o corpo docente para identificar itens necessários, de livros a equipamentos de laboratório, para que a loja possa adequar seu estoque antes do início do semestre.

Os estudantes de hoje podem estar à vontade para fazer compras online (em alguns casos, mesmo durante as aulas), mas Wincko e outros executivos do setor acreditam que as lojas de tijolo e argamassa, aliadas ao comércio eletrônico, continuam sendo fundamentais.

A Target aumenta a capacidade de alunos, ou seus pais, comprarem itens online e buscá-los em uma loja próxima em uma hora, disse DeBuse. A varejista está apresentando um crescimento nas vendas de dois dígitos nesta modalidade, que é especialmente popular no início do ano acadêmico, acrescentou.

Os pontos de coleta da Amazon nos campi universitários ou próximos a eles têm um objetivo semelhante.

No entanto, o bônus para os varejistas que querem fazer negócios no campus, de acordo com DeBuse, é a capacidade de criar sentimentos positivos sobre a marca, assim como muitos alunos estão começando a tomar suas próprias decisões de compra.

Niggeman não tem certeza de onde essa tendência vai acabar. “Não vamos colocar 1 milhão de pés quadrados” de varejo no campus, afirmou. Mas as faculdades que estão aumentando o número de matrículas devem considerar como o varejo influencia esse crescimento. “À medida que você expande as matrículas, precisa de mais apoio”, disse.

Para Marcos Hirai, sócio-diretor da GS&BGH, esta movimentação dos varejistas norte-americanos é natural e representa a hiperconveniência: “O varejo precisa estar onde o consumidor está. Quanto mais perto dele (o consumidor), maiores as chances de conversão de vendas. Com o advento dos deliveries e do m-commerce, passa a ser uma maneira do varejo físico se fazer presente, trazendo lojas mais perto nos diferentes momentos do consumidor.”

Empresas investem em formato Grab and Go para atrair clientes

Na correria do dia a dia, muitas vezes as pessoas mal conseguem parar para comer. O conceito de hiperconveniência surgiu justamente da necessidade de os estabelecimentos oferecerem soluções que poupem tempo e esforço de seus clientes. O Grab and Go (cuja tradução significa “pegue e vá”) é um modelo de atendimento que consiste na oferta de alimentos e bebidas prontos para consumo. A modalidade, que já é amplamente utilizada em países como Estados Unidos e Reino Unido, agora começa a conquistar espaço no Brasil.

A principal característica do Grab and Go é a oferta de alimentos e bebidas prontos e embalados, o que possibilita que o cliente faça uma compra rápida, sem necessidade de realização de pedidos. Os produtos são dispostos em prateleiras expositoras com temperatura controlada e em embalagens que facilitam a identificação de cada item. Essa tendência segue uma demanda dos consumidores por produtos alimentícios que sejam saudáveis, minimamente processados, frescos e, é claro, saborosos.

O sistema surgiu como resposta ao estilo de vida dinâmico e cronometrado da atualidade. Conforme dados apurados em 2017 por uma pesquisa da Nestlé Profissional, 60% dos entrevistados afirmam fazer refeições (como café da manhã, almoço e jantar) em movimento entre as atividades do dia. O estudo também identificou que o tempo dedicado à alimentação está encolhendo: 70% dos respondentes gastam 10 minutos ou menos para o café da manhã, enquanto 95% leva menos de 30 minutos para almoçar.

O sistema Grab and Go é uma opção vantajosa para empreendedores do setor de Alimentos e Bebidas. As empresas focadas especificamente no modelo podem ter instalações pequenas, com cozinha e uma área de atendimento contendo as prateleiras e o caixa de pagamento. A equipe necessária para operação do negócio também costuma ser enxuta, já que grande parte do atendimento ocorre por meio de autosserviço.

O Grab and Go permite o controle dos insumos e pré-preparo antecipado, o que traz ganhos de agilidade – aspecto importante, pois a reposição das prateleiras deve acontecer rapidamente. Além de atuar em espaço próprio e vender diretamente ao consumidor final, as empresas podem fechar parcerias com empreendimentos onde esse tipo de serviço pode ser útil, como prédios corporativos, por exemplo.

Para os clientes, o formato proporciona uma experiência que alia a praticidade de comprar algo pronto para fazer refeições e lanches, a variedade de opções para diferentes paladares e dietas e a conveniência de consumir os produtos onde quiser.

O modelo ainda é pouco explorado no Brasil e um dos motivos é a questão cultural. Segundo dados do Sebrae, de cada dez restaurantes de pequeno porte do país, seis operam por meio de atendimento self-service. São os típicos buffets a quilo. As empresas que desejam apostar em um modelo diferenciado devem ficar atentas aos detalhes, além de oferecer uma opção atrativa de alimentação fora do lar.

Os estabelecimentos de Grab and Go devem estruturar o espaço e a sistemática de atendimento de forma que os clientes entendam facilmente qual caminho seguir. Nesse aspecto, devem ser considerados tanto o acesso aos produtos como a itens complementares, entre eles molhos e condimentos, talheres, guardanapos, copos e sacolas. Também é importante agilizar o processo de pagamento, direcionando um funcionário apenas para operar o caixa ou oferecendo outras alternativas, como pagamento por aplicativo.

A logística de um negócio como esse depende muito da escolha dos equipamentos adequados, especialmente no que se refere às prateleiras de apresentação dos produtos. É necessário que os aparelhos conservem a higiene e a temperatura correta, a fim de garantir a qualidade e a segurança dos produtos oferecidos.

Na área de vendas de produtos Grab and Go, as embalagens assumem uma posição de destaque. Elas devem possibilitar a visualização detalhada do conteúdo interno e direcionar a atenção para o produto. Os recipientes precisam também permitir o consumo prático do alimento ou bebida. Materiais biodegradáveis são opções que agregam valor ao produto pelo apelo ambiental, já que existe uma preocupação com geração de lixo no segmento.

O formato representa um campo com amplas oportunidades para o setor de Alimentos e Bebidas, incluindo refeições e lanches para todos os períodos do dia. Os empreendedores podem usar o modelo para vender refeições, como café da manhã, almoço e jantar; lanches e sobremesas; bebidas; sanduíches; comida saudável; saladas; produtos vegetarianos e veganos, entre outros.

H&M cria coleção a partir de buscas dos clientes do e-commerce

A varejista de fast fashion H&M lançou uma coleção criada a partir das pesquisas realizadas pelos consumidores em seu e-commerce. Os dados da trajetória de navegação dos usuários foram obtidos através dos cookies de usuários da cidade de Berlim. A coleção estará à venda somente em oito lojas na cidade alemã.

A companhia pesquisou apenas informações específicas sobre as cores, estampas e tecidos que têm maior preferência entre seus clientes. Isso permite ver a possibilidade de produzir sob demanda, criando linhas em maior coesão com o perfil dos seus consumidores, de acordo com sua localização. Outra vantagem do método é a redução de custos, já que são reduzidos os riscos de produzir e armazenar produtos em excesso, além do transporte desnecessário, ajudando a diminuir os impactos ambientais.

Heléne Riihonen, criadora do projeto na empresa, afirmou que “com essa coleção, queremos ser verdadeiramente centrados no cliente e oferecer aos nossos consumidores de Berlim uma linha hiper local e hiper relevante”.

A Nike já utiliza big data para criar produtos, anunciando planos de adaptar todo o seu portfólio aos dados obtidos em cada cidade onde atua.

Nestlé abre loja própria e quiosque do Leite Moça em São Paulo

A Nestlé abriu neste mês o Empório Nestlé, loja própria da fabricante dedicada aos seus produtos. Localizada na nova sede da companhia, na Avenida das Nações Unidas, em São Paulo, a unidade ficou maior e passou a ocupar 744 m², com novidades no layout e na disposição dos itens, ambientes mais modernos, personalizados e destaque para as marcas. A loja está aberta ao consumidor, que encontra todo o portfólio da companhia, inclusive as novidades e lançamentos.

Na unidade estão à venda mais de 1.500 tipos de produtos, entre chocolates, culinários, cafés, lácteos, cereais, bebidas, achocolatados, nutrição infantil, alimentos para pets, entre outros. Também estão disponíveis itens de marcas como Loreal, Roots to Go, Terra Fértil, Life Mix, Sodiê e The Body Shop. O cliente também pode comprar pelo site e retirar na loja física duas horas após a confirmação do pedido. Há também a possibilidade de entrega para endereços que fiquem em um raio de até 15 km de distância da companhia.

Com a iniciativa, a Nestlé reforça a intenção de buscar novas formas de interagir com o consumidor e conhecer suas preferências. A integração entre loja online e física nasceu de uma parceria com a scale-up Supermercado Now, marketplace focado em supermercados que permite que o consumidor compre produtos de lojas próximas de seu endereço e os receba em até uma hora. A scale-up uma das empresas aceleradas por meio do programa Scale-Up Endeavor Alimentos e Bebidas.

A empresa também abriu nesta semana, por meio de sua divisão de foodservice, a Nestlé Professional, o primeiro quiosque tematizado do Leite Moça, operado por um parceiro comercial. O Cake Point by Moça está localizado no primeiro piso do Shopping Metrô Santa Cruz, em São Paulo e irá comercializar as receitas da marca, entre elas pudins, brigadeiros e bolos de diversos sabores. A meta da companhia é expandir e acelerar esse modelo de negócio nos próximos anos.

Shopping Metrô Tucuruvi vira ponto de retirada de compras online

O Shopping Metrô Tucuruvi firmou com a startup de logística Pegaki para virar um ponto de retirada de compras online. O consumidor que decidir buscar seus produtos no local recebe um SMS notificando a chegada dos produtos e tem sete dias para passar no shopping e buscar suas mercadorias.

Para João Cristofolini, CEO e fundador da Pegaki, “os shoppings centers são frequentados no dia a dia por pessoas que querem fazer compras, comer alguma coisa ou até mesmo se encontrar com amigos. São locais que oferecem diversas conveniências, como estacionamento, por exemplo. Por isso, essa parceria com o Shopping Metrô Tucuruvi contribui muito com a missão da Pegaki de facilitar a entrega de produtos comprados online. Estamos muito otimistas”.

“Para nós é importante estreitarmos o relacionamento com o público mais conectado que faz compras em lojas virtuais”, comentou José Bernardo Milek, superintendente do Shopping Metrô Tucuruvi. O executivo destaca que o fluxo de clientes permite a possibilidade de converter as visitas em vendas. Em média, 30% dos clientes que passam no ponto para retirar compras online acabam adquirindo mais produtos.

O maior risco para os shopping centers é calcular errado a velocidade da mudança

Os temas discutidos esse ano na RECON, maior evento da indústria de shopping centers, que aconteceu essa semana em Las Vegas, nos Estados Unidos, não deixam dúvida: os shoppings já começaram a sua trajetória de transformação.

Para começo de conversa, a própria necessidade de reinvenção do conceito dos shopping centers foi abertamente debatida no encontro desse ano. E essa evolução passa, é claro, pela revisão do produto que é hoje oferecido aos consumidores.

Esses foram alguns dos principais assuntos que estiveram na agenda da RECON esse ano:

– Novo tenant mix: espaços de coworking, operações relacionadas com saúde e bem-estar, entretenimento, novas marcas originárias do varejo virtual e pop-ups, para citar apenas alguns exemplos, mereceram destaque e vão ocupar rapidamente os espaços vagos deixados pelas lojas de departamento e por aquelas operações que foram engolidas pelo tsunami das mudanças;

– Foodservice: os shoppings não reduziram o apetite e interesse por restaurantes. Food halls e novos formatos continuam desembarcando nos shopping centers;

– Omnichannel começa a entrar na pauta do setor, embora ainda com menos destaque do que o tema mereceria. O debate ainda gira em torno da reação dos shoppings às estratégias do varejo, como o click & collect. Iniciativas de marketplace, como as que shoppings brasileiros têm desenvolvido, não deram as caras em Vegas até agora;

– Social media é unanimidade: gerenciar efetivamente as mídias sociais dos shoppings parece ser a principal obrigação dos executivos de marketing hoje;

– Tecnologia: temas como inteligência artificial, realidade virtual, startups, impacto dos veículos elétricos, carros autônomos e cidades inteligentes estiveram presentes nas sessões, mas o que se viu na feira foi algo bem limitado, distante do que se encontra, por exemplo, em uma NRF.

Quem esteve em Las Vegas esse ano percebeu claramente que a indústria de shopping centers já está consciente que do jeito que está não dá para ficar. Por outro lado, não deixa de ser um pouco preocupante a lentidão com que as mudanças estão ocorrendo nos shoppings americanos, se comparadas com o que a gente vê no varejo ou em países como China e Israel. Até mesmo alguns shopping centers brasileiros, apesar dos obstáculos e das crises persistentes, guardadas as devidas proporções, estão se mexendo mais rapidamente, e de maneira mais corajosa, do que muitos gigantes americanos.

Provavelmente, os maiores riscos para os shopping centers não são a concorrência do e-commerce ou o suposto desinteresse dos jovens pelos malls. A grande ameaça ao setor é subestimar a velocidade da mudança em curso.

E isso vale tanto para os shoppings de lá como para os de cá.