Brand safety e brand suitability estão em alta no digital

Brand safety e brand suitabiltiy tornaram-se preocupações reais de executivos do mercado de publicidade digital. Estar longe de conteúdos falsos, negativos ou, até mesmo, polêmicos pode ajudar na construção de uma boa reputação de marca, bem como na concepção de campanhas efetivas, capazes de atingir o público-alvo mais estratégico possível.

Em 2020, segundo o eMarketer, os investimentos em publicidade digital, na América Latina, devem crescer 5%, atingindo os US$ 9,33 bilhões. De acordo com o Comitê de Brand Advertising, do IAB Europa, 77% dos heads de marketing consideram o brand safety uma prioridade. “Tanto o brand safety quanto o brand suitability ganham relevância, no mercado brasileiro e mundial, à medida que o relacionamento entre marca e cliente se estabelece. Afinal, existe uma reciprocidade de ideais que deve ser priorizada por ambos”, diz Henrique Paulino, CEO da Predicta. Apesar de serem termos, relativamente, novos no mercado, afirma Diego Sella, diretor de novos produtos da SimpleAds, “demonstram a crescente preocupação de anunciantes e grandes marcas com o ambiente onde suas propagandas são veiculadas online”.

Cerca de 77% dos heads de marketing consideram o brand safety uma prioridade, afirma o Comitê de Brand Advertising, do IAB Europa (crédito: Cottonbro/Pexels)

As diferenças
Segundo o IAB, o brand safety (segurança de marca, em português) refere-se aos cuidados que as marcas devem tomar para evitar que suas campanhas sejam associadas, de modo automático, com conteúdo indesejado. O objetivo é manter as marcas relacionadas a conteúdos de qualidade e que não prejudiquem sua reputação. A estratégia de brand safety leva em conta, por exemplo, bloqueio de palavras, a fim de prevenir que anúncios apareçam ao lado de conteúdo com termos específicos.

Entretanto, anunciantes precisam se atentar ao contexto de página e relevância, para proporcionar experiências com propósitos aos seus clientes, manter qualidade contextual e engajamento. Assim, entra o brand suitability (ambiente ideal para marca, em português), que indica quais são os ambientes mais favoráveis para o anunciante, levando em conta itens como público-alvo, padrão de comunicação e momento de abordagem aos usuários.

Antigamente, ter filtros de conteúdos sensíveis aplicado em campanhas já era considerado uma estratégia sólida de brand safety. Entretanto, atualmente, essa metodologia tornou-se básica.

Para Diego, o que define uma boa estratégia de brand safety e brand suitability é, primordialmente, o trabalho ao lado de fornecedores que oferecem tecnologia, bem como conhecimento operacional. “As tecnologias disponíveis permitem não só o uso de negativações padrão, mas também oferecem a liberdade para cadastro de domínios e palavras-chave indesejadas, evitando a associação da marca nestes ambientes”, adiciona Henrique.

Uma estratégia assertiva, sempre, afirma o profissional da Predicta, será aquela adequada e customizada para a marca. “Soluções engessadas, muitas vezes, não atendem a determinadas preocupações ou segmentos”, diz. É necessário entender os valores do cliente e seu contexto no mercado atual, para não só construir uma boa estratégia, mas para manter atualizadas as diretrizes de segurança.

Privacidade e segurança
A tendência é de que, fala o diretor de novos produtos da SimpleAds, a privacidade seja, ainda mais, discutida e exigida pelo mercado: “É essencial que adtechs e veículos fortaleçam essa relação de confiança com as marcas, publishers e o consumidor final”. Alguns pontos abordados por pelo brand safety e o brand suitability já tornaram-se padrão da indústria, como viewability e checagem dos fatos no ambiente do publisher. “A tendência é que essa segurança proporcionada por estes dois conceitos amadureça ainda mais e se torne o mínimo aceitável, principalmente com o aumento da exigência em relação à proteção de dados e transparência no uso deles”, acrescenta.

Henrique destaca que, mesmo diante da evolução natural da adequação das marcas à segurança, o uso de brand safety de forma drástica e rígida traz um impacto negativo no volume de inventário permitido, diminuindo o alcance e ritmo da campanha, assim como reduz a monetização dos publishers. Nesse contexto, o brand suitability é um aliado às marcas que querem equilíbrio de compra automatizada e segmentada, porém, em contextos adequados e controlados. “A evolução desta tecnologia, para maior assertividade e variedade de filtros, é ponto de atenção para o futuro”, diz.

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