Arquivo mensal: junho 2019

Adeus, Niketown. Olá, House of Innovation

Quando a Niketown abriu as portas em Nova Iorque, em novembro de 1996, prometia antecipar o futuro do varejo. Logo na entrada, o visitante recebia o impacto visual de um enorme átrio que se estendia pelos cinco andares da loja. De meia em meia hora, as luzes da loja baixavam e uma tela gigante descia por aquele espaço, para receber a projeção de um vídeo sobre a marca e seus produtos.

A loja era cenográfica e cada seção falava de um tema diferente, com ajuda de expositores incríveis, painéis fotográficos e elementos como sacos de boxe, que podiam ser usados pelos clientes. O atendimento não era feito por simples vendedores, mas por pessoas capazes de orientar as escolhas dos consumidores. ‘Atletas servindo atletas’, era o lema da Nike.

Também havia muita tecnologia. Depois que os clientes provavam os produtos, os funcionários acionavam o estoque, por meio de uma tela de computador, de onde os itens eram enviados, por meio de um intrincado sistema de 26 tubos pneumáticos, até o vendedor. Impressionante? Claro que sim. Não foi à toa que a Niketown ganhou o apelido de Willy Wonka dos tênis, uma referência ao filme ‘A fantástica fábrica de chocolates’, tornando-se ponto de visita obrigatória para quem queria entender os rumos do varejo.

A Niketown a cada ano ganhava novidades, como a área de customização de tênis, espaços dedicados a novos produtos, como o Nike+, e muitas experiências. Parecia eterna em sua capacidade de renovar-se. No entanto, no começo de 2018, a imensa loja da Rua 57 fechou as portas, para sempre.

Seria mais uma vítima do Apocalipse do Varejo?

Não, longe disso. A Nike simplesmente seguiu adiante. Em 2016 já havia inaugurado, também em Nova Iorque, mais precisamente no Soho, um novo modelo de loja onde melhorou experiências e agregou novas tecnologias. Parece que estava apenas testando ideias para enfim lançar, esse ano, uma proposta de loja realmente disruptiva, sugestivamente batizada de Nike House of Innovation.

A nova flagship ocupa cerca de 7 mil m2, distribuídos por seis pisos, em um prédio da 5ª Avenida, próximo à Rua 52. Ela incorpora os mais recentes avanços digitais da Nike e conta com o maior estoque de tênis da marca do mundo. A House of Innovation tem ainda a ‘Speedshop’, uma espécie de loja dentro da loja, para compras rápidas de itens populares. Praticamente uma loja de conveniência Nike.

Todo o espaço é modular e as paredes podem ser movidas, fazendo com que as áreas possam ser modificadas inteiramente, de um dia para o outro, para receber um grande evento, por exemplo. Outra novidade é um andar inteiro dedicado aos membros do Nike+, que podem usufruir de vantagens como horários exclusivos para compras, consultas com especialistas e customização de produtos. Mas os simples mortais não precisam se preocupar – há também um amplo laboratório de customização de produtos logo na entrada da loja, disponível para todos.

A House of Innovation promove ainda maior integração de funcionalidades do app da Nike dentro da sua loja física. Isso significa a possibilidade de pagamento via celular e de obter informações sobre os produtos por meio de escaneamento de QR Code presente em cada manequim. Esse código também permite que o cliente peça que determinada peça seja enviada ao provador, onde um vendedor irá atende-lo.

Comparar a Niketown, fechada no início do ano passado, com a House of Inovation, aberta no final do mesmo ano, é como fazer uma viagem no tempo e perceber como o varejo evolui e para onde se direciona. As experiências são mais customizadas, a tecnologia torna a compra mais conveniente, a marca torna-se mais pessoal. É também perceber com mais clareza, porque determinadas marcas, com menor percepção das novas demandas dos consumidores, vão ficando pelo caminho.

Isso para mim não é apocalipse. É evolução.

Gruen, Oldenburg, Caruso e as ideias que vão moldar o shopping do futuro

Os shopping centers não estão morrendo, como alguns pensam. Mas estão passando, sem dúvida nenhuma, por uma profunda transformação, que inclui o repensar do próprio conceito. Afinal, fazer compras é apenas uma das atividades que levam as pessoas hoje a esses locais. No Brasil, segundo dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), apenas 37% dos frequentadores vão a um shopping com o objetivo de comprar. Os demais vão ao cinema, aos restaurantes, academias de ginástica, salões de beleza ou simplesmente passear e encontrar amigos.

Não é à toa que, nos Estados Unidos, alguns centros comerciais revitalizados mudaram até de nome, excluindo a palavra ‘shopping’ e substituindo-a por expressões como ‘Town Center’ ou ‘Village’.

Neste momento de reflexão sobre os rumos dos shopping centers, vale a pena estudar as ideias de três pessoas que, embora tenham diferentes campos de atuação, podem oferecer valiosas contribuições para quem trabalha no setor ou possui lojas em shopping centers.

Victor Gruen
O primeiro deles é Victor Gruen, arquiteto austríaco que veio para os Estados Unidos durante a Segunda Grande Guerra, fugindo dos nazistas. Em Nova Iorque começou a projetar lojas e logo estava desenhando lojas de departamento e depois shopping centers. Ele é considerado por alguns o pai dos shopping centers modernos. O primeiro shopping center fechado americano, o Southdale, em Minneapolis, é projeto de Victor Gruen.

Gruen acreditava que os shoppings deveriam ser mais do que simples locais de compra, mais do que uma sequência de lojas distribuídas em linha. Ele pensava que o shopping center deveria ser um lugar para congregar pessoas, um ambiente social. Isso tudo nos anos 50, veja você. A inspiração para a ideia de shopping desenvolvida por Victor Gruen vinha dos cafés europeus, onde as pessoas ficavam voltadas para a rua, conversando e vendo as pessoas passarem.

Hoje, a noção do shopping center como um espaço de socialização é amplamente aceita, embora nem todos os que concordam com essa tese conheçam o trabalho de Gruen. Para quem gostaria de saber mais sobre ele, recomendo o livro ‘The Mall Maker’ (O Construtor de Malls), disponível na Amazon, e o documentário ‘The Gruen Effect’ (O Efeito Gruen), que pode ser encontrado no Vimeo (em inglês).

Ray Oldenburg
Outra pessoa que merece ser melhor estudada pelos shoppings é o sociólogo americano Ray Oldenburg. Ele ainda está vivo, hoje tem 87 anos de idade, e escreveu uma obra muito importante chamada ‘The Great Good Place’ (O Grande Bom Lugar). Neste livro, ele lança o conceito do terceiro lugar, abraçado posteriormente por Howard Schultz quando decidiu reposicionar a Starbucks, construindo uma bem sucedida rede de cafeterias. Segundo Oldenburg, o primeiro lugar é a casa, o segundo lugar é o trabalho e o terceiro lugar seria o espaço onde vivemos interações sociais enriquecedoras e agradáveis com outras pessoas.

O caos urbano reduziu a oferta de espaços públicos onde esses encontros aconteciam. Por isso, segundo Oldenburg, bares e restaurantes deveriam cumprir esse papel. Mas quem de fato está fazendo isso são os shopping centers – e também bares e restaurantes localizados dentro dos shopping centers.

Rick Caruso
O terceiro nome é o de Rick Caruso, CEO da empresa que leva seu nome. Em 2014, Caruso fez um impactante discurso de meia hora na plenária do Big Show da NRF (National Retail Federation), em Nova Iorque, maior evento de varejo do mundo, denunciando o anacronismo dos shoppings suburbanos tradicionais.

Para Caruso, a verdadeira alma do varejo e dos shoppings é a interação social que esses lugares podem proporcionar, quando desenhados adequadamente. Na sua palestra, que provocou desconforto nos demais empreendedores de shopping centers americanos, diga-se de passagem, Caruso anunciou que o futuro dos shopping centers seria baseado em algo muito antigo – voltar a ser um local de encontros pessoais.

Note que as ideias de Gruen, Oldenburg e Caruso são convergentes. E muito claras. Mas colocá-las em prática não parece tarefa simples.

Para explicar a dificuldade que experimentamos frente às mudanças, talvez seja necessário recorrer a um quarto nome: John Keynes. Esse economista inglês, cujas ideias mudaram fundamentalmente os conceitos macroeconômicos, deixou uma frase que eu, pessoalmente, vivo repetindo para os meus clientes: “The difficulty lies not so much in developing new ideas as in escaping from old ones” (A dificuldade não reside tanto em ter novas ideias e sim em escapar das antigas).

Isso significa que ajudar as pessoas a terem novas ideias não é suficiente. Mais importante é convencê-las de que devem abrir mão da segurança e conforto oferecidos pelas ideias às quais estamos acostumados e das coisas que já sabemos fazer.