“O real time é o território do contratempo”

19 de Outubro de 2016 09h – Atualizado ás 09:30

Se para algumas marcas investir em conteúdo já significa um passo para fora da zona de conforto, imagine então fazer isso em tempo real, interagindo com os consumidores. As últimas mudanças no mercado de comunicação, aceleradas pelas redes sociais, exigem das empresas muito mais agilidade, flexibilidade, capacidade de reação e implicam os mais diversos riscos.

Por outro lado, essa loucura do “aqui e agora” oferece uma oportunidade de ouro em tempos difíceis para capturar a audiência, que hoje tem em suas mãos a escolha de consumir mídia onde, quando e como quiser, sem a interrupção de comerciais.

E para falar deste novo e precioso mundo chamado real time marketing, conversamos com Eduardo Camargo, fundador, CEO e CCO da Mutato, agência que traz na bagagem todo o trabalho desenvolvido para a Coca-Cola durante os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Quais são os principais desafios e oportunidades em trabalhar com conteúdo em tempo real?

O maior desafio, sempre, é cuidar de um processo muito complexo e que começa muito antes do real time, que é ter um time diverso e multifacetado que consiga atender a todas as demandas deste formato de produção de conteúdo. É preciso agilidade, capacidade de tomar decisões rápidas, olhar afiado, preparo para lidar com cliente e, em muitos casos, outras agências num só time. O objetivo é um só: tornar a marca relevante dentro daquele contexto. As oportunidades, no entanto, são muitas. As marcas cada vez mais “existem” em tempo real e constroem sua reputação por meio de conteúdo que dialogue com os interesses do seu público e que o faça querer interagir com elas.

Como as marcas e agências devem se preparar para lidar com os possíveis contratempos? O que o planejamento deve conter?

Real time é o território do contratempo. Os hits da campanha geralmente vêm dos acontecimentos não planejados ou inesperados. Uma final de futebol olímpico, uma vitória apertada no atletismo, a superação de um recorde olímpico. Então, neste contexto, contratempo é a regra – e tá tudo bem! Mas, é claro, há um alinhamento prévio – e feito ao longo de meses – que tem o cliente sempre ao nosso lado. Sempre partimos do entendimento de que tipo de conteúdo é relevante para o nosso público. A fase de “discovery” com o cliente é sempre muito intensa, buscamos o máximo de profundidade possível dentro dos desafios de comunicação da marca e do contexto. A partir disso, desenvolvemos a melhor estratégia de conteúdo, que também executamos. E aí esse planejamento é provado quando o Real Time começa: ideias fortes sem execução à altura viram conteúdos fracos, e ideias que antes pareciam menores ganham uma projeção grande num contexto inesperado. Portanto parte do desafio passa por montarmos times diversos (em todos os sentidos) e multifacetados, por colocar criação e execução sem fronteiras entre si.

Ideias fortes sem execução à altura viram conteúdos fracos, e ideias que antes pareciam menores ganham uma projeção grande num contexto inesperado.

Como funciona o processo de aprovação e alinhamento do conteúdo que será publicado? Como funcionou com a Coca-Cola nas Olimpíadas, por exemplo?

Neste caso, tínhamos uma base de conteúdos pré-aprovados e, o mais importante, estávamos num time grande, integramos uma equipe que incluía profissionais da Coca-Cola e das demais agências parceiras. Nós, então, tínhamos o cliente ao lado para discutir, definir e aprovar o que seria o conteúdo daquele dia. Além disso, com base na programação dos Jogos, já definíamos o que seria prioridade. Algumas situações são óbvias, como o final do futebol olímpico. Em 2014, durante a Copa do Mundo, criamos uma das peças mais lembradas do evento, entre todas as marcas, que foi o nó na garganta. Nos pareceu natural que, depois daquele 7×1, era preciso desatar o nó com o Ouro olímpico – e foi aí que nasceu este vídeo, com quase meio milhão de views.

Outro ponto que foi muito importante nos Jogos Olímpicos foram as ‘bottle emotions’: reações de surpresa, alegria, superação – todas expressas numa garrafa de Coca-Cola. Elas serviam para complementar a timeline com conteúdos em vídeo que dialogassem com o público da marca de forma ágil e, ao mesmo tempo, bastante relevante.

Em eventos comentados nas redes sociais, qual é o segredo para entrar nas conversas de maneira assertiva, sem interromper e aborrecer o público?

É uma combinação de fatores, que começa na formação do time da agência, que deve ser o mais diverso e multifacetado possível – e incluir pessoas que saibam o que o público da marca está consumindo, que tipo de piada vai engajá-lo, qual copy irá fisgar a atenção – sempre tão volátil – das pessoas nas redes sociais.

Além disso, é preciso um trabalho altamente estratégico que entenda a distribuição desse conteúdo. E é aí que entram parceiros de conteúdo e influenciadores. No caso de influenciadores, é preciso trazê-los para a mesa e co-criar. Eles são os maiores especialistas sobre o público que têm, e têm um papel fundamental em ajudar a traduzir as mensagens de marca em conteúdo relevante para sua base.

Num contexto em que o tempo é um limitante importantíssimo, não há como fugir de um modelo co-criativo, horizontal e 100% colaborativo

Como foi trabalhar o real time marketing da Coca-Cola durante os Jogos Olímpicos? Como a equipe se estruturou?

Foi uma experiência muito importante para nós, porque tivemos a oportunidade – e que agora estamos desenvolvendo com outros clientes – de trabalhar com times globais da Coca-Cola, uma vez que vencemos a concorrência também pelo Real Time Marketing global dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Isso teve um impacto significativo no tamanho da nossa equipe. Como produzimos conteúdo local e global simultaneamente, praticamente dobramos os times de Criação e Produção Audiovisual envolvidas. Como somos uma agência híbrida (temos uma produtora de filmes acoplada à agência), foram muitas pessoas envolvidas no projeto. Do nosso time fixo, tivemos 12 pessoas instaladas no Rio para a operação local e mais 3 para produção global em tempo real, trabalhando 100% dedicadas ao projeto, obviamente em parceria com o cliente e outras agências parceiras.

A partir de agosto, com todo o mundo no Rio, trabalhamos em total sinergia com a Coca-Cola e as agências parceiras, a exemplo do que já tinha rolado na Copa de 2014. A Coca-Cola Brasil tem um talento especial, uma certa vocação natural para montar times inter-agência, inter-fornecedores, de forma que todos se sintam parte de um grande e único time

Um ponto super importante, que é um aspecto muito forte no dia a dia da Mutato e se torna central aqui, é que boas ideias podem vir de qualquer pessoa envolvida no processo. Alguém da equipe de atendimento, do próprio cliente, de uma agência parceira, de uma produtora associada, pode sugerir um caminho criativo que por fim engaje o público tanto quanto uma ideia vinda da Criação. Num contexto em que o tempo é um limitante importantíssimo, não há como fugir de um modelo co-criativo, horizontal e 100% colaborativo. Não há espaço para departamentos isolados.

Mesmo o melhor dos planejamentos será parcialmente desconstruído e repensado durante a operação de Real Time

Quais foram os principais resultados e aprendizados obtidos durante esse trabalho das Olimpíadas?

O principal resultado é que o conteúdo que criamos e produzimos contribuiu para que a Coca-Cola se tornasse a marca que mais engajou consumidores durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, segundo um estudo da Sprinklr.

Um aprendizado para nós, como agência, foi de que mesmo o melhor dos planejamentos será parcialmente desconstruído e repensado durante a operação de Real Time. Há coisas que não são possíveis planejar, controlar e não acontecem premeditadamente.

E, em âmbito global, o grande aprendizado foi saber lidar com culturas e rotinas globais de uma marca como a Coca-Cola. Entender o que é prioritário num âmbito bem mais amplo (e distinto) do que a realidade brasileira – ou, se quiser, latino-americana – à qual estamos mais habituados a lidar no dia a dia.

Qual é o papel dos influenciadores na viralização do conteúdo dentro desse trabalho de real time marketing e como funciona o processo de escolha desses nomes, já que devem ser profissionais acostumados com a interação em tempo real?

Nós somos responsáveis pela estratégia de influenciadores de todas as marcas da Coca-Cola Brasil. A verdade mais importante que carregamos na construção dessa estratégia é a de que influenciadores não são canal de mídia, mas sim produtores de conteúdo. Então mais do que pensar na viralização, nós fazemos um trabalho muito próximo de cocriação de conteúdo. No caso dos Jogos Olímpicos, nós desenvolvemos a estratégia local e a global.

Renato Rogenski

http://adnews.com.br/adcontent/branded-content/o-real-time-e-o-territorio-do-contratempo.html

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