Arquivo mensal: outubro 2016

O meme é a mensagem

28 de Outubro de 2016 10h – Atualizado às 10:32

Gravena
Pedro Gravena, head de digital e inovação da Y&R

E se antes as propagandas mais marcantes tinham o poder de entrar nas conversas das pessoas, sobretudo através dos bordões publicitários, hoje parte da publicidade faz o caminho reverso, utilizando a web para identificar os assuntos mais quentes e assim estabelecer uma conexão com potencial para engajar ou impactar o público. Neste contexto, os famosos memes ganham destaque.

Isso significa que o mercado encontrou a fórmula infalível? Absolutamente não. Como qualquer outra apropriação ou referência, a abordagem precisa ser criativa e bem contextualizada, sobretudo para não virar mico ou piada… Ou quem sabe um meme sobre “como fazer algo ruim”.

Totalmente adaptado a esse curioso e dinâmico ecossistema da web, Pedro Gravena, head de digital e inovação da Y&R, fala sobre as peculiaridades dessa cultura de apropriação bem-humorada das conversas do público, além das oportunidades e desafios para as marcas e agências neste contexto. Confira:

Qual é o papel das redes sociais e particularmente da linguagem de memes no atual cenário da conversa entre marcas e pessoas?

Os memes são a nova conversa de praça. Os antigos jargões da propaganda funcionavam muito no contexto histórico de uma mídia principal (TV) pautando a conversa da praça. Hoje, com a entrada do digital e a formação de opinião através das redes sociais, qualquer um pode gerar conteúdo, e qualquer pessoa pode criar o próximo meme e ser o dono da conversa da praça. É nisso que as agências têm que ficar conectadas. O ideal é ficar com o dedo no pulso da cultura digital, tão conectado que um dia vamos poder gerar o próximo meme.

Qual a melhor maneira de saber se um meme é forte o suficiente para ganhar corpo numa campanha e sobreviver a conversas em todas as mídias possíveis?

O melhor caminho para saber se o meme encaixa numa campanha ou se ele tem força para gerar vários formatos é pensar pelo caminho inverso. A sintonia entre o meme e a campanha tem que ser determinada pela campanha, não pelo meme. Explico: o conceito da campanha vai dizer se ele permite que ela assuma o formato de meme. Conceitos mais sisudos, naturalmente expelem os memes, e conceitos mais soltos atraem. Depois de checar a sintonia entre conceito e meme, o melhor a fazer é testar, fazer um piloto, executar o meme de uma maneira simples assumindo o conceito da marca. No caso de Itaipava “Dia de Verão” foi isso que fizemos, um teste simples com uma locução adaptando o discurso do dia de maldade ao Dia de Verão, e espalhando nos nossos próprios contatos pelo Whatsapp. A aceitação foi imediata, e foi a partir daí que tivemos a ideia de expandir os formatos para radio e vídeo.

Quais são os desafios ao pegar carona em um meme?

Os desafios são muitos. Encontrar o meme certo para a mensagem certa é uma tarefa muito difícil. É uma questão delicada de sintonia entre os valores da marca e a linguagem utilizada. Temos sempre que lembrar que o meme é um formato vivo, que cresce com a participação das pessoas. E a participação das pessoas é incontrolável. Ter a ilusão de controle sobre um meme é o maio pecado que uma marca pode cometer. O formato do meme só se encaixa em marcas mais abertas ao diálogo. Se a marca é mais distante e fechada, o meme pode crescer e tomar um caminho de rejeição, por exemplo, e isso nenhuma marca, nem agência desejam.

O que é mais complicado? Acertar o timing da ação ou a sintonia da conversa?

Sem nenhuma dúvida acertar a sintonia. O timing também tem uma variável delicada, mas quem dita o timing certo ou errado é a sintonia. Se o meme está “atrasado”, mas abre um diálogo positivo com o consumido, ótimo. Se ele está no tempo certo e gera um ruído para a marca, é ruim. Prestando atenção na sintonia, o timing se ajusta.

Quais são as características das marcas mais suscetíveis a entra nessa linguagem de memes?

Sem dúvida as marcas mais abertas ao diálogo. Marcas que tem muitos “haters” podem se dar muito mal tentando absorver a linguagem dos memes. A razão de participar de uma conversa já estabelecida pode seduzir as marcas, mas no caso de marcas “pouco queridas” o tiro pode sair pela culatra.

Usar meme é uma tática perecível ou há muito caminho para ser desbravado pela frente?

Se é uma tática perecível não sei, sei que ela já tem mais de 10 anos de uso. Enquanto o meme fizer parte da cultura, ele funciona como um caminho possível para a propaganda.

http://adnews.com.br/internet/o-meme-e-mensagem.html

Vine se despede oficialmente do público

28 de Outubro de 2016 09h – Atualizado às 09:59

Redes

A rede social de vídeos rápidos Vine, propriedade do Twitter, anunciou oficialmente o encerramento de suas atividades. Em nota, a empresa afirmou que a plataforma vai continuar no ar por um tempo, para que os usuários tenham a possibilidade de relembrar ou resgatar conteúdos que foram publicados na plataforma. “Nós valorizamos você e seus Vines e vamos fazer isso da maneira certa. Você será capaz de acessar e baixar seus Vines e será notificado antes de fazermos qualquer alteração no aplicativo ou no site”.

Antes da solução derradeira, o Twitter parece ter tentado de tudo para aumentar a popularidade do Vine, que nos últimos tempos ganhou espaço na rede social de 140 caracteres com seus vídeos e até uma ferramenta de bate-papo. Apesar dos esforços, parece que a plataforma  não conseguiu engajar gente suficiente para se manter relevante.

Além de concorrer com players de peso na área de vídeos como o Snapchat e mais recentemente o Instagram, o Vine encontrou uma própria concorrência dentro do Twitter, ainda que com algumas diferenças: o Periscope, que inovou o segmento ao permitir transmissões em tempo real.

http://adnews.com.br/social-media/vine-se-despede-oficialmente-do-publico.html

BK veste fantasia de MC Donald’s para “assustar” no Halloween

25 de Outubro de 2016 11h – Atualizado às 11:43

mccc

Entre as rivalidades mais acirradas da propaganda mundial, difícil não listar a guerra dos fast foods Burger King e Mc’Donalds. A mais nova trollagem entre ambos está registrada na página da David de Miami, agência do “rei dos hambúrgueres”.

Pegando carona no tradicional Halloween nos Estados Unidos, a equipe de criação resolveu apresentar no Facebook o novo “#TheScariestBK”, ou o “mais assustador Burger King do mundo”. O motivo? O lanche está disfarçado com um lençol (como se fosse um fantasma) que carrega a palavra Mc Donald´s.

“O real time é o território do contratempo”

19 de Outubro de 2016 09h – Atualizado ás 09:30

Se para algumas marcas investir em conteúdo já significa um passo para fora da zona de conforto, imagine então fazer isso em tempo real, interagindo com os consumidores. As últimas mudanças no mercado de comunicação, aceleradas pelas redes sociais, exigem das empresas muito mais agilidade, flexibilidade, capacidade de reação e implicam os mais diversos riscos.

Por outro lado, essa loucura do “aqui e agora” oferece uma oportunidade de ouro em tempos difíceis para capturar a audiência, que hoje tem em suas mãos a escolha de consumir mídia onde, quando e como quiser, sem a interrupção de comerciais.

E para falar deste novo e precioso mundo chamado real time marketing, conversamos com Eduardo Camargo, fundador, CEO e CCO da Mutato, agência que traz na bagagem todo o trabalho desenvolvido para a Coca-Cola durante os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Quais são os principais desafios e oportunidades em trabalhar com conteúdo em tempo real?

O maior desafio, sempre, é cuidar de um processo muito complexo e que começa muito antes do real time, que é ter um time diverso e multifacetado que consiga atender a todas as demandas deste formato de produção de conteúdo. É preciso agilidade, capacidade de tomar decisões rápidas, olhar afiado, preparo para lidar com cliente e, em muitos casos, outras agências num só time. O objetivo é um só: tornar a marca relevante dentro daquele contexto. As oportunidades, no entanto, são muitas. As marcas cada vez mais “existem” em tempo real e constroem sua reputação por meio de conteúdo que dialogue com os interesses do seu público e que o faça querer interagir com elas.

Como as marcas e agências devem se preparar para lidar com os possíveis contratempos? O que o planejamento deve conter?

Real time é o território do contratempo. Os hits da campanha geralmente vêm dos acontecimentos não planejados ou inesperados. Uma final de futebol olímpico, uma vitória apertada no atletismo, a superação de um recorde olímpico. Então, neste contexto, contratempo é a regra – e tá tudo bem! Mas, é claro, há um alinhamento prévio – e feito ao longo de meses – que tem o cliente sempre ao nosso lado. Sempre partimos do entendimento de que tipo de conteúdo é relevante para o nosso público. A fase de “discovery” com o cliente é sempre muito intensa, buscamos o máximo de profundidade possível dentro dos desafios de comunicação da marca e do contexto. A partir disso, desenvolvemos a melhor estratégia de conteúdo, que também executamos. E aí esse planejamento é provado quando o Real Time começa: ideias fortes sem execução à altura viram conteúdos fracos, e ideias que antes pareciam menores ganham uma projeção grande num contexto inesperado. Portanto parte do desafio passa por montarmos times diversos (em todos os sentidos) e multifacetados, por colocar criação e execução sem fronteiras entre si.

Ideias fortes sem execução à altura viram conteúdos fracos, e ideias que antes pareciam menores ganham uma projeção grande num contexto inesperado.

Como funciona o processo de aprovação e alinhamento do conteúdo que será publicado? Como funcionou com a Coca-Cola nas Olimpíadas, por exemplo?

Neste caso, tínhamos uma base de conteúdos pré-aprovados e, o mais importante, estávamos num time grande, integramos uma equipe que incluía profissionais da Coca-Cola e das demais agências parceiras. Nós, então, tínhamos o cliente ao lado para discutir, definir e aprovar o que seria o conteúdo daquele dia. Além disso, com base na programação dos Jogos, já definíamos o que seria prioridade. Algumas situações são óbvias, como o final do futebol olímpico. Em 2014, durante a Copa do Mundo, criamos uma das peças mais lembradas do evento, entre todas as marcas, que foi o nó na garganta. Nos pareceu natural que, depois daquele 7×1, era preciso desatar o nó com o Ouro olímpico – e foi aí que nasceu este vídeo, com quase meio milhão de views.

Outro ponto que foi muito importante nos Jogos Olímpicos foram as ‘bottle emotions’: reações de surpresa, alegria, superação – todas expressas numa garrafa de Coca-Cola. Elas serviam para complementar a timeline com conteúdos em vídeo que dialogassem com o público da marca de forma ágil e, ao mesmo tempo, bastante relevante.

Em eventos comentados nas redes sociais, qual é o segredo para entrar nas conversas de maneira assertiva, sem interromper e aborrecer o público?

É uma combinação de fatores, que começa na formação do time da agência, que deve ser o mais diverso e multifacetado possível – e incluir pessoas que saibam o que o público da marca está consumindo, que tipo de piada vai engajá-lo, qual copy irá fisgar a atenção – sempre tão volátil – das pessoas nas redes sociais.

Além disso, é preciso um trabalho altamente estratégico que entenda a distribuição desse conteúdo. E é aí que entram parceiros de conteúdo e influenciadores. No caso de influenciadores, é preciso trazê-los para a mesa e co-criar. Eles são os maiores especialistas sobre o público que têm, e têm um papel fundamental em ajudar a traduzir as mensagens de marca em conteúdo relevante para sua base.

Num contexto em que o tempo é um limitante importantíssimo, não há como fugir de um modelo co-criativo, horizontal e 100% colaborativo

Como foi trabalhar o real time marketing da Coca-Cola durante os Jogos Olímpicos? Como a equipe se estruturou?

Foi uma experiência muito importante para nós, porque tivemos a oportunidade – e que agora estamos desenvolvendo com outros clientes – de trabalhar com times globais da Coca-Cola, uma vez que vencemos a concorrência também pelo Real Time Marketing global dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Isso teve um impacto significativo no tamanho da nossa equipe. Como produzimos conteúdo local e global simultaneamente, praticamente dobramos os times de Criação e Produção Audiovisual envolvidas. Como somos uma agência híbrida (temos uma produtora de filmes acoplada à agência), foram muitas pessoas envolvidas no projeto. Do nosso time fixo, tivemos 12 pessoas instaladas no Rio para a operação local e mais 3 para produção global em tempo real, trabalhando 100% dedicadas ao projeto, obviamente em parceria com o cliente e outras agências parceiras.

A partir de agosto, com todo o mundo no Rio, trabalhamos em total sinergia com a Coca-Cola e as agências parceiras, a exemplo do que já tinha rolado na Copa de 2014. A Coca-Cola Brasil tem um talento especial, uma certa vocação natural para montar times inter-agência, inter-fornecedores, de forma que todos se sintam parte de um grande e único time

Um ponto super importante, que é um aspecto muito forte no dia a dia da Mutato e se torna central aqui, é que boas ideias podem vir de qualquer pessoa envolvida no processo. Alguém da equipe de atendimento, do próprio cliente, de uma agência parceira, de uma produtora associada, pode sugerir um caminho criativo que por fim engaje o público tanto quanto uma ideia vinda da Criação. Num contexto em que o tempo é um limitante importantíssimo, não há como fugir de um modelo co-criativo, horizontal e 100% colaborativo. Não há espaço para departamentos isolados.

Mesmo o melhor dos planejamentos será parcialmente desconstruído e repensado durante a operação de Real Time

Quais foram os principais resultados e aprendizados obtidos durante esse trabalho das Olimpíadas?

O principal resultado é que o conteúdo que criamos e produzimos contribuiu para que a Coca-Cola se tornasse a marca que mais engajou consumidores durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, segundo um estudo da Sprinklr.

Um aprendizado para nós, como agência, foi de que mesmo o melhor dos planejamentos será parcialmente desconstruído e repensado durante a operação de Real Time. Há coisas que não são possíveis planejar, controlar e não acontecem premeditadamente.

E, em âmbito global, o grande aprendizado foi saber lidar com culturas e rotinas globais de uma marca como a Coca-Cola. Entender o que é prioritário num âmbito bem mais amplo (e distinto) do que a realidade brasileira – ou, se quiser, latino-americana – à qual estamos mais habituados a lidar no dia a dia.

Qual é o papel dos influenciadores na viralização do conteúdo dentro desse trabalho de real time marketing e como funciona o processo de escolha desses nomes, já que devem ser profissionais acostumados com a interação em tempo real?

Nós somos responsáveis pela estratégia de influenciadores de todas as marcas da Coca-Cola Brasil. A verdade mais importante que carregamos na construção dessa estratégia é a de que influenciadores não são canal de mídia, mas sim produtores de conteúdo. Então mais do que pensar na viralização, nós fazemos um trabalho muito próximo de cocriação de conteúdo. No caso dos Jogos Olímpicos, nós desenvolvemos a estratégia local e a global.

Renato Rogenski

http://adnews.com.br/adcontent/branded-content/o-real-time-e-o-territorio-do-contratempo.html

O que os algoritmos e os assistentes virtuais dizem sobre o futuro do marketing – ADNEWS

O que os algoritmos e os assistentes virtuais dizem sobre o futuro do marketing

19 de Outubro de 2016 09h – Atualizado às 09:20
Inteligência Artificial

Todos nós tomamos uma série de decisões ao longo de um dia, das mais simples às complexas, misturando aspectos profissionais e pessoais. Telefonar para um cliente para discutir um determinado assunto, chamar um táxi ou o Uber, marcar reuniões com a equipe, decidir que filme assistir no sábado à noite ou encomendar uma pizza.

Agora, imagine que você possa contar com um assistente virtual para realizar boa parte dessas tarefas. Claro, não seria prudente mandar uma máquina conversar com seu cliente no seu lugar, mas por que não delegar à tecnologia, por exemplo, toda a organização das suas próximas férias, como reserva de voo pelo melhor preço e a escolha do hotel mais adequado?

Esse futuro não está muito distante. Com o desenvolvimento da inteligência artificial, cada um de nós vai ter um Virtual Personal Assistent (VPA) para chamar de seu. Essa é a apenas a ponta do iceberg do impacto das máquinas inteligentes na sociedade e, por consequência, no marketing.

Marketing para algoritmos

Os assistentes virtuais – que, por serem inteligentes e conhecerem profundamente o usuário, terão condições de tomar decisões baseadas nas preferências e necessidades de uma pessoa – representarão uma nova fronteira para os profissionais de comunicação. Por trás dessa inovação, está a constatação de que o marketing do século XXI está intrinsicamente associado a dados e à inteligência das máquinas.

A coisa é tão impactante que Mike Cooper, autor do livro “Sentience: The Coming AI Revolution and the Implications for Marketing”, afirma que em breve teremos de fazer marketing para seduzir os algoritmos. Já pensou nisso? Está preparado?

O raciocínio é que, como os assistentes virtuais vão decidir por nós, é bom que sua marca estabeleça uma conexão com eles a ponto de influenciar nas ações e recomendações da máquina, assim como se faz atualmente com gente de carne e osso.  O contato entre algoritmos e marcas poderá se dar por meio de smartphones, tablets, wearables ou outros objetos conectados à Internet das Coisas.  O ponto-chave é que toda essa relação será marcada por um nível elevadíssimo de personalização, autonomia e previsão.

Deep learning na área

Os passos rumos essa nova realidade estão sendo dados, e a tecnologia deep learning atua nesse processo.  De modo simplificado, ela pode ser entendida como uma subárea da inteligência artificial. A deep learning se baseia no conceito de redes neurais artificiais e consiste em preparar o computador para aprender a partir da observação dos dados.

Em outros termos, significa a máquina ter capacidade, um dia, para pensar, aprender e agir como um humano. “A ideia desse aprendizado profundo não é nova, mas vem se popularizando recentemente porque agora temos muito mais dados e processadores mais rápidos capazes de encontrar, com sucesso, o resultado de problemas complexos”, afirmou Lynne Parker, diretora da divisão de sistemas de informação da Fundação Nacional de Ciências dos Estados Unidos, em reportagem recente no site americano ComputerWorld.

Ainda há um longo caminho a percorrer no desenvolvimento da inteligência artificial, mas o uso de algoritmos de deep learning já têm obtido resultados marcantes em diversas aplicações, como reconhecimento de voz, imagens por computadores e processamento de linguagens. É a tecnologia por trás, por exemplo, no Google Translate e no Cortana, o assistente virtual da Microsoft.

A inteligência artificial teve um capítulo extraordinário recentemente com a conquista do Grand Prix de Innovation, em 2016, pelo Google com o projeto AlphaGo.  Desenvolvido em Londres pela DeepMind, empresa de inteligência artificial adquirida pelo Google, o programa venceu o melhor jogador do mundo de Go, um jogo criado na China antiga e considerado mais sofisticado que o xadrez. Segundo o Google, o AlphaGo é um projeto que pode ajudar a solucionar grandes problemas do mundo no futuro.

O que existe hoje

Se imaginarmos as profundas transformações que tecnologias como essas poderão provocar na publicidade daqui um bocado de anos, a cabeça vai longe. Olhando para o presente, no entanto, é possível perceber que os avanços obtidos pela inteligência artificial impressionam e indicam um horizonte promissor em termos de inovação e novas possibilidades na relação entre marcas e consumidores.

Em razão do aperfeiçoamento das máquinas inteligentes, a mídia programática tem avançado vertiginosamente e se colocado como instrumento importante na busca por impactar audiências cada vez mais específicas nos canais digitais. Já é possível fazer, com resultados notáveis para os anunciantes, campanhas com anúncios dinâmicos com segmentação precisa e mensagens personalizadas.

Ao direcionar os usuários para páginas de produtos do site, a mídia programática alcança pessoas que demonstraram interesses em produtos e leva mensagens direcionadas a elas. Não só isso. Também hoje já é possível personalizar campanhas online, com versões diferentes de um mesmo anúncio, montadas automaticamente conforme o perfil do usuário em questão.

O resultado de tudo isso são ações mais eficazes e criativas, com resultados melhores e, claro, que proporcionam um relacionamento ainda mais próximo com os consumidores. Se o presente já nos brinda com recursos de inteligência artificial impensáveis há até pouquíssimo tempo, o que dizer daquilo que nos aguarda no futuro?

 Artigo de Fernando Tassinari, diretor-geral da Criteo no Brasil

http://adnews.com.br/adarticles/o-que-os-algoritmos-e-os-assistentes-virtuais-dizem-sobre-o-futuro-do-marketing.html

Instagram disponibiliza Stories no modo Explore

 

19 de Outubro de 2016 12h – Atualizado às 12:02

instagram

Em agosto, percebendo a perda de usuários para o Snap, o aplicativo de Mark Zuckerberg resolveu criar seu próprio modo “História”, o Stories. Em 3 meses, o botão mostrou-se um sucesso, pois em pouco tempo já é utilizado por mais de 100 milhões de pessoas. Agora, com a possibilidade de usá-lo também no modo Explore a probabilidade é que este tipo de uso dentro do app cresça cada vez mais.

A nova ferramenta poderá ser encontrada no mesmo lugar que fica na home, no topo da página. Com isso, na seção pensada para descobrir outros perfis, será possível encontrar um dispositivo com histórias sugeridas que destacam algumas das publicações das mais de 500 milhões de contas dentro da comunidade do Instagram mundialmente. Assim como as demais seções da aba, as sugestões serão personalizadas de acordo com os interesses de cada um.

Veja mais informações sobre esse anúncio no blog do Instagram:

http://adnews.com.br/social-media/instagram-disponibiliza-stories-na-pagina-explore.html

Storytelling: a importância de dar alma à sua marca

 

19 de Outubro de 2016 15h – Atualizado às 15:15

Storytelling

As marcas têm alma? Claro que não falo no sentido espiritual da palavra, mas sim no sentido metafórico, de essência. É importante delimitar uma diferença entre essência e história de existência. Em muitos casos isso pode ser confundido. A história percorrida por uma marca ao longo dos anos faz parte da sua essência, porém uma marca nova, recém-criada, também tem essência, e de certa forma também tem história.

Você, como empreendedor, reflita por um momento em sua trajetória. Tente entender qual o ideal, a visão, a missão, os valores que ditaram o percurso que você teve até montar sua marca. Tudo isso é a história da sua marca e, consequentemente, compõe a essência do que ela é.

Junte isso ao que sua marca quer ser, ao que ela conta sobre si ao seu cliente. Entender isso é importante, principalmente quando falamos de termos de marketing ou publicidade. Existem pessoas que vendem produtos, e existem empresas que vendem sensações.

Um vendedor te convence pelo modo como ele fala. A persuasão dele instiga os receptores mentais e emocionais que te levam à decisão de compra. Já uma empresa não consegue fazer isso porque não fala diretamente com você. Um comercial, uma campanha de marketing, uma peça publicitária, esses elementos não tem o mesmo “fator de convencimento” de um vendedor. Então como a marca vende?

Simples, ela tenta simular isso. Ela tenta despertar essas sensações e emoções através de estímulos que falam ao seu cliente. Para isso, é tão importante entender muito bem o cliente. Não há como mudar de estratégia no meio da conversa, como um bom vendedor faria.

É preciso saber bem com quem se está falando e garantir que a mensagem seja ouvida. O melhor jeito de fazer com que essa mensagem chegue ao receptor, de forma que ele sinta, e não exatamente pense, é o que realmente vende uma marca. É transmitir a ele as impressões que a alma da sua marca carregam.

É por isso que técnicas como a de storytelling são tão eficientes. Elas mexem com o emocional, porém não precisam usar de uma história ficcional. A própria trajetória da fundação de uma empresa já é uma boa história.

O segredo é alinhá-la com o que precisa ser informado. A trajetória empreendedora já é inspiradora. Alinhando valores com a proposta vendida ao consumidor, é possível criar um elo emocional muito forte que gera a empatia com a marca, que fará uma campanha ser bem sucedida.

As marcas vendem conceitos, ideias. Se você trabalhar emoções positivas em uma boa narração de história, o elo é gerado. Todos gostam de uma boa história. É por isso que propagandas em filmes funcionam. O próprio inconsciente assimila a história narrada com a propaganda mostrada.

É por isso que é importante conhecer a “alma” da sua marca. Alinhar seu discurso com quem você é ajuda a criar um laço com quem você quer alcançar. Isso é storytelling.

Thiago Coelho é fundador da Case Comunicação.

http://adnews.com.br/adarticles/storytelling-importancia-de-dar-alma-sua-marca.html