Três dicas para melhorar a experiência do cliente

Deve ser o objetivo do CRM tornar os negócios mais relevantes para os clientes, diz Breanna Vanstrom em sua pesquisa de estudos Utilizing Customer Experience Management to Build Stronger Customer Relationships. “Muitas empresas dizem que estão oferecendo uma boa experiência para seus clientes, mas a maioria não está”, diz Vanstrom, estudante de MBA da University of St. Thomas, Minnesota. “Se você não está atendendo às necessidades de seus clientes, acaba prejudicando a confiança e o relacionamento com eles. As empresas precisam analisar francamente a experiência que oferecem e não apenas basear-se em dados de pesquisas. Elas precisam investir tempo para entender o que seus clientes querem”.

Na pesquisa de Vanstrom foram focadas três áreas estratégicas para melhorar a experiência do cliente: Mapas de Contato, Planos de Serviço e o Papel do Funcionário. Abaixo seguem alguns exemplos:

Mapeando os Pontos de Contato

O Mapa dos Pontos de Contato irá documentar toda a experiência do cliente com a empresa durante o seu ciclo de vida: a coleta de informações, análises e preferências, compras, acompanhamento e repetição de negócios, além das experiências do cliente em cada etapa do ciclo. Isto inclui o cenário, a informação coletada, os serviços oferecidos e qualquer etapa seqüencial ou funcional. As organizações também podem criar mapas dos pontos de contato de serviços concorrentes para identificar oportunidades e gerar vantagem competitiva e diferenciação.

Os gestores também devem estabelecer fatores de serviço, tangíveis e intangíveis, para a experiência do cliente em cada ponto de contato. Os fatores podem ser tangíveis e intangíveis, e são as nuances que compõem a experiência do cliente. Eles são classificados como funcionais, mecânicos ou humanos. Os fatores funcionais compreendem as qualidades técnicas do que é oferecido; os fatores mecânicos vêm dos objetos ou situações envolvidas com a experiência e os fatores humanos emergem do comportamento e aparência do prestador de serviço.

Planos de Serviço

Uma vez que o mapeamento dos pontos de contato foi desenhado, as organizações devem descobrir como executar novos planos de serviço através deste desenho dos seus sistemas. Este modo visual permite que as empresas explorem todas as questões inerentes à criação ou gerenciamento de um serviço, com o objetivo final de beneficiar o cliente.

O processo da criação dos planos de serviço necessita da consideração de diversos fatores:

• Identificar e mapear o processo que constitui o serviço (revela as ações necessárias para completar cada etapa)

• Isolar pontos falhos e criar sub-processos para corrigir estes possíveis erros

• Estabelecer uma linha do tempo para execução

• Analisar rentabilidade (ou a falta de) se o sistema ficar fora do ar (ex: quais são os custos de um atraso se o cliente esperar mais do que o tempo previamente alocado?)

• Avaliar quaisquer as alternativas para execução do serviço ou para as etapas contidas nele, visando aumentar valor, produtividade e margens de lucro

• Modificar o serviço e integrar os fatores de serviço para criar uma experiência “Premium”, possivelmente cobrando um preço “Premium”.

Os planos de serviço são então desmembrados em cinco componentes: ações de clientes, ações visíveis de funcionários, ações invisíveis de funcionários, processos de suporte e evidência física.

O papel do funcionário

A partir do momento em que todas as iniciativas do Mapeamento da Experiência do Cliente foram pesquisadas, planejadas e finalmente colocadas em prática, os clientes irão ter melhores expectativas e confiar mais na experiência prometida, mas com o tempo, isso só tende a crescer. É nessa hora que o conceito principal do CRM – “tratar clientes diferentes de forma diferente” – se torna tão importante.

As tecnologias atuais de CRM e os sofisticados bancos de dados permitem acesso em tempo real à informação, fazendo com que o serviço personalizado se torne muito mais fácil de ser oferecido. Mas os funcionários devem se motivar e acreditar que possuem a habilidade de customizar a experiência para os clientes de maneira individual, além de entender como utilizar as informações e ferramentas disponíveis. O mapa dos pontos de contato e os desenho dos planos de serviço irão fornecer uma base comum, a qual diretores e funcionários poderão acompanhar o fluxo de serviço que os clientes esperam. Sem isso, os funcionários podem estar oferecendo o que eles acreditam ser uma boa experiência, mas não o que foi prometido aos clientes.

“O Mapeamento dos Pontos Contato e desenho dos planos de serviço ajudam a fazer com que os empregados entendam como as peças se encaixam e qual a promessa que deve ser feita ao cliente”, diz Vanstrom. “Muitas vezes a experiência é negativa porque os funcionários não entendem as conseqüências das suas ações sobre os clientes”.

Estas estratégias e táticas podem levar as empresas em uma jornada até um objetivo one-to-one, ela diz. “CRM gira em torno da utilização das ferramentas certas para dar ao indivíduo o que ele precisa. E isso significa ter um melhor entendimento sobre toda a empresa”.

Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1 media

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