Detalhes de como é o trabalho de Marketing Esportivo do McDonald’s

Nos últimos oito anos, o Marketing Esportivo ganhou mais notoriedade e investimentos no Brasil, resultado da nomeação como sede de dois dos maiores eventos do mundo – a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Apesar de ainda tímidas, algumas marcas começaram a estudar esse nicho para estarem inseridas no contexto que estava por vir. Muitas, até hoje, pouco participam de ações, por não enxergarem como a estratégia pode ajudar a gerar resultados.

Se antes a falta de conhecimento e dados do setor causava insegurança, agora a visão é diferente. Passada a primeira grande competição, os brasileiros já possuem uma bagagem e ajuda do mercado. Outro ponto fundamental no impulso às companhias de qualquer porte que querem se aventurar no ramo é a obtenção de informações seguras e inteligentes para embasar as ações, conter riscos e profissionalizar a atividade. A Nielsen enxergou a possibilidade aberta com a proximidade dos eventos e lançou, em 2011, a Nielsen Sports, unidade de negócios voltada exclusivamente aos esportes, que tem o objetivo de entender e aproveitar as oportunidades por meio de análises.

Ainda assim, há quem enxergue o Marketing Esportivo como algo fácil e leve de se trabalhar ou ainda feito apenas por quem lida diretamente com esportes. “Somos um restaurante com missão de servir comida. Quando existe um evento como a Copa do Mundo, que exige uma estrutura adequada de entrega, o dia a dia não é fácil. Muito do meu tempo não é dedicado ao esporte, é voltado à política, negociações, convencer os colegas e toda a liderança do que será feito. Todo dia é preciso provar algo, mas depois que é realizado todo mundo reconhece. Até chegar lá é complicado, as pessoas não entendem que a área requer planejamento para que tudo seja bem feito”, conta David Grimberg, Diretor de Marketing Esportivo do McDonald’s, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Trabalho consciente
Assim como qualquer outro projeto, atuar neste segmento exige dedicação e análise do desenvolvimento estrutural para garantir sua parte no orçamento da companhia. Um erro recorrente das empresas é a impaciência pela obtenção de resultados, ainda mais quando o evento está a um período longo de acabar, como é o caso dos Jogos Olímpicos de 2016, que já contam com patrocinadores lançando suas campanhas.

O trabalho de bastidores, pouco valorizado, só é lembrado na parte bem vista, como recebimento de credenciais, acesso a atletas e cadeiras especiais. “A grande parte do nosso trabalho é de muita dedicação. Quem quer entrar nessa área é bem-vindo, mas precisa saber que a vida não é fácil, ainda mais quando a marca não tem core business do esporte. É preciso matar um leão por dia e defender o seu orçamento”, conta David.

No Brasil, onde o desenvolvimento dessa área ainda tem muito a avançar, as iniciativas podem ser feitas mesmo distantes de algum calendário prévio. Isso porque o país possui diferentes competições – só no futebol são vários, como Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil e Campeonatos regionais. Há ainda modalidades em ascensão como a natação, vôlei e atletismo.

Foi justamente na corrida que o McDonald’s começou a sua campanha para os Jogos Olímpicos do próximo ano. “Por estarmos presentes em dois eventos em espaço bianual fizemos ações para estar na cabeça do consumidor a todo o momento. O gap entre um e outro permite esse elo. Realizamos uma corrida de rua na América Latina que ocorreu de forma simultânea. Ela inicia o calendário de ações para 2016, ao mesmo tempo em que trabalha nossa imagem com outros públicos”, conta David.

Objetivos concretos
Conseguir construir uma ponte entre todos os eventos a qual apoia precisa de dedicação e estudo, no entanto, não deve ser visto como algo difícil de ser feito. Em primeiro lugar, a empresa precisa saber o objetivo que ela quer patrocinando algum evento esportivo. No caso do McDonald’s, ao menos três pontos foram trabalhados na Copa do Mundo: lembrança e presença de marca (letreiros em campo), vendas (sanduíches temáticos) e experiência e vínculo emocional (crianças indo com atletas ao campo). A rede tem contrato de patrocínio com a Copa do Mundo da Fifa até 2022.

Já a corrida de rua, realizada anualmente, reforça a presença feminina em atividades esportivas. “A corrida é um ativo que damos muito carinho. A mulher é nosso público e a colocamos em um local onde elas possam ter iniciação à prática saudável junto à marca. Uma média de 15% das participantes tiveram sua primeira experiência em esporte conosco. Pra gente é um orgulho dizer que oferecemos isso a mais pessoas”, afirma David.

A partir de um objetivo definido, focar as mídias a serem trabalhadas é o passo seguinte. “Há uma pulverização das mídias, mas para cada uma de suas iniciativas deve haver uma estratégia. Com as crianças em campo, por exemplo, fizemos um concurso cultural e parceria com escolas públicas. A maneira de comunicar pode ser em qualquer tipo de mídia. Estabelecemos vínculos antes, durante e depois da Copa. Quando sabemos o porquê ter esses ativos, fica mais fácil avaliar de que maneira iremos trabalhar e que públicos atingir. Fazer essa análise fica mais fácil de entender que tipo de conteúdo deve ser trabalhado e como veicular.”, conta o Diretor de Marketing Esportivo do McDonald’s.

Para aqueles que pensam em atuar na área ou já estão nela sem ter certeza por qual caminho seguir, o conselho é analisar como a prática da companhia pode ser associada a algum esporte. “É possível ter comunicação total por meio do Marketing Esportivo e, a cada dia que passa, o patrocínio é fundamental já que precisamos de conteúdo e diferenciais. O que distingue hoje do concorrente são números ou relacionamento e lembrança? É preciso saber o que a marca quer. Essa é uma área estratégica também humana, é difícil sim fazer, mas quando envolve também o público interno, além do público, tem tudo para dar certo”, comenta Rafael Plastina, Especialista em Marketing Esportivo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Por Priscilla Oliveira | 16/10/2015

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/34749/detalhes-de-como-e-o-trabalho-de-marketing-esportivo-do-mcdonald’s.html

Marcado:, , ,

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s

%d blogueiros gostam disto: