Arquivo mensal: setembro 2015

Casa Pilão: de produto a serviço e franquia

Comer fora de casa é um dos novos hábitos do consumidor brasileiro e isso vai muito além do almoço ou saídas de final de semana. O café da manhã e pequenos lanches entre as refeições já fazem parte da rotina de gastos fora de casa. Pensando nesse público, a Pilão abriu em 2010 sua primeira unidade do projeto Casa Pilão – uma cafeteria que busca levar aconchego e experiência ao consumidor e que agora se aventura no mundo das franquias.

O espaço possui tons claros, valorizados por detalhes em vermelho que lembram os pacotes dos grão da marca. Para acomodar os clientes, há um balcão e confortáveis poltronas e mesas de madeira, além de um cardápio típico brasileiro e opções que incluem os itens do portfólio da empresa. A aposta nesse nicho reflete um comportamento já existente em outros países e ainda em processo de difusão no Brasil: o movimento de nomes consolidados de produtos para o serviço.

A estratégia da Pilão é levar a marca a ser lembrada em outros lugares onde o consumidor está presente. “Queremos desenvolver a marca não apenas no varejo com nossos conhecidos cafés, mas fora de casa em um momento de lazer e descanso. Não queremos concorrer com nenhuma loja. O que buscamos mesmo é criar uma lembrança na mente do consumidor, dar uma experiência diferenciada e de valor. A loja ajuda em termos de imagem, o produto tem mais força e visibilidade”, conta Ricardo Souza, Diretor de Marketing da Casa Pilão, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos formatos
Acostumada a vender produtos desde 1978, a empresa saiu da zona de conforto ao observar o sucesso da grife Café do Ponto, também pertencente a Sara Lee, mesmo grupo que administra a Pilão. “A área de food service está crescendo muito e vimos que tínhamos uma boa variedade de itens no portfólio que pudesse ser levada para as ruas, afinal fazemos desde o expresso até o coado em diferentes formas. Só precisávamos estudar o mercado para saber fazer bem enquanto varejo”, conta Ricardo.

Dentre as preparações para transformar uma marca de produto em serviço, a companhia contratou uma consultoria para que pudesse alinhar o propósito do negócio com o que já fazem nas gôndolas. Uma equipe de baristas também foi convocada para elaborar o cardápio, que além de preparos feitos à base do grão – diferentes blends, da casa e regionais, coado no papel e filtro de papel – inclui comidas como tapioca, pão de queijo e demais salgados mais consumidos por brasileiros.

O diferencial das unidades, no entanto, está em vender lançamentos em primeira mão nesses pontos de venda. “Fornecemos na Casa Pilão as cápsulas compatíveis com Nespresso, que lançamos em julho e somente agora está chegando no varejo. Essa foi uma forma encontrada de criar um novo tipo de valor e ganhar o interesse desse consumidor que está cada vez mais exigente”, afirma o Diretor de Marketing da Casa Pilão.

A estratégia adotada é um dos caminhos para o sucesso do negócio, uma vez que a exclusividade cria a diferenciação entre os demais. “Cafeterias existem em qualquer lugar, é um local que o brasileiro se acostumou a ir. Criar uma vantagem entre os demais, oferecendo um produto que só será encontrado dentro de um determinado ponto de venda é fundamental. A marca pode continuar a fazer isso com todos os seus lançamentos e mesmo utilizando a loja como teste para novidades”, analisa Roberto Kanter, Diretor Executivo do Canal Vertical e Professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Franquias
Do mesmo modo, a expansão das lojas deve ser feita sempre atenta aos mercados que mais possuem abertura com esse nicho. A primeira experiência da Pilão em serviços foi com uma loja conceito no shopping Morumbi e hoje a empresa conta com 17 unidades em diversas regiões do Brasil, incluindo Centro-Oeste e Nordeste. O projeto de expansão conta com um programa de franquias feito em parceria com a Francap.

A proposta é de um modelo saudável financeiramente para o empreendedor, em que o investimento não é alto. “Ser atrativo enquanto negócio é muito importante. A Pilão já possui um nome reconhecido e que pode transmitir confiança tanto por quem quer ser um empresário quanto pelos clientes. Se a marca souber aproveitar bem a expertise que tem em produto nessas lojas, tem tudo para ser um exemplo global de case de produtos que se transformam em serviço”, conta Roberto Kanter.

Dentre os desafios ao se lançar nessa seara está o caminho oposto a muitas empresas. A marca quer buscar pontos alternativos a shoppings e se consolidar em lojas de rua. “Hoje há uma saturação nesses locais fechados. É preciso se manter rentável e nos centros comerciais os custos estão cada vez maiores, além da alta competitividade”, conta o Diretor de Marketing da Casa Pilão.

Ações de Marketing
Como forma de ganhar o interesse dos consumidores e fidelizá-los no local, a fabricante de cafés busca em suas estratégias e campanhas diferenciar quanto ao posicionamento e visual das demais concorrentes. Além disso, a Pilão quer mostrar algo mais casual e despojado, para o seu público que compreende homens e mulheres que trabalham, na faixa etária de 25 aos 50 anos.

Para chegar até eles são utilizadas ações de relações públicas, promoções com drinks, eventos sazonais, como lançamentos de inverno, além de participação nos ambientes digital e off-line. A presença em feiras também é um modo de ser visto e conseguir o olhar do empresário tanto como modelo de negócio como trazê-lo para ser cliente. “Muitos executivos frequentam nossas lojas. Nosso grande momento é o pós-almoço, em que eles se reúnem e descansam. Por isso procuramos melhorar o ambiente para que eles possam utilizar o espaço para reuniões e resolver questões de trabalho”, conta Ricardo.

Diferente do perfil do Café do Ponto, que é mais A/B, a Casa Pilão atinge a classe C. Mesmo com a crise econômica brasileira atingindo diretamente essa parcela da população, a empresa não sentiu uma queda nas vendas. “A procura continua a mesma, temos preços acessíveis e um formato atraente. Construímos em nossas ações uma estratégia que apresenta valor e faz com que o cliente se sinta em casa. O café não deixou de ser consumido em casa e também não vai deixar de ser consumido na rua”, afirma Ricardo Souza.

Por Priscilla Oliveira | 30/09/2015

http://www.mundodomarketing.com.br/cases/34629/casa-pilao-de-produto-a-servico-e-franquia.html

Marketing em tempo real e a necessidade de aprender on the fly

Antes, o processo criativo nas agências de propaganda era relativamente simples: agência recebi o briefing do cliente, recheava de dados e pesquisas, embalava numa estratégia de planejamento e de mídia, enquanto a criação dava conta do lado, bom, o lado da criação.

Isso demorava um tempo, havia um ciclo. Mesmo no dia a dia quente das campanhas de varejo, em que se criavam (e continuam se criando) peças de comunicação da noite para o dia, as bases de toda a lógica de marketing do cliente haviam sido já pré-estabelecidas. Criação e execução, nestes casos, quase que se misturam e estamos diante, na verdade, de uma linha de produção semi-automatizada. Eficaz ao estremo, mas limitada do ponto de vista da imaginação criativa pelo tempo e pela necessidade da venda em escala, de massa, mais para o uniforme do que para o inusitado e o original.

Muitas campanhas e ações de marketing continuam ainda sendo desenhadas segundo a lógica convencional e conhecida do mercado, as grandes campanhas, em que os grandes anunciantes investem grandes somas.

Há, no entanto, uma premência nova apertando o calo tanto do gestor de marketing, quanto das agências que trabalham com ele, e ela se chama real time marketing.

O marketing em tempo real nasce na barriga da internet e pare uma velocidade sem precedentes na resposta que passa a se exigir de quem está envolvido em atuar na linha de frente das redes sociais, da produção de conteúdo das marcas (branded content), na construção de relacionamento com a base de consumidores, na ativação de leads. Tudo isso hoje e cada vez mais tira da planilha o tempo para longos planejamentos estratégicos e coloca na execução de alta performance o foco da excelência do marketing contemporâneo.

Cerca de 51% das marcas hoje nos Estados Unidos extraem dados e insights sobre seus públicos-alvo de ações em tempo real, revelam estudos sobre o tema. Algo perto de dois terços das marcas afirmam monitorar tendências de mercado e consumo através de mecanismos de real time marketing.

No entanto, transformar insights e dados em campanhas e ações criativas de comunicação é certamente hoje uma das tarefas mais desafiadoras para marqueteiros e criativos.

Na verdade, estamos diante de um enorme obstáculo.

Tudo isso não está acontecendo porque alguém do mundo corporativo teve uma brilhante ideia de inovação. Mas porque o consumidor acelerou. Agora não trata-se apenas de confiar na imagem e reputação da marca para contar com a preferência de quem consome. Trata-se de conversar com ele da mesma forma que ele conversa com seus pares e se relaciona com o mundo real, fora da comunicação e do marketing.

Esse mundo acelerou. Todos nós, como consumidores, sabemos disso, fazemos isso, agimos dessa forma, acessando em tempo real aquilo que nos interessa, atrai e motiva.

Para as marcas, ficar de fora dessa instantaneidade significa ficar fora do jogo. Tão simples assim. A campanha de peso que brilha na mídia convencional ainda tem o poder de criar favorabilidade de percepção das marcas e estimular em alguma medida o desejo de consumo. Mas para aí.

Se as marcas não conversarem de forma íntima, um a um, com suas bases e oferecer-lhes produtos, serviços e conteúdos que lhes sejam de fato memoráveis, práticos e com benefícios explícitos, a preferência se perde no caos da conversa, da interação, da compra feita dentro de um aplicativo, ao alcance do dedo em um celular.

Marcas e suas equipes de gestão de mídias sociais, community managers, gestores de conteúdo e de compra de mídia, passam agora a ter que atuar de forma conjunta, como times integrados numa sala de guerra. Ne mesma sala precisam estar presentres ainda os criativos, os gerentes de produto, até advogados, em casos extremos (para coibir impropriedades de diálogo produzidos pela velocidade que as novas dinâmicas do tempo real impõem, aumentando o risco de se faser bobagem também em tempo real).

Nesse contexto a gestão da linguagem com que se vai falar com cada público é chave, já qwue muitas veses estaremos falando com tribos diversas e até com consumidores específicos, cada qual com suas características e necessidades.

Igualmente vital é a gestão de canais, pelos mesmos motivos acima: cada canal tem uma caraterítica e pode/deve ser usado de forma a performar com excelência a entrega da mensagem, do diálogo, da oferta ou do conteúdo em questão.

Num resumo rápido, estamos falando das seguintes tarefas básicas:

– identificação de clusters
– captação de dados e insights
– identificação de targets e uniques que sejam os mais valiosos da cadeia
– produção de conteúdos e/ou ofertas adequadas a cada um
– adaptação de linguagem para isso
– escolha e adoção dos canais adquados para isso (blogs, redes sociais, SEO, portais verticais, email, display, canais próprios de conteúdo – branded channels), etc
– gestão de CRM e programmatic
– acompanhamento das métrica de performance em tempo real
– reação em tempo real às respostas da audiência, que não vi ficar parada, vai cutucar
– avaliação permanente de resultados
– mudanças repentinas e ágeis, sempre que necessário

Para fazer todo esse conjunto de atividades uma das questões que se coloca é: fazer dentro de casa ou contratar terceiros.

A resposta está diretamente ligada ao escopo do traba.lho em questão e generalizar é um erro sem tamanho, porque cada caso é um caso.

Ações pontuais podem eventualemtne ser terceirizadas. Estratégias macro de longo prazo precisam de controle estrito e podem até tambpém serem terceirizadas, mas quem prestar o serviço terá que de verdade ser um braço de extensão da companhia contratente, eventualmente criando uma equipe body-shop para atuar dentro do cliente.

Coca-Cola, no exterior e aqui no Brasil, mantém equipes de marketing em tempo real operando dentro de casa. Há terceiros embarcados, agências e prestadores de serviços, gestores de plataformas de tecnologia, mas todos juntos num mesmo ambiente e rodando em turnos.

Isso requer uma cultura altamente convencida na companhia de que o tempo real passou a ser vital para a estratégia e sobrevivência da marca, caso contrário, estruturar sofisticadas como essa nem sequer serão cogitadas.

E aí entra um item mais do que relevante nesse cenário de alto complexidade: a capacidade de respostas criativas e fora da caixa do time todo.

Não há regras claramente estabelecidas de ação e reação quando se está dialogando com consumidores reais, em tempo real. Tudo dependene de muito improviso e espontaneidade. Lampejos que precisam ocorrer em minutos, segundos…. bom, em tempo real.

Essa habilidade não esteve sempre presente como p´rioritária para profissionais de criação e marketing. Agora, começa a ser altamente favlorizada.

Aqueles profissionais que se adaptam com maior rapidez e qualidade a esse ambiente em que não há tempo apra quase nada e, ainda assim, respondem com criatividade e produtividade, passarão a ser os reis do pedaço. Os líderes da profissão.

Para concluir, uma dica mega-importante: não confie em soluções prontas de nenhum especialista, nem de nenhum provedor de tecnologia (pacotes do tipo suite podem funcionar para muitas coisas mas raramente contém todas as necessidades específicas de todas as companhias e de todas as campanhas). Só há um jeito de dominar com excelência essa nova arte da velocidade imposta ao marketing e à criação: tentar, testar, errar. E, só depois, aprender.

Não há teoria consistente cosntruída sobre o tema. Não ainda. Vai prossivlmente existir. Mas agora, só enfiando a mão na massa e aprendendo on the fly.

Bom vôo.

Innovation Insider – Por Pyr Marcondes | 30 setembro 2015

http://innovationinsider.com.br/marketing-em-tempo-real-e-a-necessidade-de-aprender-on-the-fly/

Como crescer 28% enquanto o concorrente cai 2%

Imagine um fast food que:

– Não é rápido: a espera é de pelo menos 15 minutos;

– Não é barato: custa 15% mais que a concorrência;

– Não tem variedade: o menu traz apenas 5 itens;

– Não faz ofertas nem anuncia na TV;

– Não tem sobremesa ou mesmo cafezinho.

Ninguém apostaria no sucesso de um lugar assim. Mas a rede de comida mexicana Chipotle confiou no próprio taco. E se deu bem: é o maior fenômeno atual da indústria de restaurantes dos Estados Unidos.

A explicação se resume a uma palavra: Millennials.

Nascidos a partir de 1980, eles são comprovadamente mais conscientes, preocupados com o meio ambiente, questões sociais e, principalmente, com o que estão ingerindo.

Nenhuma marca soube entender – e atender – melhor este público do que o Chipotle. Cada “não”acima é baseado em uma inquietação da nova geração:

Não é rápido: os ingredientes são frescos e preparados na hora. Todas as 1783 lojas não possuem freezer ou microondas.

Não é barato: a carne vem de produtores que criam os animais de forma natural, sem antibióticos ou hormônios de crescimento.

Não tem variedade: os itens são adquiridos localmente, de fazendas que não usam agrotóxico ou agridem o meio ambiente.

Não tem sobremesa e café: a rede prefere se concentrar em poucos produtos e entregá-los com muita qualidade.

Pesquisas mostram que os Millennials são ambiciosos, querem lançar movimentos, influenciar pessoas e mudar culturas. Se uma marca conseguir mobilizá-los, é certeza de propaganda garantida e gratuita.

Chipotle tem uma legião de seguidores, digitais e reais, que cuidam de repercutir suas ações e fortalecer sua imagem. Quer um exemplo? Em janeiro, a empresa comunicou que 30% de suas lojas não mais ofereceria Tortilla de porco. Porque flagraram um fornecedor maltratando os bichos, e romperam imediatamente o contrato.

O que normalmente geraria reclamações – a falta de um produto – gerou milhões em mídia espontânea. Uma avalanche de manifestações de apoio e admiração invadiu as redes sociais.

Graças a essa forma inovadora de atuar, Chipotle cresceu 28% em 2013 e 2014, num segmento que enfrenta crescente rejeição. O McDonald’s, por exemplo, no mesmo período encolheu 2%.

Chipotle é um claro exemplo de oportunidade disfarçada nas mudanças.

E por falar em mudança, sabe qual a principal diferença entre o marketing do Século XX e do XXI? Antes, bastava oferecer sabor, porções generosas e publicidade poderosa. Atualmente, tão importante quanto o que você faz, é o que deixa de fazer. Isso demonstra sua filosofia, princípios e valores. O prato preferido dos novos consumidores.

Curiosidade: Apesar de não anunciar ofertas na TV, esporadicamente Chipotle produz comerciais. O primeiro deles, de 2012, traz o conceito da marca numa animação primorosa. Conquistou apenas o prêmio máximo da propaganda mundial: Grand Prix do Festival de Cannes. Deguste com um burrito. https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos

15-09-2015

http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/oportunidades-disfarcadas/2015/09/15/como-crescer-28-enquanto-o-concorrente-cai-2/

Google acompanha consumidor até o PDV

Google acompanha consumidor até o PDV

Por Mirella Portiolli

Pesquisar sobre uma loja na internet e depois visitar seu espaço físico já faz parte da rotina de muitos consumidores. No entanto, acompanhar esse trajeto que abrange os universos on e off-line é um desafio para os anunciantes.
A rota traçada pelos clientes estará no radar do Google a partir desta semana, quando a companhia lança no Brasil a ferramenta Store Visits.
O produto faz parte do Google AdWords, que já oferece a mensuração dos anúncios e conversões online, mas vai além do ambiente digital. Aliado a outras ferramentas como Street View, Earth, Now, o histórico de localização do Android e algoritmos, a métrica permite uma estimativa diária sobre a quantidade de consumidores que demonstrou interesse por determinada marca nos anúncios do Google e que visitou lojas físicas correspondentes.
No Brasil, começará a funcionar em fase beta com duas marcas, cujos nomes não foram revelados. A ferramenta está presente em quase dez países desde dezembro do ano passado. “Centenas de anunciantes já estão usando e esperamos que esse número cresça para milhares no mundo todo até o fim do ano”, afirma Claudia Sciama, diretora de negócios para o varejo do Google Brasil.
O Store Visits é a porta de entrada do Google na oferta desse tipo de serviço, cujo objetivo é alcançar com precisão crescente o consumidor omni-channel, que utiliza diversos canais em sua jornada.

08/09/2015 14:49

http://www.proxxima.com.br/home/conectados/2015/09/Google-acompanha-consumidor-ate-o-PDV.html

4 dicas para usar o Snapchat em sua estratégia de marketing

Estar presente nas redes sociais vai além de ser ativo no Facebook, Twitter ou Instagram. Novas plataformas surgem a cada dia e é preciso ficar atento aos benefícios que eles podem trazer a sua marca.

Este é o caso do Snapchat. Já consolidado nos Estados Unidos, o app começa a se fortalecer também no Brasil. O programa de mensagens e imagens instantâneas que desaparecem em 24 horas pode ser uma ferramenta útil em algumas estratégias de marketing.

Pensando nisso, a Hoyreka, uma empresa espanhola especializada em marketing digital, forneceu quatro dicas para usá-lo para benefícios mercadológicos. Confira:

1. Espalhe conteúdo exclusivo. Como as mensagens são excluídas depois de um tempo, a rede pode ser a melhor maneira de mostrar novos produtos entre os seguidores mais fiéis.

2. Lance promoções especiais. Ofertas e descontos atraentes pode ser um gancho para reter usuários e obter outros seguidores.

3. Conte histórias com humor. Originalidade é sempre bem vinda no marketing. Retratos que mostrem sua empresa, funcionários, e histórias atraem seguidores.

4. Serviço customizado. A possibilidade de interagir com seguidores de maneira imediata e pessoal que caracteriza as redes sociais também acontece no Snapchat. Tome este utilitário para oferecer um serviço personalizado e simpático.

Redação Adnews

Com informações de Merca 2.0

02 de setembro de 2015 · Atualizado às 16h02

http://www.adnews.com.br/tecnologia/4-dicas-para-usar-o-snapchat-em-sua-estrategia-de-marketing

6 provas que o reconhecimento facial pode mudar a propaganda

Foi-se o tempo em que a tecnologia era vista como um a ameaça. Hoje, diversas ferramentas são fundamentais para a criação de estratégias de marketing inovadoras e eficazes.

É o caso do reconhecimento facial. Através de dispositivos que permitem essa função, a interação entre usuário e outdoor ganhou novas perspectivas.

Reunimos um compilado com algumas marcas que disseram “sim” para a tecnologia e realizaram campanhas diferentes do convencional.

Confira:

Fotografia em Pop Art

Para lançar sua edição limitada da garrafa de Andy Warhol, a Absolut, em parceria com a Pernod Ricard Travel Retail Europe e a agência Knit, criou um outdoor que combina a face do consumidor com a icônica pintura do artista. O sistema detecta o rosto das pessoas, produz a arte, permite a escolha de cores e também o compartilhamento da ação via redes sociais.

O olhar que cura feridas

Desenvolvida para a instituição Women´s Aid, a peça criada pela agência London WCRS exibe uma mulher com o rosto repleto de hematomas. O recurso de reconhecimento foi instalado para detectar o número de pessoas que estão olhando para a imagem, fazendo com que as feridas começam a sumir na medida em que um número maior de pessoas direciona seus olhares para a propaganda.

Outdoor só para mulheres

Nadando contra a corrente, a marca de cerveja alemã Astra se destacou ao desenvolver um outdoor dedicado exclusivamente às mulheres. Através do reconhecimento de face, a câmera identificava o gênero e disparava a mensagens de acordo com o sexo do observador. Se fosse mulher, o painel a convidava a provar a bebida, caso fosse homem, o recado era de que ele saísse de lá. A campanha tem assinatura da agência alemã Philipp und Keuntje.

Painel poliglota

Para a marca de cosméticos Ainz & Tulpe, a Dentsu Tokyo instalou um painel gigante contendo mais de 10 rostos de modelos maquiadas. Nele, o usuário é estimulado a escolher sua maquiagem preferida através de um toque. Neste momento, a tecnologia do painel detecta a provável língua que a pessoa fala através do recurso de reconhecimento facial, e imprime um cupom que vale uma sessão de maquiagem.

Censura do bem

Assim como a campanha da Astra, o painel criado para a organização de caridade Plan UK diferencia os gêneros através do reconhecimento facial. A tela interativa conta histórias de mulheres e meninas em situação de risco pelo mundo. Quando identificadas, as usuárias podem ver todo o conteúdo, enquanto os homens apenas parte dele. A censura quer chamar atenção para todas as meninas que tem suas escolhas e oportunidades negadas devido à pobreza e à discriminação.

Café na hora certa

A Douwe Egberts encontrou o lugar e momento certo de oferecer uma xícara de café aos consumidores. A marca usou um reduto de pessoas exaustas, um aeroporto, para instalar uma máquina com suas bebidas. Com a tecnologia de reconhecimento facial, a câmera detectava a exata hora em que a pessoa boceja, disponibilizando, assim, o cafezinho.

Redação Adnews

08 de setembro de 2015 · Atualizado às 14h17

http://www.adnews.com.br/publicidade/6-provas-que-o-reconhecimento-facial-pode-mudar-a-propaganda