Arquivo mensal: junho 2014

Case: Óticas Avenida

Esta semana apresento o case Óticas Avenida , presente no mercado óptico em Manaus há 29 anos, fundada pelo empresário Raul Rodrigues, tornou-se referência regional no segmento.

O atendimento é um dos grandes diferenciais das Óticas Avenida, com consultores extremamente treinados, prestam serviços com excelência e possuem um laboratório de última geração que permite atender com muita agilidade e qualidade, como diferencial fornecem pequenos reparos em armações que não foram compradas em sua rede de lojas, o resultado é o encantamento com a simpatia e conhecimento no atendimento.

Fizemos um estudo profundo no mix de produtos oferecidos e ficamos surpresos com a profundidade e especialização do mix, um dos mais completos do mercado.

Mas tudo isso não era suficiente para traduzir aos clientes o posicionamento estratégico desejado e com o passar do tempo, as lojas começaram a mostrar incrementos de vendas estacionários, e assim fomos convidados a desenvolver um novo conceito para proporcionar um grande reposicionamento estratégico.

Iniciamos os trabalhos identificando as oportunidades no mercado, e trabalhamos com os pilares:

Saúde: treinamento continuado para equipe e laboratório de última geração para oferecer as mais modernas soluções do mercado.

Beleza: Mix Completo de Armações e Lentes, com atributos de design e moda, soluções com elevado nível aspiracional, valor agregado e percebido, criando um engajamento dos clientes e estabelecendo conexões emocionais com a nova marca.

Bem Estar: proporcionar as experiências mais relevantes em experimentação de soluções oftalmológicas, traduzindo-se na cristalização de indulgências para os clientes.

 

A loja que apresento encontra-se no Amazonas Shopping em um ponto de esquina com altíssima visibilidade.

Na fachada, utilizamos grandes pórticos revestidos em alumínio composto nas cores preto e branco polido, através dos pórticos os clientes podem visualizar o mezanino onde implantamos a área de vendas VIP.

Nas grandes vitrines, trabalhamos a curva ABC de produtos e os organizamos por mundos: clássico, esporte, receituário (para óculos de grau), casual, kids e acessórios, para atender aos diversos lifesytle dos clientes e seus momentos de uso.

Os equipamentos expositores foram desenvolvidos de forma que todas as prateleiras tivessem fitas de led embutidas, assim todos os produtos expostos ficaram iluminados e hipervalorizados.

Para estoque de produtos, criamos gavetões com trilhos telescópicos e fechaduras com chave mestra (uma chave abre todos os gavetões), pois como utilizamos o mezanino como área de vendas premium, o estoque desceu para área de vendas no pavimento térreo dentro dos gavetões , o que proporciona agilidade no reabastecimento da loja.

Como neste segmento é muito comum o fornecimento de displays expositores extremamente elaborados por parte dos fabricantes, precisamos criar uma linha arquitetônica minimalista como elemento integrador de linguagem para que os produtos sejam interpretados e percebidos como protagonistas.

As mesas de atendimento forma desenhadas levando-se em consideração a ergonomia da equipe e a multifuncionalidade deste equipamento, pois além de atendimento estas mesas são também expositores de armações, e para auxiliar a equipe criamos uma curadoria com um tom verbal muito próximo do cliente, com as principais dúvidas e informações em cartazes de fácil manuseio, por exemplo, sugerimos as armações que mais harmonizam para os mais diversos formatos de rosto facilitando a escolha.

A utilização de Notebooks agiliza o atendimento e minimizam os espaços.

O laboratório para pequenos reparos foi implantado em uma área contigua para permitir a visualização dos serviços em andamento, o desenvolvimento de expositores de ferramentas especiais trabalho trouxe mais agilidade e proximidade, possibilitando que o cliente perceba o esmero com que são feitos os serviços.

Ao lado do caixa implantamos um painel focal para expositor de acessórios, que antes era vendido em um display de mesa, a participação deste segmento no resultado da loja foi maximizado.

A iluminação tem um papel preponderante para hipervalorizar os produtos e para isso utilizamos luminárias com lâmpadas de vapor metálico de 35W com fachos de 38graus e 10graus , que proporcionaram a dramaticidade ideal ao ambiente , a temperatura de cor adotado foi 3000K ( kelvin)  que transmite aconchego com muita vibração de varejo.

A sonorização para construção do DNA Auditivo mereceu atenção especial com a aplicação de um sistema com subwofer alinhado com o posicionamento estratégico premium do projeto e uma trilha sonora que tem frequências auditivas divididas por horários ( das 10hs às 14hs mellow smooth jazz , das 14hs às 18hs smooth lounge e das 18hs às 22hs urban jamz).

O DNA olfativo é traduzido pelo aroma especial cítrico e fresco  à base de lemone ( recomendado para climas quentes) , que grava na mente dos clientes nossa personalidade olfativa , com baixíssima rejeição pelos colaboradores a aromatização cítrica é mais adequada que as notas florais que agridem a mucosa nasal.

Estudos antropológicos comprovam que nossa memória olfativa pode guardar notas olfativas por 40 anos, pense com carinho quando for desenvolver seu DNA olfativo!

E finalmente no mezanino para dar mais conforto e privacidade aos clientes, desenvolvemos uma área VIP, com tratamento acústico e materiais aconchegantes ao toque, onde expomos os produtos premium  de forma diferenciada e os clientes podem desfrutar de um ambiente extremamente aprazível e com todos os produtos ao alcance das mãos, para surpreender e encantar os clientes.

 

Júlio Takano (julio.takano@ktarq.com.br), arquiteto, fundador da Kawahara | Takano Soluções para Varejo, especializado na formatação de conceitos para varejo de grandes formatos. – Redesign – 24 Jun 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/redesign-20121205-090737/case-oticas-avenida

Nesse mundo novo, para ter sucesso é preciso ser bacana

O Festival de Criatividade de Cannes, que aconteceu em junho, no sul da França, consagrou uma grande tendência na comunicação de marketing – o foco no consumidor no lugar do foco nas marcas. Trocando em miúdos, isso significa que ao invés do autoelogio (o melhor shopping da cidade) as marcas deverão veicular mensagens e promover ações que melhorem a vida das pessoas. Os exemplos são muitos.

Da Duracell, que mostrou a incrível energia interna de uma atleta paraolímpica, à Dove, que procura elevar a autoestima das mulheres, passando pelo Google, que aproxima pessoas queridas que se perderam ao longo do tempo e a rede de fast food mexicana Chipotle, que defende a alimentação saudável, a regra é deixar de fazer marketing para vender para as pessoas e passar a fazer marketing em benefício das pessoas, como explicou Keith Weed, CMO da Unilever.

A tecnologia também será uma aliada dos anunciantes nessa tarefa. Exemplo disso é o premiado case brasileiro da Nivea Sun Kids, que ajuda as mães a manterem seus filhos sob vigilância na praia ou a engenhosa solução criada pelo Yahoo! para permitir que crianças cegas façam buscas na web com ajuda da voz – o objeto buscado ganha forma por meio de uma impressora 3D para poder ser manuseado pelas crianças. Em resumo, para ter sucesso é preciso ser bacana.

Por trás de tudo isso está a busca por algo muito valioso hoje em dia, a relevância. Durante o seminário que apresentou no festival, Marc Pritchard, Brand Building Officer da P&G ensinou: “comece com algo que seja verdadeiro, pense no porque alguém se importaria com o que você diz e faça a sua marca investir em coisas relevantes para as pessoas”. Ele tem razão. No meio de tanto burburinho e na era do diálogo por meio das redes sociais, o discurso egocêntrico das marcas não encontra mais eco nos indivíduos.

Falando nas redes sociais, ela também tem um papel decisivo nas mudanças pelas quais passam a comunicação mercadológica. O Twitter, por exemplo, tem investido pesado na estratégia batizada de ‘Live Storytelling’ (Histórias em Tempos Reais), onde as marcas conversam com indivíduos (e não targets) sobre assuntos relevantes para eles ao mesmo tempo em que as coisas acontecem. Nesse sentido, a Coca-Cola montou uma Central de Produção de Conteúdo, no Rio de Janeiro, para alimentar as conversas nas redes sociais sobre a Copa do Mundo. A verdade é que simplesmente postar ofertas e novidades nas redes sociais, abrindo mão de engajamento e interatividade, é cada vez menos efetivo.

Colocar em prática esses conceitos exige novos profissionais de marketing, com perfil mais eclético e com um modo de pensar capaz de integrar diferentes canais de comunicação e disciplinas. Para alcançar esse objetivo, o principal desafio das empresas e de seus executivos será abraçar as novidades, deixando para trás as velhas práticas. Nada fácil, mas cada vez mais essencial para a sobrevivência neste admirável mundo novo.

 

Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br), sócio-diretor da GS&BW. – Shopping Centers – 25 Jun 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/shopping-centers/nesse-mundo-novo-para-ter-sucesso-e-preciso-ser-bacana

Starbucks testa iogurte grego em campanha para além do café

Starbucks Corp., que hoje começou a vender refrigerantes feitos a mão no sul dos EUA, agora testará três sabores de vitaminas com iogurte grego enquanto tenta continuar expandindo seu atrativo além do café.

As bebidas doces de verduras, cenoura com mango e morango serão vendidas em cerca de 170 lojas em San Jose, Califórnia, e em St. Louis, disse a empresa em um comunicado.

Uma vitamina de tamanho médio tem entre 170 calorias e 230 calorias, dependendo do sabor, e os clientes podem adicionar couve galega ou iogurte grego extra. Ainda que os preços variem segundo o mercado, uma vitamina de 454 mililitros custa US$ 5,95 em San Jose.

A campanha com o iogurte grego dá à Starbucks, com sede em Seattle, algo diferente de rivais como o Dunkin’ Brands Group Inc. e a McDonald’s Corp., além de mais um produto para vender nas prateleiras dos supermercados.

A rede está se expandindo para além do café e procurando aumentar a receita oferecendo mais comida durante a tarde que também possa ser vendida em supermercados.

Junto com as vitaminas “Evolution Fresh Inspired by Dannon”, a Starbucks planeja apresentar aos supermercados uma linha de bens empacotados com o mesmo nome no ano que vem.

Atualmente, a Starbucks vende sucos Evolution Fresh e barras de granola Evolution Harvest em supermercados.

A Starbucks obtém cerca de 10 por cento da sua receita com seu segmento de desenvolvimento de canais, que inclui vendas em supermercados e varejistas em massa.

O segmento vende cafés das marcas Starbucks e Seattle’s Best, saquinhos para xícaras individuais de café, café instantâneo Via e bebidas frias engarrafadas em supermercados.

 

Acordo com a Danone

Há cerca de um ano, a Starbucks disse que tinha um pacto com a Danone, com sede em Paris, para vender iogurte grego nos seus cafés.

Desde então, a empresa mudou seus parfaits para ter iogurte grego sem gordura da marca Danone nas suas lojas nos EUA operadas pela companhia.

A partir de hoje, a Starbucks começou a vender refrigerantes com o nome Fizzio, com sabores como root beer temperada, em cerca de 3.500 dos seus 11.600 cafés nos EUA.

Os refrigerantes são feitos atrás do balcão com xarope e uma máquina de carbonação, e o plano é levá-las a todas as lojas domésticas até daqui a cerca de um ano, disse Cliff Burrows, presidente da região do continente americano.

As ações da Starbucks caíram 2,1 por cento neste ano até ontem, ao passo que o índice Standard Poor’s 500 subiu 6,2 por cento.

 

(Fonte: Revista Exame)Franquias – 24 Jun 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/franquias/starbucks-testa-iogurte-grego-em-campanha-para-alem-do-café

Reviver o Nescafé vira prioridade da Nestlé

A Nestlé quer revigorar o interesse em uma de suas marcas mais antigas, o café instantâneo Nescafé.

O crescimento nas vendas da respeitada marca desacelerou, à medida que mais consumidores compram máquinas de café em cápsula — incluindo a linha Nespresso, da própria Nestlé — que faz café expresso com conveniência semelhante ao preparo do café solúvel. Em muitas regiões, uma nova geração de bebedores de café que se acostumou com a bebida preparada por redes de cafeterias, como a Starbucks Corp., SBUX -0.08% considera o café instantâneo sem gosto.

Animar as vendas do Nescafé é uma prioridade para a Nestlé, que não cumpriu uma meta importante de receita no último ano fiscal. A marca é a maior da Nestlé e serve de âncora para a categoria de bebidas líquidas e em pó da gigante suíça, que produziu uma receita de US$ 22,8 bilhões em 2013. Analistas estimam que o Nescafé é responsável por cerca de US$ 13,5 bilhões, ou 59%, do faturamento da categoria e cerca de 20% do lucro operacional da empresa, de US$ 15,61 bilhões.

“Ele é uma pedra angular para a companhia”, diz Patrice Bula, responsável pelo marketing da Nestlé. “É um dos produtos fundadores de nossa empresa e um símbolo para a Nestlé.”

A Nestlé, que é sediada na cidade suíça de Vevey, criou o mercado de café instantâneo em 1938, quando lançou seu primeiro produto da linha Nescafé. Depois da Segunda Guerra Mundial, o consumo de Nescafé se espalhou para a França, Inglaterra e outras partes da Europa. Soldados dos Estados Unidos que serviram no exterior introduziram o produto aos americanos quando voltaram para casa. Atualmente, o Nescafé é vendido em 180 países.

A ascensão de uma cultura de café na Europa e nos EUA, no entanto, criou uma geração de consumidores mais exigentes em relação ao seu sabor e preparação. Muitos veem o café instantâneo — comum nas prateleiras da cozinha nas décadas de 60 e 70 — como coisa do passado.

Nos mercados em desenvolvimento, particularmente na Ásia, o café instantâneo ainda é visto como um produto de luxo e as vendas crescem mais rápido que na Europa e nos EUA.

“A percepção do café instantâneo ao redor do mundo é bem diferente”, diz Dana LaMendola, analista da firma de pesquisa de mercado Euromonitor International. “Na Europa Ocidental e nos EUA, ele é visto mais como uma commodity de baixa qualidade e substituto de outros tipos de café.”

A mudança no gosto dos consumidores tem afetado o Nescafé. A marca também sido desafiada por café solúvel de marcas rivais, como os vendidos pela gigante de alimentos Mondelez International MDLZ +1.79% Inc.. Outras empresas, como a Starbucks e a Food Empire Holdings Ltd., F03.SG 0.00% de Cingapura, também surgiram do nada para conquistar parte desse mercado.

A própria Nestlé compete com o Nescafé, vendendo suas máquinas Nespresso e cápsulas de café para o consumidor final através de uma rede de lojas próprias. O produto, que tem o galã de Hollywood George Clooney como garoto-propaganda fora dos EUA, é especialmente popular na Europa, onde os apreciadores de café preferem o expresso ao café coado preferido pelos americanos.

A marca Nespresso é responsável por uma receita de cerca de US$ 5 bilhões, estimam analistas, e tem crescido rapidamente nos últimos dez anos. Cápsulas como as do Nespresso estão começando a reduzir a popularidade do café instantâneo, dizem analistas.

A competição deve ficar mais acirrada. No mês passado, a Mondelez, a segunda maior produtora de café instantâneo do mundo, informou que está unindo sua operação de café com a DE Master Blenders 1753 BV, a terceira colocada.

No ano passado, a participação do Nescafé no mercado mundial de café instantâneo caiu para 44,3% ante um pico de 47% em 2004, de acordo com o Euromonitor.

A marca Nescafé também tem sido atingida. Desde 2009, ela já caiu 12 posições para o 37º lugar entre as marcas mais importantes do mundo, segundo a consultoria de mercado Interbrand. A marca Nescafé vale bem menos que a Coca-ColaKO +0.17% ou Pepsi, segundo a Interbrand, mas está acima da Starbucks. A Nestlé espera que essa queda possa ser contida.

A empresa planeja lançar uma campanha de marketing para revitalizar a marca de 76 anos de idade para atrair consumidores jovens, na adolescência, que estão começando a beber café. A sede suíça da Nestlé vai liderar a campanha para criar uma identidade global única para a marca, quebrando uma prática tradicional que permitia que as unidades locais cuidassem de sua própria publicidade.

A campanha, cujo slogan pode ser traduzido como “Tudo começa com um Nescafé”, contará com modelos jovens que aparecem bebendo Nescafé enquanto aprendem a tocar violão ou antes de sair para fazer exercícios.

Em uma aposta para atrair gente jovem, a campanha tem muitos componentes digitais em plataformas como o Facebook, FB -0.46% onde a empresa irá exibir um logotipo reformulado para o Nescafé utilizando um acento vermelho vivo na letra final para simbolizar inspiração e criatividade.

A Nestlé também espera atrair jovens clientes com produtos como o Shakissimo, um café com leite gelado pronto para beber que será lançado na Europa antes de outros mercados. E aproveitando a experiência do Nespresso, a empresa também lançará uma máquina para preparar Nescafé, chamada Nescafé Red Cup, na Ásia, como parte de um esforço para reforçar a presença da marca em um de seus melhores mercados.

“É uma marca que introduziu o café em muitos mercados”, diz Bula. “O Nescafé se tornou ‘o primeiro café’ de muitas pessoas e nós temos que fazer dele o ‘primeiro café’ das próximas gerações.”

 

(Fonte: The Wall Street Journal) – Mercado & Consumo – 26 Jun 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/mercado-consumo/reviver-o-nescafe-vira-prioridade-da-nestle

Empresa de venda direta recruta adolescentes para vender cosméticos

Dirigindo-se a um grupo de possíveis clientes em uma casa elegante em Riverside, Connecticut, a representante de vendas fazia a propaganda de um conjunto contendo sabonete e hidratante para o rosto, por US$ 30.

“O ‘kit para passar a noite fora’ vem com uma bolsa super fofa que serve como um estojo escolar muito legal”, diz Hartley Messer, de 12 anos.

Seus alvos — garotas nos últimos anos do ensino fundamental — testavam amostras de cremes, cheirando seus pulsos, observadas por suas mães. “O brilho labial ‘Skinny Mini’ é feito para caber nos bolsos dos jeans”, diz Messer, que vende hidratantes, brilhos labiais, creme para acne e outros produtos feitos pela Willagirl Inc.

Em fevereiro, a Willagirl, fundada há quatro anos, que possui três funcionários em tempo integral, tirou sua linha de cuidados com a pele das prateleiras de mais de 300 lojas nos Estados Unidos. Sua estratégia atual é recrutar clientes adolescentes para vender os produtos diretamente para seus amigos e amigos dos amigos.

Conhecidas como as “Willagirls”, ou “garotas Willa”, em português, as adolescentes e pré-adolescentes realizam reuniões ao estilo das famosas reuniões da TupperwareTUP -1.28% em casas, escolas ou lugares onde garotas entre 8 e 13 anos de idade costumam se encontrar. Os convites normalmente são feitos via mensagens de texto, já que “ninguém mais usa e-mail”, diz Messner. Até o momento, a Willagirl, que não revela suas vendas anuais, recrutou 42 vendedoras em Nova York, Miami, New Jersey, Califórnia e Colorado, entre outros Estados americanos.

Para as jovens vendedoras da Willagirl, a empresa oferece 25% das vendas totais, o que cria uma renda potencial entre US$ 320 a US$ 3.500, de acordo com um panfleto distribuído nas festas. As anfitriãs da festa também recebem 15% das vendas de varejo realizadas no evento em produtos gratis, mais um produto pela metade do preço se as vendas superarem US$ 400.

Segundo a fundadora e diretora-presidente da Willagirl, Christy Prunier, o varejo tradicional tem todos esses custos escondidos e, “além disso, as garotas adolescentes não frequentam mais shoppings”. A empresa, localizada em Riverside, está atualmente desenvolvendo um software que permitirá, até setembro, que as garotas realizem reuniões “virtuais” on-line, diz ela.

A Willagirl é uma das muitas empresas novatas que nos últimos anos mudaram seu modelo de negócios combinando e-commerce e redes sociais com as estratégias tradicionais de venda direta lançadas pelas empresas Tupperware, Mary Kay e Avon. A maioria é voltada para mulheres jovens. A indústria de vendas diretas gera US$ 32,67 bilhões por ano nos Estados Unidos, estima a Associação de Vendas Diretas.

A Stella & Dot, uma empresa de venda direta de joias e acessórios aberta em 2007, localizada em São Francisco, tem hoje mais de 20.000 representantes de vendas. A Origami Owl, fundada no Arizona em 2010, vende joias por meio de uma rede de cerca de 60.000 representantes.

Mas incentivos para recrutar outras vendedoras — essencial para grandes empresas do mercado de venda direta, como a Herbalife — podem ser vistos como problemas para os críticos do modelo, conhecido como marketing multinível.

“Tudo depende dos incentivos nos planos de compensação”, diz Douglas Brooks, advogado que já representou dezenas de vendedoras em processos contra as empresas de venda direta. Muitos dos reclamantes montam estoques de produtos não vendidos para se qualificar a um bônus de recrutamento ligado às vendas — o que Brooks e outros vinculam a um esquema de pirâmide de recrutamento sem fim: “Se você faz as pessoas comprarem um certo volume de estoque para se qualificar como recrutador, você está criando uma demanda artificial para os produtos”, diz ele.

Em um estudo divulgado em março, Brooks, junto com outros dois autores, estimam que 99% dos representantes de vendas de grandes empresas multinível perdem dinheiro, enquanto apenas 1% consegue obter uma renda média de cerca de US$ 128.000 por ano.

Chantel Waterbury, fundadora da Chloe & Isabel, uma empresa de venda direta de joias aberta em 2011, diz que sua companhia não oferece bônus ou comissão para o recrutamento de novas representantes de vendas. As quase 4.500 vendedoras da empresa — com idade média de 26 anos — podem ganhar entre US$ 50 a US$ 400 em uma hora durante eventos de venda graças às comissões que variam de 25% a 40%.

Prunier, fundadora da Willagirl e ex-produtora de Hollywood, diz que a inspiração para o lançamento da empresa foi sua filha, Willa Doss. Na época com oito anos de idade, ela se queixava de ter que usar os produtos da sua babá porque não havia loções e cremes para o corpo no mercado para garotas da sua idade.

A empresária diz que as vendedoras da Willagirl não compram estoques antecipadamente. Elas coletam as encomendas dos clientes, que a empresa atende por conta própria, à medida que as recebe. Elas, contudo, ganham dinheiro recrutando outras vendedoras. Hartley Messer já recrutou sete outras vendedoras, o que lhe rende um ganho adicional de 5% das vendas de cada uma delas, de acordo com as regras de compensação da empresa.

“Ela recrutou uma equipe de garotas e adora treiná-las com estratégias de venda”, diz sua mãe, Neile Messer.

Hartley Messer, uma das principais vendedores da Willagirl, diz que organizou quatro reuniões desde fevereiro e que ganhou até agora cerca de US$ 1.000. Ela combinou com seus pais, que lhe deram US$ 199 para montar um kit inicial, metade dos seus ganhos vão para a popança destinada a custear sua faculdade, de acordo com sua mão. Quase todo o resto ela gasta em roupas, diz Hartley.

 

(Fonte: The Wall Street Journal) – Mercado & Consumo – 26 Jun 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/mercado-consumo/empresa-de-venda-direta-recruta-adolescentes-para-vender-cosmeticos

Adidas suspende ações com Luiz Suaréz após mordida

A Adidas suspendeu todas as ações publicitárias que envolveriam o jogador uruguaio Luiz Suaréz até o fim da Copa do Mundo. A decisão é uma resposta da marca a mordida que o atleta patrocinado pela empresa deu no ombro do italiano Giorgio Chiellini, no jogo entre Uruguai e Itália.

Em nota oficial, a Adidas disse que irá rever os planos futuros com o jogador e discutir a continuidade da parceria com ele e sua equipe. “A companhia não tem mais previstas ações de Marketing com o jogador durante a Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 e reforçará com ele e todos os seus atletas o bom comportamento e conduta que espera deles”.

Além dos prejuízos com a patrocinadora, o jogador ainda foi suspenso pela FIFA até o fim do mundial e deverá pagar uma multa de 100 mil francos suíços, o equivalente a quase R$ 250 mil.

Adidas, Luiz Suaréz, Copa do Mundo

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 26/06/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/31041/adidas-suspende-acoes-com-luiz-suarez-apos-mordida.html?utm_source=mail2easy&utm_campaign=Newsletter+Dia&utm_medium=e-mail

Mesmo conectado, parte dos Neoconsumidores ainda teme comprar online

As pessoas que emergiram das classes C e D, além de ingressarem em novas categorias de compras, também se incluíram no universo digital. Entre os chamados Neoconsumidores, o e-commerce já se popularizou, especialmente para aquisição de pacotes de viagem, smartphones e eletrônicos. As compras online, entretanto, ainda não são uma unanimidade: 13% destes consumidores nunca finalizaram um pedido na internet, de acordo com a terceira e mais recente onda do estudo brasileiro de hábitos de consumo multicanal, da Gouvêa de Souza.

Entre os principais empecilhos para a finalização de uma transação, 51% dos entrevistados apontam o medo de não receberem o produto comprado. Outras barreiras como os riscos de fornecer informações bancárias e dados pessoais, não poder levar o item na hora e o custo do frete também contribuem para a insegurança. Esse cenário demonstra que o consumo online está em fase de maturação no Brasil, mas, mesmo entre aqueles que não confiam em misturar dinheiro e internet, o hábito de pesquisar online já é natural. Entre os brasileiros, 47% dizem checar preços online e considerar os produtos neste canal mais baratos.

Para quem está inserido em redes sociais ou tem o hábito de realizar buscas na internet, a rede influencia as compras físicas. “É um erro pensar que, por uma compra ser concluída no varejo físico, a internet não tenha influência na decisão desse consumidor. Influencia, sim, à medida que os amigos comentam nas redes sociais ou ele clica em um banner e depois vai até uma loja física”, avalia Sérgio Lage, Consultor e Professor de Comportamento do Consumidor dos MBAs da ESPM e FIA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Importância do investimento multicanal
A internet permeia todos os processos de compra, mesmo de quem não consome especificamente no canal, mas está conectado de alguma forma. Os consumidores recebem informações de produtos e marcas constantemente em anúncios nas páginas que costumam navegar na internet, inclusive misturados às publicações de amigos em redes sociais. Enquanto os brasileiros assistem à TV, o smartphone é utilizado por 74% deles para conseguir mais informações sobre um item divulgado, de acordo com uma pesquisa do Ibope.

Se bem explorado, este comportamento pode ser positivo para aumentar vendas tanto no varejo online quanto no físico. Para as empresas que atuam em multicanais, com lojas físicas e página na internet, mesmo que o cliente tome conhecimento do produto na web e compre no ponto de venda, o esforço online será válido. Já para as que são exclusivamente online, o desafio é personalizar as ofertas o máximo possível.

O excesso de informações simultâneas aumenta ainda mais o desafio, pois antes de vender é necessário ganhar um espaço na memória do público-alvo. “O neoconsumidor não quer uma empresa que diga “compre”, ele quer aquela que o conhece. Não temos muito tempo para prestar atenção a todas as ofertas que chegam até nós. Elas precisam, por isso, ser diferenciadas e ir direto ao ponto”, avalia Sérgio Lage.

Conquistar a confiança é o maior desafio
Os novos consumidores que navegam na internet, mas ainda não compram por ela, são um target que desafia as marcas a se aproximarem e conquistarem sua simpatia. A principal desconfiança está relacionada à idoneidade dos sites, pois os consumidores temem que a loja não exista de verdade e que a sua segurança bancária esteja nas mãos erradas. “O caminho é uma aproximação didática. É necessário informar o consumidor. A empresa precisa deixar claro que possui um ambiente seguro, por meio de selos e sistemas de pagamento reconhecidos”, comenta Luiz Felipe Cota, CMO da Goomark, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para conquistar esta proximidade, algumas companhias como Dafiti, Netshoes, Mercado Livre, OLX, Hotel Urbano e Bomnegocio.com investiram também em mídia fora da internet. Lançando mão de banners em ônibus, anúncios em revistas, inserções na televisão e até em lojas físicas, no caso do Hotel Urbano, as marcas pretendem conquistar relevância mesmo para os consumidores mais tradicionais. “Quando uma marca anuncia muito, o pensamento que se firma na mente do consumidor é basicamente este: alguém que se mostra tanto e que investe constantemente só pode ser sério. Consequentemente atrai a confiança”, diz Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Agência Frog, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mas não adianta apenas as marcas comunicarem nesses meios tradicionais. A interatividade na web também é muito importante, já que 90% dos novos consumidores contam com perfil no Facebook e produzem conteúdos próprios. O que os outros consumidores falam ganha muito crédito. Estas mensagens podem alterar, inclusive, decisões de sua rede de contatos. Em uma escala de cinco, as opiniões de clientes alcançam 4,1 de aceitação, superando até os 3,6 de impacto gerado pelos comentários de especialistas.

Um comentário negativo de um consumidor que não seja respondido da melhor forma pode ser mais destrutivo do que uma crítica em um canal especializado no segmento em que a marca atua. “O Reclame Aqui assumiu o papel do Procon Online. Já quando a ideia é indicar um serviço, a opinião de um conhecido vale mais do que a de 200 estranhos”, diz Roberto Cassano.

Online ainda não substitui o contato físico
Os canais tradicionais ainda prevalecem no quesito contato. Na opinião de 54% dos consumidores, o atendimento pessoal e o bate-papo com o vendedor ainda não podem ser plenamente substituídos por um tour em um site, de acordo com a Gouvêa de Souza. Eles valorizam a possibilidade de ver o produto que pretendem adquirir de perto e experimentar. A experiência no ponto de venda física é importante para 24% dos brasileiros. “Uma empresa pode ter o totem mais sofisticado, mas as pessoas ainda preferirão falar com o segurança”, diz Roberto Cassano.

Estas características são ainda mais fortes em quem conheceu a tecnologia depois de adulto Essas pessoas não substituem o contato pessoal por interfaces digitais. Para se aproximar deste público, as empresas devem investir em diálogo, por meio de blogs e canais da marca nas redes sociais.  “Os players disputam a atenção dos consumidores que já são multiconectados e se esquecem de se comunicar com aqueles que ainda preferem o varejo físico. Quem conquistar esta camada sairá na frente na concorrência”, avalia Luiz Felipe Cotta.

Outra lacuna que existe entre os canais on e offline é a entrega: 22% dos consumidores não gostam de esperar dias para receber seus pedidos. Para compras de conveniência, produtos de supermercado ou itens emergenciais, como medicamentos, mesmo os usuários mais conectados preferem o varejo tradicional. Isso acontece porque o online ainda tem deficiências em logística. São raros os canais de e-commerce que se propõem a entregar os produtos no mesmo dia e, quando fazem, atendem a poucas regiões ou cobram taxas altas, que são responsáveis pela desistência de 9% dos consumidores durante o processo de compra.

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 27/06/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/31031/mesmo-conectado-parte-dos-neoconsumidores-ainda-teme-comprar-online.html?utm_medium=e-mail&utm_campaign=Newsletter+Dia&utm_source=mail2easy