RECon 2014 – O que vem por ai?

A Real Estate Convention – RECon 2014, que acontece tradicionalmente em maio e em Las Vegas, terminou há uma semana. Antecedendo esse, que é o maior evento da indústria de Shopping Centers, a GS&BW coordenou visitas técnicas realizadas pela Delegação Abrasce em shoppings localizados em Chicago e em Las Vegas. Foram oito dias intensos, debatendo e refletindo sobre o setor. Após essa imersão listamos cinco grandes tendências:

 

1) Shopping Center como Social Hubs:

No ano passado, no nosso Pós RECon, uma das lições que destacamos foi justamente a transição entre o velho centro de compras para o novo centro de conveniência e convivência . Essa mudança ganhou destaque na mídia no início desse ano quando Rick Caruso, CEO da Caruso Affiliated, discursou na Convenção da NRF – National Retail Federation, em Nova Iorque, sobre o Renascimento dos Shoppings. Suas palavras reafirmaram o que expusemos, quase um ano antes, ou seja, que o “Shopping Center” não é mais como era no passado. Mais do que apenas um templo de consumo, os Shoppings consolidam sua nova vocação de um lugar onde pessoas vão encontrar-se, divertir-se, socializar e até comprar. Por isso, áreas infantis, como as do Shopping Old Orchard, da Westfield, em Chicago, que possui também espaço para que pessoas e empresas promovam churrascos em seus corredores abertos, ou anfiteatros para apresentações de música e teatro, como o do Promenade Bolingbrook, também em Chicago, e os já tradicionais lounges, encontrados hoje em toda parte, ganham importância cada vez maior. A melhor expressão para definir Essa tendência, que veio para ficar, pode ser definida como a migração do “Shopping Center” (centro de compras) para “Social Hub” (polo social).

 

2) Novas âncoras e atrações:

Como consequência desse novo conceito de shopping, os empreendimentos buscam novas âncoras e atrações, voltadas para áreas como entretenimento, gastronomia e moda. Hoje em dia restaurantes são também fortes âncoras. Se no passado nossos shoppings possuíam apenas praças de alimentação, repletas de operações de comida rápida, hoje dificilmente abrimos sem ter bons restaurantes no mix. A diversão também deve ter espaço garantido. Um exemplo dessa tendência é o recém inaugurado The LINQ, shopping aberto que visitamos em Las Vegas e que é ancorado por uma roda gigante. É isso mesmo – a maior atração desse mall é a High Roller, a maior roda gigante do mundo, o que prova que de fato o entretenimento ganha cada vez maior importância na composição do tenant mix.

Do mesmo modo as lojas físicas passam a alterar um pouco a sua configuração, também adquirindo aspectos relacionados com a experiência no ponto de venda. Em visita ao Oakbrook, shopping da GGP em Chicago, tivemos mais um exemplo dessa mudança: a maravilhosa loja Pirch, que promove experiências sensoriais e educativas. Imagine que no seu interior existe um espaço denominado “o santuário”, uma área que tem sauna, chuveiro e pode ser mesmo considerado um grande santuário de relaxamento. Os consumidores podem inclusive agendar um horário para tomar uma chuveirada ou usar a sauna dentro da própria loja! Não só como uma forma de experimentar o produto, mas também de viver uma experiência no interior da Pirch. Outro ponto importante, dentro dessa mesma lição, são as atrações oferecidas pelos shoppings como, por exemplo, a fantástica passarela que emerge do chão e torna-se cenário de desfiles de modas das lojas do Fashion Show, em Las Vegas (GGP). De um lado os desfiles evidenciam o lado fashion do mix e de um outro apoiam os lojistas no esforço para apresentar suas novidades. Tendo como cenário a primeira tendência, já consolidada, do shopping como social hub, ter um tenant mix e atrações que conversem com o novo consumidor tornou-se vital.

 

3) Valor agregado por meio de serviços:

A conveniência é algo bastante valorizado pelos consumidores cada vez mais atarefados. De olho nessa tendência, os shoppings começam a oferecer uma ampla variedade de serviços para seus clientes. O SameDay Delivery, que conhecemos no Oakbrook, é um bom exemplo desse movimento. O shopping leva no mesmo dia, no domicílio dos clientes, compras feitas em lojas selecionadas, por um custo de US$ 5 cada entrega. A tendência no futuro é que o SameDay também permita que compras feitas na internet sejam retiradas pelos próprios consumidores nas lojas do shopping. Hoje, nove shoppings da GGP adotaram o serviço, que é operado pela Deliv, uma empresa constituída em parceria com a Simon e a Macerich, que são concorrentes da GGP. Falando em delivery o Fashion Outlet também investe em serviços, como o despacho de bagagens e o check in de passageiros que pretendem embarcar no aeroporto de Chicago, que fica logo ali ao lado do shopping. Os concierges são outra tendência – no The LINQ o confortável espaço para clientes oferece água gelada a quem pedir, sem cobrar nada por isso, o que no calor do deserto de Nevada é uma grande vantagem.

 

4)Design:

A arquitetura e o design continuam sendo utilizados como elementos diferenciadores dos shoppings centers. Prova disso é o surpreendente Fashion Outlet, em Chicago, que combina barganhas, moda e arte de uma forma inovadora e significativa. Nesse shopping da Macerich destaca-se o projeto “The Arts Initiative”, um coletivo dedicado à colocação de arte visual altamente interativa em locais públicos, que selecionou 10 artistas contemporâneos, reconhecidos internacionalmente, para decorar o mall em sua inauguração. Esse projeto é fruto de uma parceria, de longo prazo, que continuará a enriquecer e dar movimento ao Fashion Outlet, integrando ideias conduzidas por artistas e obras de arte contemporânea de uma forma que visa redefinir os espaços de arte pública para os próximos anos. Outro exemplo magnífico de design como elemento diferenciador foi visto pela Delegação no Crystals, shopping de luxo em Las Vegas onde tudo é feito com extremo bom gosto, da iluminação ao paisagismo, passando pela fachada em forma de cristal, as escadas e os banheiros. Cuidados menores e mais simples também foram observados durante a visita ao “Shops at North Bridge”, da Macerich, em Chicago, onde o design é explorado até para anunciar obras com uma linguagem de moda.

   

5)Diversidade de formatos:

Em 2013, após visitarmos shoppings em Los Angeles, fechamos a nossa grande discussão com uma dúvida que pairava no ar: qual seria o formato de shopping ideal? Após visitarmos centros abertos e tradicionais, não chegamos à um consenso sobre essa questão. Nesse ano ficou clara a grande verdade – não há um formato dominante que seja adequado a todos os mercados. O Water Tower Place, em Chicago, mesmo sendo um shopping vertical, com 8 pisos, é bem sucedido e possui clientes em todos os andares, porque está localizado em uma região central da cidade. O Fashion Outlet difere do formato tradicional dos outlets e possui a arquitetura de um shopping fechado e mesmo assim funciona muito bem. Já o North Bridge é na verdade um complexo de seis prédios, distribuídos por quatro quarteirões e separados por ruas, com operações que se complementam de maneira sinérgica. A resposta enfim parece ser – o melhor formato é aquele mais relevante para o local em que o shopping está instalado.

Apesar das enormes diferenças entre os mercados brasileiro e americano, não temos dúvida de que essas cinco tendências também estão desembarcando no Brasil. Conhece-las e tropicalizá-las será tarefa essencial para quem estiver empenhado em diferenciar seu empreendimento neste cada vez mais concorrido setor dos shopping centers. Para terminar, um recado aos que acreditaram nas precoces notícias da morte dos shoppings nos Estados Unidos – a maior parte deles está viva e muito bem de saúde, diga-se de passagem.

 

 Janice Mendes (janice@gsbw.com.br), gerente da GS&BW.

http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/shopping-centers-20130422-150547/recon-2014-o-que-vem-por-ai

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