Ressignificando o conceito de varejo

2014 tem sido um ano de muitas reflexões para nós, brasileiros. Grande parte disso é advento da Copa do Mundo, que se aproxima, e faz com que sejamos o centro das atenções. Isso se dá de várias formas. Na forma em que nos portamos com o outro, nas nossas ações cotidianas, mas principalmente, em nossos serviços e em nosso atendimento ao público. O Brasil se abriu para o mundo. Abriu as portas para receber turistas, olhares e até críticas e está abrindo a mente para que essas virem ensinamentos.

Como já citei em alguns antigos anteriores, o varejo tem se transformado com uma agilidade absurda. Esse é um fenômeno mundial, que influenciado pela tecnologia digital, está mudando a sua forma não só das lojas físicas, como a dos canais de consumo, os meios de pagamentos, o marketing, a comunicação e a experiência no ponto-de-venda. Mas será que essas mudanças que ocorrem lá fora devem ser seguidas à risca? Não deveríamos adequá-las ao nosso cenário atual brasileiro?

Nosso papel é muito mais do que seguir tendências para não ficarmos para trás. Na minha opinião, isso já é um pensamento ultrapassado. Há muitas coisas interessantes que surgem primeiro no Brasil. Temos que mudar a nossa forma de pensar e temos que ser um pouco mais autoconfiantes às vezes. Os Estados Unidos está na nossa frente? Os europeus têm muitas qualidades que nós não temos? Depende. Essa nossa mania de generalizar tudo é que talvez esteja errada. Não somos norte-americanos e, independente da nossa descendência, também não somos europeus, nem asiáticos. Somos brasileiros. E devemos pensar como brasileiros. O que isso significa? Também depende da interpretação de cada um, mas o que eu quero dizer aqui é que inspirações são válidas, mas adaptações, pesquisa e entendimento de público é ainda melhor.

Esses dias li um artigo em que Gibu Thomas, diretor de telefonia do Walmart, dizia “a tecnologia celular pode resgatar o melhor do que o varejo físico fazia tão bem: um lojista amigável que conhece você”. Será que em vez de nos preocuparmos com o que não temos, não deveríamos focar no que temos de melhor? Devemos, acima de tudo,  unir o melhor dos dois mundos. Sejam esses mundos comparando Brasil e mercados mais avançados, ou comparando até mesmo o on e o off-line. Há quem diga que toda loja de varejo necessite de um e-commerce, há lojas físicas fechando suas portas por causa da Amazon, mas na nossa realidade, mesmo com a classe média com um maior poder aquisitivo, essa cultura do e-commerce ainda está engatinhando. O que fazer, então? Acredito que o futuro do varejo esteja em equilibrar o on e o off-line, sem nunca deixar de se importar com o ser humano. Um ambiente acolhedor e um bom atendimento são sempre o que fazem um cliente voltar, ou nunca abandonar aquela marca.

Recentemente atualizamos o conceito ambiental e o modelo de experiência para a nova Flagship Store da Panvel. A marca viu na oportunidade apresentada uma boa alternativa para atualizar o design de seus pontos de venda a partir dessa nova loja.

 O GAD, que vem transformando e padronizando a experiência desta marca no varejo, teve nesse projeto mais um desafio: melhorar o padrão de experiência do público premium da Panvel, dentro de um círculo virtuoso contínuo de avaliações, propostas e reavaliações permanentes.

 A ideia central: ampliar o posicionamento da marca Panvel, incorporando políticas de sustentabilidade, repercutindo na comunicação, sinalização e design da loja, envolvendo e educando seus públicos.

 O objetivo para essa loja foi proporcionar bem-estar a todo consumidor Panvel através de uma experiência nova com a marca dentro do PDV, construída através dos pilares da experimentação, tecnologia, proximidade e assistência. High tech e high touch, ou seja: a combinação de tecnologia e proximidade passou a ser a nossa meta.

 A solução de projeto buscou potencializar a Identidade Institucional, a Identidade de Design, e o Visual Merchandising, trabalhando a funcionalidade, a narrativa, a estética e a interatividade, garantindo a conquista e a fidelização dos clientes.

 No processo de implantação foram avaliadas diversas alternativas de mapeamento da experiência buscando o equilíbrio pretendido. Foram estudadas importantes alternativas de uso de tecnologia e atendimento, o que gerou um novo padrão para a experiência da marca.

 O projeto arquitetônico potencializou a localização e estruturou de forma simples, mas intuitiva, dois macro-espaços: o externo, com o estacionamento e a área de transição ao acesso, e o interno, composto das zonas dia a dia e bem-estar, o eixo de experimentação com sua cuba central, a área de medicamentos e a área de check-out com produtos de impulso e check stand.

 Desenvolvido em seis meses, a execução dessa nova loja, em função de uma série de burocracias legais levou aproximadamente doze meses, mas valeu a espera. Inaugurada em 27 de março deste ano, os depoimentos dos consumidores e o destaque do evento de inauguração geraram muita mídia espontânea e mostram o que promete ser a nova referência da marca. Acreditamos que essa percepção se deu não só pelo nosso esforço tecnológico, mas, principalmente, pela preocupação com o público, que valoriza muito mais um sorriso verdadeiro a uma marca supertecnológica e com um atendimento frio e distante. Afinal, o nosso grande trunfo é equilibrar o melhor dos dois mundos, adequando nossos ambientes ao nosso público e ao nosso mercado.

 Abaixo algumas fotos da nova Flagship Store da Panvel que mostram a evolução da identidade visual.

A cuba central, organiza a distribuição dos espaços e os ambientes tecnológicos e acolhedores, que proporcionam uma experiência diferenciada e recorrente ao consumidor.

 

Leonardo Araújo é diretor de Criação do Gad’Retail. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais.

http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/redesign/ressignificando-o-conceito-de-varejo

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