Arquivo mensal: fevereiro 2014

Os shoppings dos novos tempos: social, local e também virtual

Hoje as lojas físicas e o comércio online são duas faces da mesma moeda. O consumidor vai usar o canal que for mais conveniente para ele, muitas vezes de forma combinada. O crescente número de marcas que passou a adotar o ‘store pick-up’ (compra online e retirada do produto na loja) é apenas um exemplo. Há vários outros. A notícia não é nova, mas a forma como as principais empresas desenvolvedoras de shopping centers passaram a encarar a questão, sim. Finalmente conscientes de que as estratégias omnichannel vieram para ficar, os shoppings começaram a testar projetos pilotos em mercados específicos.

A Westfield lançou no final do ano passado, na Austrália, seu marketplace, uma plataforma digital que disponibiliza para os consumidores mais de 100 grandes marcas de varejo. Os clientes podem localizar os produtos nas lojas dos shoppings da Westfield ou, se preferirem, fazer a compra online – nesse caso eles são direcionados para o site do varejista.

Outra iniciativa interessante está sendo adotada pela GGP (General Growth Properties), em parceria com a Deliv. Trata-se de um projeto que aposta na ideia de entrega em domicílio no mesmo dia (same day delivery), estratégia que habita os sonhos de muitos varejistas, mas que é considerada cara e de difícil execução. A GGP resolveu experimentar inicialmente em 4 dos seus shoppings (Stonestown Galleria, em San Francisco; Eastridge, em San Jose; Glendale Galleria, em Los Angeles e Oakbrook Center, em Chicago) dois tipos de entrega no mesmo dia. Ou os consumidores compram pela internet no site dos varejistas e pegam o produto em uma das lojas físicas instaladas nestes shoppings ou, se preferirem, fazem o inverso – compram nas lojas do shopping e ao invés de carregar o produto recebem a mercadoria em casa ou em outro lugar indicado, mais tarde naquele mesmo dia. O serviço não é gratuito, mas é de certa forma subsidiado. O preço cobrado aos clientes é igual ou em alguns casos até mesmo menor do que o de uma entrega normal, daquelas que levam dias para chegar ao destino. Outros gigantes do setor, como a Simon e a Macerich estão seguindo esse mesmo caminho.

Prova de que os tempos são mesmo de experimentações quando o assunto é unir os mundos físico e virtual no setor de shopping centers é o piloto que a Westfield realizou neste fim de ano, em conjunto com o eBay, no San Francisco Centre, na Califórnia. Três grandes vitrines digitais interativas foram instaladas em paredes do 4o piso do shopping. Eram lojas virtuais da marca de calçados TOM’s, da estilista Rebecca Minkoff e da Sony. Os consumidores podiam navegar pelo painel e fazer compras de produtos que eram entregues gratuitamente em suas residências ou retirados em um espaço no shopping – tudo ao gosto do freguês. Durante a NRF desse ano, Megan Ragsdale, diretora da Sony Stores, anunciou alguns resultados dessa loja virtual em São Francisco: 210 mil pessoas passaram em frente à vitrine, dos quais 9% pararam para ver e 4,8% navegaram no painel. Os números de venda não foram divulgados.

Tudo indica que novos projetos como esses vão pipocar mundo afora. Isso significa a perda de importância do mall tradicional? Segundo Rick Caruso, da Caruso Affiliated, protagonista de uma das melhores sessões gerais da NRF desse ano, a resposta é não. Ao contrário, ele afirma que assistiremos nos próximos anos ao renascimento dos shopping centers, que assumirão um papel mais amplo, tornando-se um local de socialização, onde fazer compras será parte do programa, mas nem sempre a sua finalidade principal. Para isso, os shoppings precisarão investir em ambientação, adaptar o mix de lojas e oferecer serviços cada vez mais caprichados, buscando referências na indústria hoteleira.

Como se vê, os novos tempos prometem animadas novidades e muitos riscos para os que não acompanharem as demandas de quem ocupa agora o poder supremo – o consumidor.

 

Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW- 03 Fev 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/shopping-centers/os-shoppings-dos-novos-tempos-social-local-e-tambem-virtual

 

A transformação da marca no varejo e a incorporação das lojas-conceito

A crescente transformação de indústrias e marcas de consumo e também operadores de varejo é uma estratégia híbrida de marketing e distribuição que se espalha em todo o mundo e parece ter um elemento comum em todos os casos conhecidos: quem vai, não volta. Ou seja, quem implementa colhe resultados tão favoráveis que não mais retorna à condição exclusiva de produtor ou fabricante.

 

Os exemplos se multiplicam em todo o mundo e no mercado brasileiro.

Recentemente foi a Nestlé, que já opera redes de sorvetes em diversos países, que abriu a primeira boutique Kit Kat dentro da loja de departamentos Seibu, em Tóquio. No Japão a barra do Kit Kat é vista como símbolo de boa sorte. De maneira diferente, segue o modelo anteriormente lançado por HERSHEY’S  e M&M’s nos Estados Unidos, com lojas em alguns mercados, que criaram espaços diferenciados para seus produtos e sua marca, mesclando experiência, apresentação da linha completa e um ambiente lúdico para que o consumidor “tocasse” a marca e, ao mesmo tempo, a marca pudesse sentir o consumidor em tempo real e sem intermediários.

Esse movimento tem ocorrido por meio de lojas-conceito, com foco direto em venda, como parte da estratégia de marketing, de distribuição ou formato híbrido, mesclando as alternativas, mas também sendo utilizados outros canais como quiosques, catálogos ou no ambiente digital através do e-commerce.

Mas os exemplos globais são cada vez mais eloquentes, como as icônicas operações da Apple, que atua com diferentes canais, formatos e modelos de loja, como aquela na Grand Central Station e a loja na 5a Avenida, que tem a maior venda por m2 dos Estados Unidos, ambas em Nova York.

Ou todos os mais importantes fabricantes de artigos esportivos no mundo em lojas com diferentes formatos, diferentes modelos de negócio (próprias, franquias, licenciadas, concessões, etc) além dos canais digitais e, em alguns casos, com possibilidade de customização de produtos.

Bom exemplo também é a brasileira Havaianas do grupo Alpargatas que, depois de ser atropelada pela abertura de pontos de vendas exclusivos por revendedores, decidiu controlar a operação e espalha lojas pelo mundo todo focadas num só produto e suas variantes, também em alguns casos com possibilidade de customização.

Mas podem ser também citadas as lojas e canais exclusivos dos fabricantes de móveis e colchões que, de alguma maneira, reinventaram a distribuição dessa categoria no Brasil, envolvendo marcas como Todeschini, Ortobom, Rudnick, SCA e muitos outros e, em alguns casos, com segmentação de marcas para atingir diferentes mercados.

Mas talvez uma das mais emblemáticas iniciativas nessa área foi Nespresso que reinventou o negócio de café com suas cápsulas de uso único e que começou a operar em 1986 e hoje está presente em mais de 60 países através de mais de 300 boutiques de café, com preferem considerar, e representa 5% das vendas globais da corporação Nestlé. Foi a reinvenção de toda uma categoria a partir de um canal exclusivo e dedicado que criou um mercado estimado em US$ 12 bilhões globalmente do qual a Nespresso detém aproximadamente 50%.

No Brasil merece destaque também a iniciativa da JBS com o lançamento de suas lojas Swift de carnes, ampliando práticas que foram testadas anteriormente por Sadia e Perdigão, antes da fusão na BRF. Ou mesmo as lojas, quiosques e bares de marcas de cervejas, como os da Brahma.

No segmento de confecções, globalmente, a estratégia de lojas exclusivas dos fabricantes tem como um de seus ícones a marca Ralph Lauren, com lojas e boutiques que convivem, às vezes num shopping center, com áreas dedicadas em mais de uma loja de departamentos no mesmo mall.

Particularmente no Brasil, onde os fabricantes de vestuário e calçados não cuidaram convenientemente da criação de marcas de referência, a estratégia de criação de redes exclusivas tem sido usada para revitalizar o processo e Hering, Arezzo, Lupo, dentre muitas, talvez sejam bons exemplos, seguidos, nos últimos anos, por Dudalina que mudou de patamar ao lançar as coleções femininas e, ao mesmo tempo, adotar a distribuição em lojas exclusivas da marca.

Até mesmo no improvável setor de material de construção em que a iniciativa coube à Portobello no Brasil, com sua rede diferenciada de lojas, a Portobello Shop e, mais recentemente, as lojas de tintas, como Sherwin Williams, onde mais do que o produto também se vende a solução, ou seja, a aplicação correta e adequada.

Ainda mais recentemente, no Rio de Janeiro, a Tramontina, marca brasileira com ampla linha de produtos para casa e com operação em escala global, também lançou uma loja conceito para conseguir expor de forma adequada toda sua extensa linha de produtos, algo que alguns distribuidores no sul do país, já tinham tomado a iniciativa de fazer.

Da mesma forma no segmento de eletrônicos, além do caso citado da Apple, outras marcas como Samsung, Sony ou LG também partiram para a criação de lojas exclusivas, pontos de relacionamento da marca com seus consumidores. Da mesma forma como Garmin com suas lojas exclusivas de produtos nas mais diversas categorias ligados pelo uso do GPS.

A estratégia de canais exclusivos envolve os mais diferentes segmentos incluindo alimentação, vestuário, calçados, material de construção, alimentos, bebidas, móveis, artigos para casa e decoração, produtos eletrônicos e tecnologia, nos mais diversos canais, de lojas à internet, em diferentes modelos de negócios, de operações próprias a licenciamento e franquias, criando um universo de alternativas que estimulam essa proximidade com o consumidor e a criação de um canal exclusivo que, para muitos negócios, faz toda a diferença, para além do canal de distribuição, pela entronização nas empresas do foco no consumidor final e o redirecionamento estratégico do negócio.

 

Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza – 03 Fev 2014

http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/momentum/a-transformacao-da-marca-no-varejo-e-a-incorporacao-das-lojas-conceito