Arquivo mensal: janeiro 2013

M-marketing: como Starbucks se tornou o Mobile Marketer de 2012

Howard Schultz, fundador e CEO da Starbucks, lançou em 1999 o livro “Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup of a Time”, que conta como Schultz construiu a maior rede de cafeterias do mundo. Uma leitura inspiradora e recomendada para qualquer pessoa que quer empreender. Foi depois de ter lido este livro, em 2003, que me mudei para o país do café, o Brasil, não para montar uma empresa de café, mas num outro ramo onde a Starbucks também é campeã, aliás, bi-campeã, o marketing móvel. Agora, como a Starbucks consegue se destacar tanto e qual é a real importância do celular na publicidade?

Em 2010, a NRF lançou o guia Mobile Retailing Blueprint que colocou o mobile marketing como um dos três pilares do mobile retail ou varejo móvel (os outros dois são mobile commerce e mobile operations). Foi neste mesmo ano, 2010, que a Starbucks foi eleita pela primeira vez o Mobile Marketer of the Year, no prêmio promovido pelo Mobile Marketer, reconhecido blog nova-iorquino. Em 2012, a Starbucks repetiu o mérito, por isso, vamos dar uma olhada nas campanhas e soluções que foram implementadas pela gigante do café para chegar neste ponto de excelência.

Como afirma Mickey Alam Khan, editor-executivo do Mobile Marketer, Nova Iorque: “Uma palavra resume o trabalho da Starbucks na área móvel: sofisticação. Para a Starbucks se tornar o Mobile Marketer of the Year duas vezes em três anos não é por coincidência, isso mostra que a empresa reconhece que o celular não somente é o futuro do marketing, mas também do varejo”. Em vez de seguir a concorrência, a rede implementou a sua própria estratégia mobile-first (celular primeiro), diferente de qualquer outra, usando tecnologia de ponta, como QR codes e realidade aumentada, mas também soluções tradicionais como SMS, mobile advertising e aplicativos. Segue abaixo um resumo das iniciativas que foram destacadas:

SMS: Em vez de focar em apenas um canal móvel, a Starbucks faz questão de estar presente em todos. O SMS, que é um dos canais mais eficientes que uma empresa pode usar para se comunicar com o consumidor, gera engajamento com a sua marca e a Starbucks tem utilizado bastante nos últimos anos. Por exemplo, o SMS é o canal predileto de quem se associa ao programa My Starbucks Reward, pois o consumidor precisa simplesmente enviar a palavra GOLD para o número 697289. Para conseguir o maior número de optins para o programa SMS, a Starbucks utiliza cartazes nas lojas e email, ou seja, sempre é o consumidor que envia o primeiro SMS.

My Starbucks Rewards: Showrooming é uma tendência com que o varejista, muitas vezes, se incomoda. O cliente vai até a sua loja somente para ver e experimentar o produto para depois comprá-lo online e não necessariamente no seu e/m-commerce, mas na loja mais barata. Isto é preocupante, porém o real desafio começa um passo antes no seu plano/programa de retenção do cliente. My Starbucks Rewards é sobre isso, via aplicativo o cliente tem total controle sobre os seus pontos e como resgatá-los. Quando o cliente paga o seu Frappuchino, por exemplo, com o Starbucks Card ele ganha estrelas/pontos que dão direito a bebidas grátis, entre outras coisas.

Starbucks Card: Isto é a grande cereja do bolo da Starbucks. Além da versão plástica, o cartão virou em 2010 um aplicativo móvel e a partir de 2011 o usuário poderia usar o seu celular com este app (que utiliza códigos bidimensionais em vez da tecnologia NFC) como meio de pagamento em 6.800 lojas Starbucks nos EUA.

Aplicativos: A Starbucks mantém aplicativos sempre atualizados para a maioria dos sistemas operacionais móveis, com várias funcionalidades, entre elas, um mapa para encontrar a loja mais próxima.

Realidade Aumentada: Para engajar os consumidores mais tech savvy, a marca lançou um aplicativo que fazia uma linha de copos especiais, lançados para o Dia dos Namorados, ganhar “vida”.

QR codes: Além de SMS, a Starbucks usa bastante os códigos QR como ponte entre a mídia off-line e on-line. Porém, cada código é estrategicamente localizado somente onde o consumidor irá vê-lo, ou seja, não em qualquer anúncio ou lugar como fazem muitos outros anunciantes. Uma campanha recente usou QR codes para direcionar os clientes ao mobile site da marca onde eles podiam obter informações sobre a cafeteira Verismo, da marca Starbucks, e mesmo comprá-la.

Mobile advertising: Junto com o lançamento de qualquer produto novo, um dia especial ou uma época de férias, a Starbucks divulga campanhas nas maiores redes de mobile advertising, como a rede iAd da Apple e AdMob da Google.

Passbook: E por último, a grande jogada de mestre foi a integração do Starbucks Card com a carteira virtual do iPhone, o Passbook, quando a Apple o lançou em setembro do ano passado.

Como vemos, o que faz a Starbucks uma vencedora é a sua compreensível estratégia mobile de 360 graus (desculpa o termo clichê) que oferece uma variedade de funcionalidades e que mantém um diálogo contínuo entre a marca e os seus consumidores. E para quem ainda está na dúvida, não é somente nos EUA que o marketing móvel tem relevância, segundo um recente estudo do eMarketer, no Brasil anunciantes já estão investindo mais no mobile marketing do que em “Guias e Listas”, e em 2016 o investimento vai superar também a categoria “Cinema”, ambas categorias de mídias que já estão sendo mensuradas pelo Projeto Inter-Meios.

Conclusão, o prêmio do Mobile Marketer mostra que valeu a pena para o Shultz, como diz o título do seu livro, colocar o seu coração no trabalho de também construir uma estratégia mobile, pois são por meio destes dispositivos que os seus clientes se relacionam, buscam entretenimento, pesquisam informações e agora compram. Espero que todos se inspirem no trabalho do Schultz e de sua equipe para, assim, construir uma estratégia mobile vencedora em 2013.

Tore Haugland (tore@ouviplus.com.br), CEO e fundador da Ouvi HQ
17 Jan 2013 – http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/mobile-retail/m-marketing-como-starbucks-se-tornou-o-mobile-marketer-de-2012

Showrooming: o varejo contra ataca

O crescimento do varejo digital é um processo irreversível. A participação estimada nas vendas do varejo norte-americano é de 6% e no Brasil de 2%, porém as taxas de expansão significativamente superiores às do varejo devem levar a um aumento na fatia do varejo online.

De outro lado, a disseminação de smartphones, tablets, conexões móveis e aplicativos para leitura de códigos de barra, QR ou reconhecimento de produtos por imagem, leva a internet junto com o cliente para dentro das lojas. Isto permite levantar informações e comparar preços de forma rápida, definindo compras e processando pedidos em lojas virtuais enquanto visitam as lojas físicas. Este fenômeno vem sendo caracterizado como showrooming, o que sinaliza potenciais novos padrões de compra nos quais as lojas são usadas como show room para visualização e interação com produtos, que passam a ser comprados via canais digitais, motivados por preços mais baixos e conveniência.

Pesquisa do Google nos EUA detectou que 79% dos usuários de smartphones fazem uso deles em seus processos de compras. Estudo recentemente divulgado pelo Shop.org revelou que nos EUA 47% dos consumidores usaram celulares ou tablets para acessar informações de produtos enquanto compravam em lojas físicas.

Em pesquisa realizada pela Deloitte nos EUA em 2011 com executivos de empresas de varejo, 32% acreditam que o papel das lojas no futuro será o de um showroom para informar o cliente e direcionar a venda para canais digitais.

A visão é radical e provavelmente exagerada, mas o fenômeno não pode ser ignorado e desafia o varejo a repensar sua estratégia. Em mercados maduros e pressionados por cenário econômico desfavorável, diversas empresas de varejo vêm reavaliando seu portfólio de lojas, formatos. Isto tem levado a fechamento de lojas deficitárias ou pouco lucrativas e redução de superfície média das lojas. A Best Buy, por exemplo, fechou lojas nos EUA, vem repensando seu formato e expandindo as lojas Best Buy Mobile, de pequena superfície e especializadas em telefonia e produtos digitais. A Borders fechou suas operações nos EUA e boa parte do insucesso é atribuído à dificuldade de competir com a digitalização dos livros e a expansão de varejistas online como a Amazon.com. No Reino Unido, Argos e Mothercare anunciaram o fechamento de lojas físicas e reforço no investimento em canais digitais e integração com as lojas físicas.

O contra ataque – empresas de varejo vêm repensando arquitetura de canais, formatos de loja e processos comerciais para manterem-se competitivos. Uma frente é a integração de canais, a partir de estratégia e arquitetura de negócios voltada à integração sinérgica – o cross channel. Isso implica em facilitar a possibilidade de compra online a partir da loja e o processo de compra online para retirada em loja (“click and collect”). A Marks & Spencer inaugurou recentemente uma loja conceito que procura integrar ao espaço físico diversas interfaces digitais para informação de produtos, experimentação, simulação, acesso a sortimento e compra eletrônica. A britânica Tesco vem ampliando as estações para compra digital em duas lojas e os espaços para retirada de produtos comprados online. Os modelos de lojas drive implantados na Europa por redes como Carrefour, Makro e Auchan possibilitam comprar alimentos online, agendar horário e retirá-los em lojas que separam, embalam e carregam no veículo de forma rápida e conveniente.

O varejo multimarca também vem buscando desenvolver linhas exclusivas, aumentar participação de marcas próprias e negociar com fornecedores para ter produtos exclusivos. De outro lado, marcas que controlam os preços finais de seus produtos e previnem a guerra de preços entre canais e bandeiras, ajudam a limitar o processo de showrooming.

Preços – outra iniciativa diz respeito a preços. A Best Buy lançou campanha para a temporada de vendas de Natal na qual se compromete a igualar em suas lojas o preço líquido de impostos praticado para vendas online de 20 empresas – dentre as quais Amazon.com, Walmart.com e Buy.com. A política será aplicada para eletrodomésticos, eletrônicos e produtos digitais e a decisão será das equipes de lojas. Em movimento similar, a Target anunciou que será agressiva em sua política de preços durante novembro e dezembro e compromete-se a igualar em suas lojas os preços de Amazon.com, Walmart (lojas físicas e online), Bestbuy.com, toysrus.com e babiesrus.com.

Finalmente, as lojas precisam ser reinventadas. Conveniência, experiência, facilidade de comprar, serviços e interatividade tornam-se elementos fundamentais para manter a relevância dos pontos de venda físicos.

No futuro não haverá varejistas físicos, mas varejistas multicanais, que terão um grau de integração que tornará difícil identificar origem das vendas. Os clientes percorrerão múltiplos canais da maneira como quiserem usá-los. Operações integradas permitirão ao consumidor definir onde, como e quando pesquisar, comprar e trocar.

A estrutura de custos e o modelo econômico dos canais físicos e digitais são distintos. Lojas virtuais que alcançam massa crítica conseguem vantagens significativas de custos que permitem políticas mais agressivas de preços. O retorno sobre capital investido pode ser superior mesmo operando com margens brutas mais baixas. O varejo terá que equilibrar as características de cada canal, explorando os atributos de cada um deles de forma economicamente sustentável e perseguindo a relevância na relação com os clientes. Haverá espaço para operações puramente virtuais de sucesso e o que definirá vencedores será a capacidade de entregar valor com modelos de negócio sustentáveis.

Talvez o exemplo da Apple seja ilustrativo. A marca opera uma plataforma de distribuição multicanal, nivela o preço de seus produtos e montou a operação de varejo físico de maior venda por metro quadrado no mercado norte-americano. Suas lojas conseguem oferecer serviços, interação, educação, convivência e experiência de compra que as tornam atraentes, relevantes e um destino de compras para produtos que podem ser adquiridos facilmente via internet. O mundo digital convive e integra-se com o físico dentro das lojas e a marca relaciona-se com seus fãs da maneira como eles preferirem. O jogo do varejo vai se tornar mais complexo e desafiador.

25 Out 2012 – Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza
http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/repensar-marketing-e-estrategia/showrooming-o-varejo-contra-ataca

Marketing Digital: o que você não pode deixar de fazer em 2013

Por Ana Paula Hinz | 15/01/2013

As empresas que investem em Marketing no ambiente digital devem passar por um momento de autoavaliação em 2013. A preocupação com os diversos tipos de plataformas vem acompanhada de um novo olhar sobre a forma como as ações são implementadas. Os meios são relevantes, mas a mensagem e o tipo de audiência serão analisados com maior critério.

A percepção sobre a maneira como as empresas estão se comunicando no mundo virtual parte do pressuposto de que todas já investem no básico. Porém, é necessário muito mais do que isso para se destacar. Após uma corrida para ocupar espaço nos canais digitais, as marcas devem focar mais no planejamento estratégico no decorrer deste ano. Outra questão é a qualidade e o engajamento da audiência conquistada. As empresas começam a perceber que a quantidade de fãs e seguidores não necessariamente contribui com o negócio ou com a marca.

O Facebook deve ter um aumento dos investimentos em publicidade display no modelo de compra de mídia em tempo real e ainda não deve ser ameaçado pelo Google Plus. Os anunciantes também irão utilizar mais vídeos em suas ações e a chegada do 4G ao mercado deve ser um facilitador desse processo. Assuntos como big data, realidade aumentada e cloud computing estão na pauta das discussões há tempos e devem aumentar sua abrangência no mercado nos próximos anos. Mas chegou o momento de as corporações adquirirem uma posição mais prática quando os temas são mobilidade e e-commerce.

Mobilidade, e-commerce e transmedia storytelling
Boa parte da população, incluindo até mesmo as classes mais baixas, está conectada por meio de tablets e smartphones. E se a mobilidade é uma realidade para as pessoas, não pode deixar de ser para as empresas. A maioria ainda não tem condições para aproveitar essa possibilidade para gerar negócios, mas um número maior começará a se preparar. “Esse é o ano em que as empresas percebem que se não tiverem atuação mobile nas dimensões geolocalização, anúncios e no próprio site, vão perder oportunidades”, avalia Martha Gabriel, Diretora de Tecnologia da New Media Developers, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os dispositivos móveis contribuem para que haja um maior desenvolvimento do e-commerce. A tendência é que mais redes de varejo e outras corporações adaptem suas lojas virtuais para estes aparelhos, garantindo melhor facilidade de navegação, compra e pagamento aos usuários. O social commerce é outro ponto relevante que estará em destaque. “Quanto mais conteúdo relevante, mais as pessoas vão estar engajadas e mais próxima a marca fica do consumidor”, opina Marcelo Trevisani, especialista de e-Business e Social Media da Tecnisa.

Segundo dados do estudo “Social TV”, realizado pelo Ibobe Nielsen Online em 2012, um a cada seis brasileiros navega na internet enquanto assiste televisão. Esse cenário traz possibilidade e desafios. Uma iniciativa importante é a capacidade de as empresas explorarem uma mesma narrativa e mensagem por meio de diferentes mídias. A chamada transmedia storytelling é um assunto antigo, mas aparece com força e deve estar presente em iniciativas mais concretas ao longo desse ano. “A forma mais fácil de atrair e manter a atenção das pessoas com relação à marca é se conectar com os valores delas e de uma maneira que explore todas as plataformas que elas utilizam”, explica Martha Gabriel.

Audiência qualificada e CRM
A presença em diversos meios não basta se não for acompanhada de um entendimento sobre o que é importante para o cliente. Em 2013, as empresas não podem deixar de buscar ferramentas mais complexas de CRM que a auxiliem a descobrir de que forma as pessoas estão interagindo com os seus sites e outras páginas. Somente assim será possível criar iniciativas mais direcionadas. “Conhecendo a audiência é possível desenvolver ações com maior capacidade de retorno, seja em vendas, construção de marca ou fidelização”, opina Marcelo Sant´Iago, Sócio da Mbreak Comunicação, em entrevista ao portal.

A realização de centenas de promoções e concursos no Facebook e no Twitter, normalmente, tem o objetivo de conquistar novos fãs e seguidores para a marca. A valorização de números quantitativos, no entanto, começa a ceder espaço para a preocupação com as características qualitativas. “O volume está enchendo, cada vez menos, os olhos das empresas. Trabalhar com performance, atrair clientes qualificados e ter uma abordagem mais focada e segmentada são necessidades que estão sendo percebidas pelo mercado”, avalia Nino Carvalho, Coordenador dos Programas de MBA e pós-MBA de Marketing Digital da FGV no Brasil e CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para investir em ações nas redes sociais, como aplicativos interativos e jogos online, é necessário se pensar na relevância das iniciativas para o público. “Tudo bem fazer uma promoção, mas ela tem que ter sinergia com o seu produto. Precisa ter um sentido. O conteúdo tem que estar atrelado ao universo da marca porque o DNA Social dela é de extrema relevância”, opina Marcelo Trevisani.

Revisão de processos
De modo geral, as organizações que não davam importância ao online perceberam o quanto estavam erradas em menosprezar suas possibilidades quando viram as concorrentes ganhando espaço. O resultado foi uma busca desenfreada pelo tempo perdido, o que incluiu a inserção das marcas nas redes sociais sem preparação adequada. Logo percebeu-se que os resultados esperados não estavam sendo alcançados.

Para sanar o problema, as empresas vão optar por investir mais em planejamento estratégico. Mesmo que isso signifique ter de dar uma pausa no que estavam fazendo para capacitar pessoas, contratar fornecedores e promover um processo de aculturamento interno. “Ainda não houve esse momento de reflexão e recomeço. Está na hora de as empresas agirem com mais calma e racionalidade” afirma Nino Carvalho.

Esse olhar mais cuidadoso em relação ao setor irá influenciar na maneira como as empresas trabalham o Marketing Digital internamente. Em vez de o assunto ser tratado em um departamento isolado, ele será analisado e debatido de forma integrada a outras áreas. “A Internet, na verdade, é uma competência chave. Ela é central para a inteligência competitiva da empresa e deve nutrir de informações todos os setores da organização. Acredito que isso está ficando mais claro na cabeça dos gerentes e diretores de Marketing das empresas”, destaca o CEO da Nino Carvalho Consultoria

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/26449/marketing-digital-o-que-voce-nao-pode-deixar-de-fazer-em-2013.html

Entenda o “Cross Channel”

Por definição, o “Cross Channel Marketing” (Marketing entre canais) é o uso de um canal de Marketing para dar apoio ou promover outro, porem as pessoas confundem muito esta prática com “Multi Channel Marketing” (Marketing Multicanal), que se resume em utilizar diferentes canais de Marketing para transmitir uma mensagem.
Qualquer um pode fazer o “Multi Channel Marketing”, basta ter, por exemplo, uma página no Facebook, anunciar em revistas e mandar e-mails mkt, que pronto, estas juntas já são práticas multicanal. São poucas as empresas que sabem utilizar estratégias entre canais (Cross Channel) de forma eficaz, onde os consumidores são engajados com a marca em todos os canais de marketing.

“A estratégia Cross Channel objetiva uma solução integrada para as empresas, visando atrair e reter os consumidores multicanais de alto valor, possibilitando um crescimento sustentável através dos benefícios da inovação, do relacionamento e maior lucro.”
Conceito de cross channel
Todos os conceitos reforçam a necessidade estratégica comercial de múltiplos canais que incluam os segmentos de consumidores emergentes e influentes além de shoppers dos vários pontos de contato (touchpoints) como lojas, telefone, quiosques, catálogos, D2D, e-commerce e celular.
A curto prazo a grande oportunidade em Cross Channel Commerce vem de usar as novas habilidades dos canais emergentes para inovar o modelo operacional do canal tradicional dominante.
(Via Vendas 2009)

Os consumidores definem a sua estratégia de “Cross Channel”
Já está mais do que provado que a prática do “Cross Channel” quando bem feita é um fator de sucesso para as marcas, porem existem grandes dificuldades em coloca-la em ação. Primeiramente exige um complexo entendimento dos usuários de cada um dos canais a serem utilizados, pois o consumidor sempre tem maiores expectativas do que imaginamos.
Cada consumidor tem preferencia por diferentes canais de comunicação, por exemplo, se o seu cliente gosta de usar o Twitter e ouvir rádio, é claro que se deve voltar esforços e prioridade para estes canais, mas o mais importante de tudo é seguir a mesma linha de comunicação e promover um com o outro.
As preferências de seu consumidor determinam a força que se deve dar a cada canal de comunicação, ou seja, o cliente escolhe seus canais de comunicação e venda.

Mesmo sem saber que o “Cross Channel” é uma estratégia de venda, o consumidor automaticamente e inconscientemente busca por ela na hora de comprar um produto, pois na maior parte das vezes busca por recomendações, procura na Internet, pesquisa preços, etc.

Isso significa que as empresas devem unificar suas atividades comerciais por meio da interação em todos os canais. Está é uma ótima estratégia para atingir públicos diferentes e assim ampliar o mercado e aumentar as vendas e diversos caminhos de relacionamento.

Importância da estratégia “Cross Channel” para campanhas de Marketing
(% Executivos de Marketing Nível Sênior – USA)

Pense em Cross-channel e não em Multi-channel, fazendo isso, tenha certeza de que deu um grande passo para engajar seus consumidores.

Case REI
A empresa Americana REI que vende em sua maioria produtos relacionados a esportes, focou-se em sincronizar seus canais de varejo (Lojas físicas e e-commerce) em vez de colocar um contra o outro. Por exemplo, uma de suas recentes ações foi incluir no site a opção de retirada do produto comprado na Web em lojas físicas. O sistema permite o usuário escolher a loja que ele quer retirar o produto, e o melhor, não á custos para entrega. Um dos motivos porque este serviço se tornou muito atrativo é pelo fato das lojas físicas não possuírem a mesma variedade de produtos que o e-commerce.
Os resultados disso superaram todas as projeções, quase 40% das vendas feitas hoje em dia pela loja virtual são entregues nas lojas físicas, o que também causou um aumento nas vendas delas. Um terço dos clientes que escolhem buscar os produtos nas lojas físicas acaba comprando outros produtos. Estas compras “extras” resultaram em um aumento de 1% liquido em todas as vendas de todas as 70 lojas físicas. A ação teve o retorno de seu investimento em menos de 6 meses.

Case Apple
Existem muitos cases bem sucedidos de “Cross channel marketing” no mercado, dentre eles, há um da Apple que sempre gosto de citar:
Primeiramente olhando para a fachada e entrando nas lojas da Apple, nota-se a sinergia da comunicação em todos os canais utilizados pela empresa. Aproximando-se de cada um dos produtos, há um “Ipad” conectado na internet no site da Apple com todas as especificações do produto exposto e tudo que precisa saber. Caso se interesse pela compra, pode prosseguir e fazê-la Online, ou então pressionar um botão para que um atendente venha ajuda-lo. Assim que ele chega, decidindo por comprar o produto, todo o procedimento (Pagamento e impressão do recibo) é feito por um “Ipad” também, e ainda te dão a opção de retirar o produto no ato ou enviar para o endereço que quiser. Isso tudo sem contar a integração com as redes sociais e diversas formas de saber comentários de outros clientes para ter certeza da boa compra.

Case B&Q
B&Q é a rede de varejo líder no Reino Unido em artigos para a casa com 57% de share e faturamento de£3.8 bilhões anuais. A cadeia multicanal tem 330 lojas, sites de e-commerce, catálogos transacionais e três call centers.
Com mais transações online, queriam incrementar as vendas através do melhor entendimento do comportamento de seus consumidores e antecipar suas necessidades. Redesenharam seu site para atender três tipologias de consumidores com experiências de shopping cross-channel, baseadas nas preferências e objetivos dos visitantes.
Introduziram ferramentas avançadas de reserva e retirada, permitindo aos visitantes encontrar e comprar os produtos através do canal de sua escolha.
Ao adicionar essa possibilidade aumentaram as conversões em 40%, além de conduzirem um uso crescente para melhorias do lar, educação e inspiração.
(Marlety Gubel)

Case Party Pieces
Os Middleton voltaram para a Inglaterra em Setembro de 1986, e foi no ano seguinte que Carole Middleton teve a idéia de montar um negócio, a Party Pieces, uma companhia que vende material para festas infantis.
AParty Pieces é hoje uma empresa líder em vendas por catálogos e on-line na U.K.
Catherine Middleton. Duquesa de Cambrigde!!
(Marlety Gubel)

http://enext.com.br/blog/cross-channel/

Em pleno 2013, branding ainda não é totalmente compreendido e aplicado

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 14/01/2013

As estratégias de branding devem passar por um amadurecimento em 2013. Cada vez mais pensadas para englobar toda a organização, as ações elaboradas pelas marcas estarão mais associadas a aspectos gerenciais e à gestão de risco. Um dos principais desafios é fazer com que o branding seja compreendido em toda a sua extensão, transmitindo o propósito e os valores da marca para toda a organização.

A preocupação com a mensuração de todas as ações de Marketing e com o retorno sobre os investimentos (Roi) aumentará neste ano, pois há uma consciência maior do impacto financeiro gerado por problemas de imagem e reputação. Os projetos relativos ao branding deverão estar mais interligados aos processos operacionais. Esta integração com a gestão é importante para que a empresa transmita uma imagem coerente.

As ações táticas não podem mais ser pensadas de forma isolada, mas como parte de um plano estratégico envolvendo não apenas o departamento de Marketing, mas toda a empresa. “Este é o assunto do momento. As estratégias das marcas precisam ser pensadas do ponto de vista gerencial para que sejam fortalecidas pelos processos internos. O mais importante não é comunicar valor, mas sim conseguir entregar aos consumidores as promessas que são feitas. Isso deve acontecer de maneira contínua e em todos os pontos de contato”, explica Daniella Giavina-Bianchi, Diretora Executiva da Interbrand, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Colaboradores devem acreditar no propósito da marca
Os propósitos continuarão em voga durante o ano. Mas as marcas devem dar maior atenção em estratégias que tangibilizem estes temas, não apenas para o público externo, mas também para os seus colaboradores. “Vemos que foram criados muitos propósitos, mas eles não sairam da gaveta. É necessário trazê-los para a realidade, para o dia a dia. O gargalo é esse. Durante muito tempo o desenvolvimento destas ações ficou confinado nos departamentos de Marketing e comunicação. Mas o mercado está se conscientizando de que a entrega de valor depende de todas as pessoas dentro de uma empresa e não apenas de um departamento”, afirma a Diretora Executiva da Interbrand.

O propósito e os valores da marca devem estar refletidos tanto na direção quando nos profissionais que atendem diretamente o público. “Os propósitos podem ser bem trabalhados, mas se o cliente tem problemas na compra, na experiência com o produto ou no pós-venda, a estratégia falhou. Percebemos que os discursos ainda estão muito distantes da prática e isso começa internamente. Nas pesquisas que realizamos com nossos clientes, este gap é facilmente percebido. Boa parte dos funcionários sequer entende o que são os valores e a identidade de uma companhia”, alerta Gilson Nunes, CEO da Brand Finance, em entrevista ao portal.

Dentro deste cenário, os produtos não obtêm diferenciação e poucas marcas conseguem construir uma percepção diferenciada junto aos consumidores. “Neste caso, dizemos que o propósito da marca não desceu. Ele fica isolado junto com a diretoria, mas não se faz presente no chão de fábrica, com a equipe de vendas ou com os departamentos responsáveis pelo atendimento ao cliente. Um exemplo muito claro disso está em empresas que terceirizam os seus canais de SAC, o que muitas vezes gera um grande risco em termos de imagem e reputação”, diz Gilson Nunes.

Branding ainda não é compreendido
O desenvolvimento de ações de branding dentro dos canais digitais enfrenta desafios semelhantes. Por esta razão, espera-se por uma maior consolidação entre os ambientes online e offline para garantir coerência no discurso e nas práticas tanto no meio físico quanto no digital. “Precisamos de um movimento neste sentido. Exemplos não faltam. Quando você entra nas Lojas Americanas, a experiência é uma, mas quando se visita o site Americanas.com, o consumidor vivencia algo totalmente diferente. Mas trata-se da mesma marca. É preciso pensar em como resolver esta equação”, comenta Daniella Giavina-Bianchi, da Interbrand.

Outro ponto que ainda precisa ser esclarecido diz respeito à missão do branding. Embora haja muita discussão sobre ferramentas e práticas a serem adotadas, a falta de uma definição mais clara sobre a função das marcas confunde o mercado. “Isso ainda não está muito claro. Muitas empresas estão desenvolvendo ações de marca sem ter um bom trabalho de Marketing. Isso não funciona. O branding não faz parte do Marketing, ele está acima deste departamento. Enquanto não houver esta clareza, as estratégias não vão deslanchar”, avisa Ricardo Guimarães, Sócio Diretor da Thymus Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Como o nível de exposição das empresas está muito maior e as marcas de sucesso precisam atuar de maneira cada vez mais descentralizada, pensar as estratégias de branding como parte do plano de Marketing o tornaria limitado. “Os modelos de gestão vencedores são aqueles que descentralizaram as suas operações, dando autonomia para quem está na ponta, cara a cara com o cliente. Porém, se a empresa não tem uma identidade bem definida e propósito difundido, pode ser que a decisão tomada nos pontos de contato não estejam de acordo com a imagem que se pretende construir. Isso as coloca em risco”, complementa Ricardo Guimarães.

Gestão de custos e eficiência econômica
As marcas que conseguem trabalhar suas estratégias de branding de forma holística conseguem obter resultados diferenciados. Para auxiliar neste processo, ferramentas de mensuração de resultados e de avaliação da imagem serão cada vez mais utilizados. “Estes sistemas terão mais peso na tomada das decisões. Os gestores precisam saber quais são os canais com maior potencial de retorno para fazer um investimento mais eficaz. Por outro lado, a partir de modelos de medição do impacto financeiro por meio da reputação, as companhias terão por meta mitigar os riscos envolvendo suas marcas.”, explica Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.

O uso destas plataformas deriva de um maior amadurecimento do mercado. As empresas sentem a necessidade de gerenciar a sua credibilidade e presença na sociedade de forma cada vez mais objetiva. A gestão de risco força as marcas a voltarem sua atenção e os seus esforços para esta esfera. “Antes as companhias pensavam apenas em termos de vendas. Veio o Marketing e criou um novo conceito para os departamentos comerciais. Com o branding acontece algo semelhante, mas ele não atinge apenas as áreas de Marketing e vendas, mas a organização como um todo. É um caminho grande que ainda temos a percorrer, pois as empresas ainda estão aprendendo a se relacionar com os todos os públicos, o tempo todo, e não apenas com o seu target”, avalia Ricardo Guimarães, da Thymus Branding

http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/26433/em-pleno-2013-branding-ainda-nao-e-totalmente-compreendido-e-aplicado.html

Ano Novo, Marketing novo

Tradicionalmente, o começo de ano é uma ótima época para repensar o que foi feito até então e colocar em ação novas práticas, iniciativas, planos e projetos. Que bom que é assim. Afinal, nunca perdemos a esperança de melhorar nossas atitudes e fazer melhor o que já vínhamos fazendo. É uma ótima época, portanto, para pensar num novo jeito de olhar o Marketing. O Marketing como ele realmente deve ser: holístico e transformador.

Ora, esta não é a essência do Marketing? Então, pensará você, o novo Marketing é o velho? Sim, ele mesmo. Esse mesmo Marketing que pouquíssimas empresas praticam e, ainda que queiram aplicar as melhores práticas de Marketing, elas ainda têm um longo caminho para direcionar suas ações sempre com a visão do Marketing verdadeiro. Por isso, resgato nas linhas a seguir uma pergunta de três anos atrás que infelizmente ainda é muito atual. Vamos pensar no Marketing de forma holística?

Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em Marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.

Muitos caminhos…

Converse com um especialista em Marketing Digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor online que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo e os consumidores estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.

Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.

Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprar hoje.

Hora de mudar

Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto de venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.

Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender à nova classe média.

A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.

O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando neste caso deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing

Postado por Bruno Mello – 02/01/2013
http://www.mundodomarketing.com.br/canais/editorial/26331/ano-novo-marketing-novo.html