Arquivo mensal: agosto 2011

Geomarketing: o que você ganha com isso

Estudo de segmentação baseado em localização não é novidade, mas ganha força e é usado por empresas como Pão de Açúcar e O Boticário

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 19/10/2010

Muitas vezes, o Marketing é acusado de ser o vilão em histórias de fracassos de empresas. O problema, na maioria dos casos, está na falta de estudos que balizem as ações e os projetos realizados. É neste contexto que se insere o Geomarketing, uma ferramenta desenvolvida para, basicamente, determinar o potencial de consumo de uma região e de implantação de uma nova marca. Há diversas outras ferramentas que devem ser utilizadas para obter o retorno sobre o investimento desejado, cada qual com sua especialidade. Atualmente, o Geomarketing tem atuado principalmente para ajudar nas estratégias de expansão de redes varejistas.

Setores que também se destacam na utilização da ferramenta são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar com o Geomarketing, também conhecido como Georreferenciamento. Empresas de consumo massivo encontram no conceito uma forma de saber em que tipo de varejo apostar mais fichas e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de Marketing.

O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, sócio-econômicas, religiosas, entre outras. O Geomarketing é, portanto, essencial para que as companhias enxerguem o seu público-alvo em potencial antes de abrir um novo ponto de venda ou de lançar um produto em determina região.

Estratégia com base na geografia
Veja o exemplo do Pão de Açúcar. A marca principal do Grupo é direcionada para o consumidor que busca alta qualidade, atendimento diferenciado, diversificação selecionada, além de soluções eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar, e o supermercado geralmente está localizado nas periferias. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos em diversas regiões de uma mesma cidade, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. Há ainda o Extra-Fácil e o Extra-Perto, que são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos, além da marca Assai, cujo foco são pequenos varejistas e atacadistas.

Outra empresa que não viveria sem o Geomarketing é a Dominos Pizza. Eles usam o conceito para poder tangibilizar o posicionamento: Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça. A rede norte-americana, que foi adquirida pelo Grupo Umbria em 2004 no Brasil e ganhou espaço no Rio de Janeiro, agora tem como foco a expansão no mercado paulistano. De acordo com um estudo de Geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com potencial para a Domino’s. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, o Grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa paulista mais fina que a tradicional adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local.

Como a missão da empresa é conseguir entregar pizzas quentinhas em até 30 minutos, estar no trânsito caótico da maior cidade da América Latina é um desafio a mais. Por isso, os pontos de venda são escolhidos com base no Golden Mile, um formato de medida americana, para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km. Desde o layout da loja, até a linha de produção, tudo é feito neste raio que abrange cerca de 20 mil casas. Este número poderia até parecer tímido não fosse a contribuição que o Geomarketing dá ao indicar o potencial de consumo de milhares de residências juntas.

Definição do local
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos e de novas lojas. Descobrir qual região é a mais adequada para um teste de determinado produto, serviço ou ponto de venda, por exemplo, varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste. Apesar de municípios como Curitiba serem associados a modelos de avaliação, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia da marca.

Os mais indicados são lugares onde representem o máximo possível o público-alvo que a companhia deseja atingir. E é aqui que entra o Geomarketing, indicando estes locais. A função do Geomarketing é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio. Por isso ele é importante dentro da estratégia de O Boticário. Das 2840 lojas, 68% estão localizadas em ruas. Só elas correspondem a 55% do faturamento do grupo. Os shoppings são os endereços de 15% dos pontos de venda, que representam 30% da receita da marca que abre, em média, 200 lojas por ano. O restante está em centros comerciais e afins.

As diferenças regionais fizeram o projeto de expansão da empresa dividir o Brasil em três grupos. Os municípios onde não havia lojas, os que possuem poucos pontos de venda e as grandes cidades. Para cada modelo, a companhia dispõe de 40 consultores que avaliam os espaços e dão o aval para o início do projeto de construção de uma nova loja. Depois de verificar o potencial destas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos que avalia a renda média dos habitantes da região, o seu potencial de mercado, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado.

Formatos de lojas
Apesar de parecer mais fácil, dos grandes municípios brasileiros avaliados no processo de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão da rede. Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos de venda e padronizar a arquitetura são movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gestão. Por isso criamos o Sistema de Gerenciamento de Processos Construtivos, aponta Osvaldo Braga Moscon, Gerente Executivo de Canais de Vendas de O Boticário.

O planejamento de expansão das lojas teve forte crescimento no faturamento dos pontos de venda de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do que qualquer shopping poderia ter. “O número de pessoas que entra nas lojas de rua O Boticário é menor do que nos shoppings. As lojas de rua têm menor capacidade de captar, mas tem um índice de conversão maior do que o dos shoppings, diz Moscon.

O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximos a ele. O tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é de até 15 minutos, segundo um estudo interno da companhia. A diferença dos shoppings é que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próxima destes centros ou estão de passagem pela região por um motivo qualquer. Para fazer disso uma oportunidade, O Boticário investe em Geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda média dos consumidores da região e o número da população flutuante do pólo.

Raio X da região
Para escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a correlação dos segmentos de outras lojas com os produtos O Boticário. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua também fizeram parte do estudo que validou a expansão da marca de cosméticos. Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, de supermercados e as de galerias, verificamos que 50% dos que passavam por ela efetuaram uma compra, conta o Gerente Executivo de Canais de Vendas do Boticário.

Em um processo de relocalização, O Boticário transferiu uma loja de rua para outro logradouro na mesma região, já que a fachada era obstruída por uma árvore. No novo endereço, o número de pessoas dobrou e, consequentemente, aumentou a receita da loja. Em uma outra ocasião, uma simples mudança de uma rua para outra fez com que o trânsito de consumidores passasse de 200 para 600 pessoas a cada hora. Tudo isso, graças ao Geomarketing.

* com reportagem de Sylvia de Sá e Thiago Terra

http://www.mundodomarketing.com.br/27,16301,geomarketing-o-que-voce-ganha-com-isso.htm

Etnomarketing, arma para cativar emergentes

Pensando em fazer um negócio da China? Talvez seja útil saber que os milhões de potenciais consumidores chineses não usam forno. Nem agenda ou tampouco banheira. E jamais os chame pelo primeiro nome – essa intimidade é permitida apenas aos familiares.

As informações, que podem parecer saídas de um almanaque, foram coletadas pelo antropólogo francês Dominique Desjeux, da Universidade de Sorbonne. Especialista em comportamento do consumidor, Desjeux criou um método de pesquisa qualitativa dos hábitos de consumo nas mais diversas culturas, como a africana e a asiática, que ele estuda há mais de dez anos.

Em tempos de internacionalização crescente das empresas para economias de países emergentes – como os asiáticos – essas ferramentas do que ele chama de etnomarketing vêm cada vez mais sendo requisitadas pelas empresas.

O “método de itinerários”, aplicado por Desjeux, consiste em acompanhar o consumidor de bem perto, desde antes da decisão de compra até a hora do descarte. Para empreender essa tarefa de “detetive de consumidor”, a equipe de pesquisadores frequenta até os espaços mais íntimos da casa, como banheiro e quartos, onde tudo é documentado por meio de entrevistas e fotografias.

Composto de sete etapas, o “detetive” acompanha o consumidor na lista de compras, no deslocamento para a loja, na hora de guardar os produtos, de como estes vão ser usados até o momento de se desfazer do bem.

“É preciso entender como as pessoas se relacionam com as coisas e com si próprias, seus problemas concretos da vida cotidiana”, disse Desjeux, que esteve no Brasil nesta semana para participar da I Cátedra L’Oréal de comportamento do consumidor, na Coppead UFRJ.

O pesquisador francês disse que é corriqueiro pesquisas apontarem a preferência maciça por determinado produto e quando este é lançado só 10% das vendas esperadas ocorrem de fato. “Há diferença entre o que as pessoas pensam, dizem e fazem, e os questionários não conseguem capturar isso.”

Segundo Desjeux, a pesquisa puramente quantitativa é muito útil, mas não consegue revelar alguns detalhes que podem tanto atrapalhar quanto determinar o sucesso de um produto.

“Há uma série de fatores que influenciam a vida cotidiana das pessoas. São aspectos religiosos, culturais, familiares”, observa o professor que dá aulas na Sorbonne, em Paris.

Desjeux, que vem pesquisando culturas absolutamente distintas, como a francesa, a africana, a escandinava e a chinesa, diz que esse tipo de consultoria vem sendo mais procurado pelas empresas. “Percebo isso pelo número de contratos que fechamos, que vem crescendo muito nos últimos anos”, disse.

Estudioso da China, onde já morou, Desjeux diz que está muito interessado nos países do bloco Bric, formado por Brasil, Rússia, Índia e China.

A ascensão econômica das economias emergentes tem fomentado o estudo de sua cultura por parte de fabricantes de bens de consumo. Estudar os hábitos desses novos clientes é importante para adaptar os produtos vendidos, até então, a países mais ricos. É justamente essa linha de pesquisa que recebeu o nome de etnomarketing.

“Costuma-se focar muito no produto e nos concorrentes, no que o consumidor quer, mas é preciso observar também quais são as limitações para aquele consumo, entraves culturais, cotidianos ou sociais. Há quem pense que a publicidade vende tudo, meu trabalho é mostrar como é a vida real, onde estão os elementos desencadeadores da compra na vida cotidiana das pessoas”, observa Desjeux.

FONTE: wwww

O que a Neurociência diz sobre as pessoas em compras

Um estudo feito por neurocientistas da Harvard Medical School descobriu que pessoas quando observavam fotos de objetos do cotidiano como sofás, cadeiras e aparadores, instintivamente preferiam os itens com bordas arredondadas em lugar daqueles com beiradas pontiagudas ou com ângulos retos. A hipótese aqui é que nosso cérebro tem um padrão de comportamento intrínseco e automático de evitar ângulos retos porque os entende como perigosos.

Um estudo feito com ressonância magnética funcional descobriu que a amígdala – uma pequena, mas muito importante área do nosso cérebro –, ficava mais ativa quando as pessoas olhavam para os objetos com arestas. Isso pode indicar medo. Situada dentro da região do lobo temporal, a amígdala se conecta com várias outras áreas do cérebro, o que garante ao indivíduo o controle das atividades emocionais, principalmente os estados de medo, ira e até agressividade. Esta área que tem uma forma de amêndoa é fundamental para a autopreservação do ser humano porque é o centro de identificação do perigo que coloca o sujeito em situação de alerta. Isto é, assim que se percebe algo que parece ser um perigo, o coração começa a bater mais forte e aumenta a sudorese, reações estas que preparam o nosso organismo para a fuga ou para a luta. Já a perda da amígdala faz com que uma pessoa fique indiferente ao risco, o que é um perigo.

A amígdala é considerada, metaforicamente, como a “janela do sistema límbico”, o que significa dizer que as emoções que vêm do ambiente externo passam por ela, que julga de antemão se algo é um risco ou não. A função básica desta área é ser responsável pela percepção semiconsciente das provocações externas, isto é, de tudo o que é captado fora do organismo e também criar padronização para as respostas comportamentais apropriadas para cada ocasião.

Ao funcionar como um alarme para a proteção do organismo e manutenção da vida, esta pequena região cerebral recebe a informação do tal perigo antes mesmo do néocortex, área que processa o planejamento, o julgamento e a razão. Isso significa que a reação começa antes que o indivíduo tenha consciência do fato. Muitas vezes nem risco há, mas a princípio a amígdala se ativa como prevenção.

Voltando à hipótese, tudo isso quer dizer que a pessoa ou cliente, quando entra numa loja e identifica (sem consciência de tal ato) as formas retas do mobiliário pode perceber como um ambiente em que ele encontra perigo, desencadeando uma reação de fuga para manter sua vida. Mas não significa que o consumidor vai sair correndo, pois é apenas uma alerta de perigo e não o próprio. Depois do processo inconsciente e automático, o neocortex nos traz à razão e mostra que não há risco iminente. Mas, uma impressão ficou.

Jonah Lehrer, um grande neurocientista comportamental, diz que entre as coisas que mais gosta está a sua Eames Lounge Chair, uma cadeira de arestas arredondadas, que para ele se parece com um “útero de couro acolchoado”, que torna a leitura entediante de artigos um pouco mais agradável. Segundo Lehrer, ela afeta seus hábitos de leitura porque pode até ler romances medíocres e artigos de jornais tediosos por horas, somente para não deixar tal ventre macio de formas arredondadas.

Outro exemplo curioso é o dado pelo também neurocientista Ramachandram quando trata da linguagem. Ele cita uma experiência de Wofgang Khole em que há provas de que a aparência visual é diretamente ligada também à linguagem e quando mostra para as pessoas as figuras a seguir…

 O que a Neurociência diz sobre as pessoas em compras

… e depois pede que digam qual delas se chama “booba” e qual se chama “kiki”, os respondentes não têm dúvidas, 98% se apressa em dizer que a figura da esquerda é “kiki” e a da direita é “booba”. A forma da esquerda tem som de pontas, arestas, por isso soa quebrado, raspa na garganta, e a da direita, toda arredondada, tem um som mais cheio e suave. Isso demonstra que há uma ligação estreita entre a forma dos objetos e como a interpretamos inconscientemente. Caso contrário, as pessoas não responderiam desta maneira, pois qualquer uma das formas pode ter qualquer um dos sons.

A primeira percepção do mobiliário da sua loja, a princípio, não é cortical, o que significa dizer que não é racional, mas puramente instintiva e automática. Isso acontece porque a natureza parece pecar pelo excesso de zelo com o organismo. Portanto, projetos mais arredondados do que bordas duras e retas podem aumentar o conforto mental do seu cliente. Mas, como afirmei, ainda é uma hipótese, o que significa que precisa de mais pesquisas em torno do tema.

*Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. Blog: http://biologiadocomportamentodoconsumidor.blogspot.com – E-mail: pedrocarmargo@biocc.com.br

http://www.mundodomarketing.com.br/20260,artigos,o-que-a-neurociencia-diz-sobre-as-pessoas-em-compras.htm

Banca de camelô recebe selo verde

Referência para executivos de todo o mundo, David Portes ganhou destaque nas ruas do centro do Rio de Janeiro ao criar irreverentes estratégias de marketing em sua banca de doces. E para comemorar os 25 anos de sua banca, completados esta semana, o ex camelô surpreendeu o público com sorteios, premiações surpresa e ações sustentáveis, focadas na cidadania, na responsabilidade socioambiental e na diminuição de gás carbônico.

Entre as iniciativas houve também a distribuição de balões com prêmios surpresa, que vão de itens da banca a livros e dvds; a criação de kits a R$ 12, que dão direito a uma ecobag; sorteios de viagens e uma parceria com o Banco da Árvore, da qual os clientes recebem algumas mudas para plantar.

“O aniversário é da banca, mas o presente é para o planeta. Já adotamos as sacolas biodegradáveis, lixeiras seletivas e agora vamos utilizar parte do nosso faturamento para a plantação das árvores”, declara David.

Atento às tendências, na época em que montou sua banca David Portes já havia implementado sistemas como e-commerce e cartão-fidelidade, seguido de prêmios. “Foi justamente na banca que comecei minha carreira. Lá fui descoberto. Meu trabalho era pautado em fazer da compra de uma barra de chocolate uma experiência mais divertida e marcante”, explica

http://www.cmnovarejo.com.br/varejo-em-foco/responsabilidade-social/1786-banca-de-camelo-recebe-selo-verde

Fifa coíbe possível ação de guerrilha na Copa

Ação supostamente irregular de marca de cerveja acontece no jogo entre Holanda e Dinamarca

A Copa do Mundo já tem o seu primeiro caso de ação de guerrilha de marcas não patrocinadoras do evento esportivo. Segundo a agência de notícias AFP, durante o jogo entre Holanda e Dinamarca, ontem, dia 14, um grupo de torcedoras holandesas chamava a atenção dos cinegrafistas não só pela beleza física.

As mulheres usavam saias com o nome da cervejaria do mesmo país, Bavaria, concorrente da patrocinadora da Copa, Budweiser, e, ao perceber a ação, a polícia encaminhou as torcedoras para um escritório da Fifa no estádio. Após um interrogatório sobre uma possível ligação com a marca, as torcedoras foram liberadas pelas autoridades.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 15/06/2010

http://www.mundodomarketing.com.br/5,14588,fifa-coibe-possivel-acao-de-guerrilha-na-copa.htm

Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha

Conheça as características destas ferramentas e como utilizá-las nesta entrevista com Gustavo Fortes, Diretor de Planejamento da Agência Espalhe

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 29/06/2007

Para provar que o Marketing de Guerrilha tem crescido no Brasil, o Diretor de Planejamento da Agência Espalhe, especializada neste segmento, Gustavo Fortes explica a essência deste meio que tem como lema não comprar mídia. O marketing de guerrilha é baseado literalmente no boca-a-boca gerado por pessoas após um evento, feiras ou grandes concentrações de pessoas.

O marketing viral, assim como o marketing de emboscada, são as mais utilizadas pelas empresas e alimenta cada vez mais a criatividade dos seus criadores. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Fortes fala das ferramentas que utiliza para elaborar campanhas para marcas famosas ou novas.

Gustavo Fortes ressalta ainda a diferença entre o marketing de guerrilha e ações de pirataria, explicando que grandes empresas não perdem tempo e nem dinheiro com campanhas que possam gerar problemas judiciais ou arranhar a imagem construída de uma marca forte.

Estamos chegando perto dos jogos Pan-Americanos. As marcas que não são patrocinadoras do evento podem fazer marketing de guerrilha para aproveitar a repercussão do evento?
Sim. Isso pode ser feito através do marketing de emboscada. As empresas aproveitam grandes eventos e mobilizações, de forma absolutamente legal, para promover a sua imagem. É diferente de pirataria, que seria usar a marca do PAN 2007, por exemplo, em camisas sem ter o direito de fazer isso. Em Copa do Mundo, Olimpíadas, isto também acontece bastante. O marketing de guerrilha não compra mídia. Usamos o boca-a-boca. É muito importante pegar carona no assunto que as pessoas já estão falando. O PAN é um evento muito grande, importante para o Brasil, para o Rio de Janeiro e muitas marcas estão falando disso.

As marcas devem aproveitar de forma inteligente. Nas copas do mundo, a patrocinadora oficial sempre foi a Adidas. Depois de pesquisa global feita no mundial de 2006, as pessoas achavam que a patrocinadora oficial do evento era a Nike. Na copa de 1998, em Paris, você só via ações da Nike acontecendo em vários lugares. Ações inteligentes, legalizadas pela prefeitura, ações que fazem o público pensar que a Nike realmente é a patrocinadora da copa. Os patrocinadores oficiais, em minha opinião, desembolsam uma grana preta (US$ 45 milhões) e pensam: Pronto! Já estou patrocinando, tudo bem enquanto que a Nike faz essas ações, aparece muito mais, está mais próxima do cliente e as pessoas ficam com a percepção de que ela é a patrocinadora. Isto se chama marketing de emboscada.

O que você não recomenda para estas empresas que pensam em fazer o marketing de guerrilha?
O maior erro é a pirataria. Utilizar uma marca sem autorização legal, como o exemplo do PAN 2007. Não acho necessário fazer isso. Normalmente acontece com pequenos comércios, porque a pirataria as grandes empresas não fazem. Hoje, o espírito das conversas em qualquer esquina já está em torno de esportes e se você se associa a isso de alguma forma inteligente a sua marca vai ser lembrada.

Qualquer empresa pode fazer marketing de guerrilha? Qual deve ser o foco para seguir este caminho?
Quando se pensa em guerrilha, logo vem a imagem do Vietnã na cabeça das pessoas. Pensando em Vietnã, remete aos EUA. Daí vem à idéia de que eles tiveram que potencializar os poucos recursos que tinham, comparados com os EUA, e tiveram que encarar eles de frente. Assim, o marketing de guerrilha é feito mais por pequenas empresas. É feito pela lanchonete da esquina para brigar com a grande cadeia de fast-food, por motivos de sobrevivência. As empresas pequenas devem, sim, fazer o marketing de guerrilha por não ter muito dinheiro para gastar com a mídia, fazer grandes eventos, eles devem pensar de forma criativa. Por outro lado deve ser feito também por grandes empresas.

Existem muitas marcas brigando por atenção. As pessoas não estão mais olhando para os outdoors como antes. Por isso que a Nike faz marketing de guerrilha e de emboscada em eventos esportivos. Uma das marcas mais guerrilheiras que tem é o Google. Ela é uma das mais admiradas e importantes marcas do mundo segundo pesquisas e isso, sem fazer um anúncio. Eu nunca vi um anúncio do Google no jornal. Esta marca cresceu através do boca-a-boca. Tanto a empresa pequena deve fazer marketing de guerrilha para sobreviver, quanto a grande deve fazer para se destacar e ter atitude.

Uma empresa que está fazendo marketing de guerrilha inteligente, com atitude, é vista com mais importância do que aquela que só assinou um cheque e está aparecendo na placa de publicidade do campo de futebol. As empresas patrocinadoras deveriam se preocupar em fazer antes um marketing de guerrilha na rua, na internet, para chamar a atenção das pessoas.

Quais são as características do marketing de emboscada?
O marketing de emboscada se aproveita de grandes concentrações de pessoas, eventos e feiras. Uma determinada empresa queria participar de uma feira, mas não possuía verba necessária para estar em um dos stands. Nós negociamos com as pessoas no ponto de táxi, que ficava fora do pavilhão da feira e, assim, patrocinamos todos os carros, colocando o material da empresa dentro dos taxis, como capa de banco e uma leitura para os passageiros, direcionando para um site. Isto é um marketing de emboscada. É pensar em soluções com mais criatividade, relevância e atingir o público-alvo. Chamar a atenção para sua marca de forma diferente.

A guerrilha é a melhor forma de gerar o boca a boca? Quais outros meios podem ser utilizados?
Uma forma boa de gerar o boca-a-boca é pegar modelos famosas, caras, de preferência uma das Tops e colocar ela nua num outdoor ou numa capa de jornal, todo mundo vai ver, vai falar. Neste caso a empresa está pagando mídia e o cachê da modelo. E aí entra a questão, o quanto isso é relevante para sua marca realmente? Lembro que antigamente os comerciais da Hollywood, que passava no domingo, no intervalo do Fantástico, eram comentados por todos na escola na segunda-feira. Lembro porque mostrava esportes novos, desconhecidos do público. Isto acontece cada vez menos hoje em dia porque existe muita informação e as pessoas não comentam. Então, o que as marcas querem? Elas querem que as pessoas comentem e que falem dela.

Além da propaganda, que funciona, temos que fazer as pessoas falarem. Tem que estar em blogs e redes sociais. Isto é o marketing de guerrilha. O ideal é já estar na estratégia antes de lançar o produto, o que nem sempre é possível. Sem isto a marca fará outra campanha e estará jogando dinheiro fora. Tem que pensar em campanhas que farão as pessoas falarem. As marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial. A maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha. […]

http://www.mundodomarketing.com.br/7,1459,marketing-viral-e-de-emboscada-sao-ferramentas-da-guerrilha.htm

Desafios do Marketing Esportivo com a Copa e Jogos Olímpicos

Há alguns anos, bem antes do Brasil ser definido como sede da Copa 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, dei muitas entrevistas e escrevi artigos sobre a pergunta do momento: “…o Brasil está preparado para receber uma Copa do Mundo?” A resposta sempre me pareceu, e parece ainda hoje, muito óbvia: o Brasil pode realizar uma Copa do Mundo!

O Planejamento é muito fácil, basta copiar, adaptar e melhorar o que muitos países que já realizaram copas do mundo fizeram de acertado. A construção de estádios também. É só tomar cuidado com os famigerados elefantes brancos e se basear nos estádios sensatos, modernos, confortáveis e que se autossustentem. A mobilidade urbana, aeroportos, portos, transporte interno entre muitas outras necessidades podem ter o planejamento e realização copiadas de benchmarking apropriados.

Só que Marketing vai muito além disso tudo. Tenho conceituado Marketing Esportivo como o segmento esportivo do Marketing. Marketing Esportivo é Marketing. Assim como também são Marketing o famigerado Marketing Político, o Marketing Farmacêutico, o Marketing Rural e uma porção de outras definições que os modismos se encarregam de pulular no mercado.

Considerando os 4Ps básicos do Marketing Product, Price, Promotion e Place, cobrimos todas as necessidades acima citadas do ponto de vista do marketing. Coloquei tudo isso para chegar num ponto extremamente importante: se o Brasil quiser realizar uma Copa de gente grande, de primeiro mundo, precisa ter produto, preço, promoção e mercado devidamente bem planejados, administrados e realizados.

O que me parece o maior desafio do Marketing Esportivo, ou Sportainment Strategy: a criação, formatação, produção, distribuição, propagação e, principalmente, a entrega do produto. Não basta copiar planejamentos e modelos externos. É preciso realizar tudo isso. E para realizar tudo isso precisamos de profissionais capacitados, bem treinados, motivados e remunerados. E não temos. Nem vamos ter. Não dá mais tempo.

Assim como já não temos condições de ter uma geração de atletas preparados especialmente para os Jogos Olímpicos de 2016. Não dá mais tempo de descobrir, capacitar e treinar os “produtos” atletas. Não adianta correr atrás de cursos de Marketing Esportivo porque a Copa não será em 2014. A Copa é agora. Foi em 2010, 2009…

Mirar 2014 para formar profissionais de marketing devidamente preparados para tornar realidade todas as oportunidades geradas só se for para formar vendedores de espetinhos ao redor dos estádios. E mais, segundo o trabalho da Ernst&Young, entre 2010 e 2014, a Copa adicionará ao mercado R$ 142 bilhões, com R$ 63 bilhões de renda para a população e criação de 3,63 milhões de emprego/ano.

A maioria das estimativas prevê que em 2014 a Copa adicionará cerca de R$ 50 bilhões no PIB brasileiro. Portanto, quem deixar para 2014, como as autoridades e Governo estão deixando, estará jogando fora mais de R$ 90 bilhões. Pela estimativa da Ernst&Young 2010 já era. E pelo andar da carruagem, 2011 também. E, como sempre, para tirar o atraso em 2012 e 2013, vai ser aquela farra com dinheiro público. Nosso.

As oportunidades de negócios em todos os segmentos do mercado geradas pelos megaeventos são tantas e tão diversificadas que os profissionais de Marketing – a quem cabe identificar e aproveitar as oportunidades – precisam estar permanentemente atentos. Atentos, com capacidade profissional e vivência no Marketing. Saber identificar, criar e aproveitar essas oportunidades é o grande desafio do Marketing. Assim como no dia-a-dia. Só que multiplicado por milhares de vezes.

Os megapatrocínios são vendidos na Suíça, recebidos na Suíça e entregues no Brasil. Assim como os direitos de televisão, rádio, internet… Não fica um centavo no Brasil. Sobra para nós, simples mortais, ativação local desses patrocínios, licenciamentos locais das propriedades da FIFA, entre outros menores. Mesmo assim, as oportunidades são muito grandes. Alguns exemplos?

Dos 5.564 municípios brasileiros, apenas e tão somente 12 (se tanto) serão sedes da Copa. O que poderão fazer os outros 5.552? Quase todos eles já têm “comitês Pró-Copa”. Até já foram para a África para tomar conhecimento de como organizar uma Copa do Mundo… E os 15 estados que ficarão de fora das sedes? E a enorme quantidade de patrocinadores sem cacife para patrocinar a FIFA e a televisão? O que poderão fazer?

A Copa do Mundo transcende o aspecto meramente esportivo. É uma oportunidade magnífica para combater problemas sociais e promover os valores positivos associados ao esporte. Aí se abrem inúmeras oportunidades de inclusão, lazer, competição, eventos colegiais… Em 2014, com o megaevento, há a necessidade de profissionais qualificados no planejamento, gestão e rentabilização em todos os setores envolvidos. Aí se abrem centenas de oportunidades em treinamento, cursos, faculdades, escolas… (menos para profissionais de Marketing Esportivo que já perderam o bonde).

O Brasil tem também a grande oportunidade de realizar uma Copa Verde, sustentável, ecológica… Oportunidades para o país, estados, municípios, povo, atletas, população, empresas públicas ou privadas, pequenas, médias e grandes. Oportunidades em produção de produtos específicos e periféricos, prestação de serviços, gestão, administração, coordenação, intermediação… Eventos, turismo, formação e treinamento de pessoal, entretenimento, assessorias esportiva e de marketing, entre dezenas de outras.

O grande desafio não é 2014, mas o Brasil de 2011 e após 2017. Os perigos para o Marketing Esportivo são as dezenas de empresas de marketing esportivo criadas diariamente. A maioria só tem site na internet. Nunca realizaram nada. Nem um case sequer. Mas que vão atrapalhar muito, vão. Porque, assim como há os paraquedistas do Marketing Esportivo, também há os clientes e patrocinadores desavisados, desatentos e incompetentes, que compram sem saber o que estão comprando, para que e como. Depois que der tudo errado, vão sair falando que o Marketing Esportivo é que não funciona.

* José Estevão Cocco é Diretor-presidente da J.Cocco Sportainment Strategy, Presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo, Conselheiro da Associação de Marketing Promocional, Membro da Academia Brasileira de Marketing e Idealizador e professor do Curso Sportainment Strategy A Nova Geração do Marketing Esportivo. – http://www.mundodomarketing.com.br/18009,artigos,desafios-do-marketing-esportivo-com-a-copa-e-jogos-olimpicos.htmmarço 2011