Papo reto, direto com o consumidor

Durante muitos anos, ao apoiarmos indústrias na aproximação de suas marcas com os consumidores, invariavelmente desenvolvíamos o melhor formato de loja que traduzisse a proposta de valor da marca e seu posicionamento. A loja sempre foi o ponto de contato mais eficiente para a marca se relacionar com o público alvo, criar uma experiência imersiva de compra, estabelecer uma confiança no relacionamento, controlar sua oferta e captar importantes informações sobre os hábitos dos seus clientes e reaplicá-las em seus negócios.

Esse artigo trata justamente sobre a rápida mudança de hábitos e as novas oportunidades que as marcas têm para chegar até o seu consumidor.

O papel da loja sofre uma mudança definitiva quando a relação de fidelidade que os consumidores tinham com um canal de vendas ou com um formato específico, acaba.

 Como consequência, a estratégia para uma marca ir ao varejo deve levar em conta um hábito de consumo mais plugado, diversificado, mais exigente e agnóstico do canal do que nunca. A sedução do contato direto, sem intermediários, a qualquer momento e lugar, promovido pelo desenvolvimento tecnológico, exige respostas ágeis das marcas e reduz as barreiras de entrada de novos competidores que criam novos modelos de negócio, aumentando a competitividade do mercado.

Neste cenário de absurda rapidez de transformação de consumo, existem 3 tipos de marcas:

  • marcas tradicionais que estão buscando agilidade e que, muitas vezes, o peso, a lentidão e os processos de suas corporações não permitem atuar na velocidade correta;
  • marcas que não estão enxergando essa transformação. Essas, porém, não terão vida longa;
  • as novas marcas que já nascem com um mindset moderno, que estabelecem um papo direto e reto com seus consumidores.

As marcas iam ao varejo em busca de um contato mais próximo com quem consome. Hoje, elas podem ir diretamente ao consumidor, sem que isso signifique o fim do varejo.

Nos últimos anos, surgiu um novo termo para definir as marcas que já nascem digitais, que dialogam diretamente com seus clientes, têm presença física no varejo, mas não fazem distinção entre os canais. São as DNVB, Digitally Native Vertical Brands, ou, numa tradução livre, Marcas Nativas Digitalmente Verticais.

No varejo, é fundamental enxergar o cliente como único, independente do canal de contato. Como uma resposta clara à essa necessidade, as DNBVs são um só negócio, um só canal vertical de contato direto da marca com seu consumidor. Integrando o ON e OFF, se valendo de todos os benefícios de inteligência de dados que esse modelo permite.

O que caracteriza uma DNVB:

  • O principal meio de interação,  transação e storytelling para  os  consumidores é através da internet e se valem de muita tecnologia no seu modelo de negócio;
  • A DNVB  é  maníaca  pela  experiência  e  intimidade  com  o  A  experiência  se  sustenta  em  três  pilares:  produto  físico,  experiência  digital (com utilização de dados para criar intimidade com o consumidor)  e  atendimento  ao  cliente;
  • A DNVB  raramente  opera  APENAS  em  canais  digitais, estendendo sua atuação para o off-line através de varejo físico estimulando a experimentação com lojas próprias e parcerias exclusivas com grandes varejistas;
  • São marcas verticais. O nome da marca é o mesmo no digital (em seu site, e e-commerce) como no seu produto físico.

Que fique bem claro: apesar de serem comercializadas prioritariamente pelo digital, as DNVB, como definição, NÃO SÃO um e-commerce. O canal digital é apenas uma camada de ativação comercial e não seu ativo principal. A marca é.

Quem desenvolveu o termo DNVB foi Andy Dunn, que, em 2007, criou a BONOBOS, uma legítima marca digital vertical de moda masculina que quando surgiu confundia-se com um showroom e, recentemente, foi comprada pelo WalMart por US$ 310 milhões. Há quem diga que a ida de Andy Dunn para dentro do gigante varejista ajudará a empresa a acelerar sua transformação digital.

Novas marcas que conversam verticalmente com seus clientes estão crescendo e ganhando o mercado:

  • Warby Parker revolucionou a forma de comprar óculos. Hoje vale mais de um bilhão de dólares e tem mais de 65 lojas físicas;
  • Dollar Shave, startup que incomoda a gigante Gillette, foi comprada pela Unilever por U$1 bilhão;
  • Casper, fundada em 2013, vende colchões e travesseiros em caixas entregues diretamente na casa dos seus clientes. Tem hoje cerca de 13 lojas e pretende abrir 200 lojas físicas nos próximos 3 anos. Está revolucionando um mercado “adormecido” do varejo de colchões americano e serviu de inspiração para a brasileira Zissou.

O desenvolvimento e amadurecimento das DNVBs podem ajudar, e muito, tanto as indústrias tradicionais a repensarem sua forma de chegar ao seu consumidor, como oxigenar o modelo desgastado de varejo puramente baseado em lojas físicas.

ProXXIma – 21 de setembro de 2018 – Por Alexandre van Beeck

https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2018/09/21/papo-reto-direto-com-o-consumidor.html

O novo status do delivery em foodservice

Conveniência é a palavra de ordem. Por ser a máxima para o consumidor, o delivery assume papel fundamental na concretização dessa promessa no mercado de foodservice.

Segundo dados da pesquisa Crest, em 2017 o delivery representou 7% do faturamento dos negócios de alimentação fora do lar. Num mercado caracterizado pela pulverização, o gráfico abaixo destaca a performance dos quatro principais segmentos de entrega, reforçando a ampla concentração de 23% em Quick Service Restaurant, terminologia americana para o usual Fast Food.

Fonte: Pesquisa Crest, 2017 – Gráfico 1 – Concentração de pedidos delivery em foodservice

A combinação dos aplicativos para pedido e entrega segue em franco crescimento entre os consumidores brasileiros, porém, a equalização financeira para os operadores de foodservice nem sempre é verdadeira, uma vez que os grandes players do setor de aplicativos praticam taxas que, em algumas operações, não permitem a rentabilização do modelo.

Em resposta à necessidade de recomposição das margens dos operadores no delivery, surgem aplicativos web com uma nova proposta como, por exemplo, o Super Menu, que combina a função para pedido delivery e salão, ampliando a oportunidade de digitalização do relacionamento do estabelecimento com o consumidor, em um modelo de remuneração bastante palatável. No eixo de entregas, a Rappi é destaque como empresa unicórnio e Loggi se mostra em evolução nas soluções para delivery no foodservice.

No contexto de acesso e conveniência, há de se destacar ações como a da brMalls, que possui 39 bandeiras de Shoppings sob sua gestão e firmou parceria com a Delivery Center, que, além de entregar qualquer produto das lojas dos malls, atenderá ao delivery da praça de alimentação. Outro exemplo nessa linha é a parceria do Shopping Mueller de Curitiba com o James Delivery, outro aplicativo de entrega com operação de forma semelhante.

A construção de um modelo de delivery rentável em foodservice deve considerar 5 pontos:

  • Segmentação – ela dirige a escolha do consumidor segundo seus desejos e preferências.
  • Definição de mix – assertividade em produtos preferidos pelo cliente.
  • Embalagem – manutenção da integridade do produto em qualidade e segurança na não violação.
  • Precificação – combos e promoções.
  • Pontualidade na entrega – construção de relação de confiança.

O delivery é uma oportunidade para alavancar receita em operações instaladas e, cada vez mais, discute-se como modelo de negócios. O clássico case do China Box que por anos não teve loja mostra-se inteligente e atraente como oportunidade para redes e empreendedores do segmento.

Vale a reflexão para o seu negócio!

Fachada Ativa, você ainda vai abrir lojas por aqui

Depois de 4 anos desde a sua promulgação, as cidades de São Paulo e Curitiba começam a receber os primeiros projetos incentivados pelo novo Plano Diretor Estratégico (PDE), projetos de edifícios mistos (residencial e comercial em um mesmo empreendimento) e com as chamadas fachadas ativas (espaços de uso não residencial no pavimento térreo abertos à população em geral). O PDE aponta as diretrizes para organizar a ocupação, o desenvolvimento e a expansão urbana de São Paulo pelos próximos 16 anos.

Comum nos anos 60, os prédios com saguão comercial devem voltar a ganhar força, pois o PDE incentiva a prática e prevê descontos para as construções que optarem por planejar os edifícios com a chamada fachada ativa, própria para a instalação de estabelecimentos comerciais.

Além de favorecer a integração das pessoas com as cidades, as fachadas ativas têm o objetivo de aumentar a segurança da região onde são construídas, devido ao aumento da circulação de pessoas no local. Dessa maneira, incentiva a mobilidade urbana, já que ter mais empreendimentos próximos da oferta de transporte público significa mais pessoas morando e trabalhando em locais com facilidade de locomoção pela cidade. Assim, é possível evitar o uso do automóvel.

Um dos exemplos mais conhecidos é o Conjunto Nacional, situado na Avenida Paulista, em São Paulo. Outro caso é o Brascan Century Plaza, no bairro Itaim Bibi, que conta com uma praça de alimentação ao ar livre, complementada por cinema e algumas lojas, livraria e serviços como ótica e agência de viagens. Além do clássico Edifício Copan, na Avenida Ipiranga.

Construtoras que sempre atenderam ao público residencial ou de escritórios como a Gafisa, a Cyrela e a Helbor estão criando departamentos especialmente dedicados para atender lojistas, numa lógica comercial de shopping centers, inclusive migrando muitos profissionais desta área. Praticamente todos os projetos lançados são de uso misto. Um deles, que está sendo erguido pela Helbor, prevê, além de lojas, cafés, restaurantes e conveniência, um cinema. Batizado de Helbor Wide, o projeto fica na Avenida Rebouças, próximo à estação Fradique Coutinho do metrô. O complexo inclui, além de um Hotel Hilton, 339 unidades residenciais com metragens de 35 m² e 55 m², um centro comercial e quatro salas de cinema que serão operados pela Cinemark.

Fachadas ativas, mais uma opção de expansão de lojas para varejistas. Enjoy it!

A febre dos deliveries de quase tudo

Uma verdadeira revolução está ocorrendo nas principais cidades do mundo e do Brasil. Trata-se do delivery de quase tudo. Com a correria do dia a dia, o trânsito caótico e intenso e a crônica falta de tempo das pessoas, os aplicativos de entregas proporcionam enorme conveniência no momento em que fazem os consumidores pararem de gastar o tempo para ir comprar e buscar seus produtos e daí praticarem seus hobbies ou utilizarem este tempo da maneira que preferirem.

Na realidade, o estouro do delivery de comida não é exatamente de agora. O boom do delivery ocorreu mesmo nos anos 80, em São Paulo, quando contava com mais de 200 disk-pizzas. Mas os pedidos eram feitos por telefone e as ligações eram uma verdadeira via-crúcis. Das pizzas  vieram em seguida a comida chinesa, a japonesa, as esfihas e o hábito se popularizou.

Mas com o advento dos smartphones é que se popularizaram de fato os aplicativos de delivery. O surgimento do Iphone e da internet móvel, deram aos usuários o poder de escolher à vontade, tomando o tempo que precisar, de maneira simples e confortável, com pouco ou nenhum risco de errar o pedido e mantendo um baixo custo operacional das empresas.

Em 2013 vieram os primeiros aplicativos de comida pronta como a IFood, a Pedidos Já! E o HelloFood (este 2 últimos já foram incorporados pelo IFood). Estas empresas viveram uma época romântica, convivendo com os próprios restaurantes, que tinham suas próprias equipes de entregas.

Mas é agora em 2018 que vemos uma profusão de aplicativos como a Rappi, Glovo, Loggi, UberEats e o próprio IFood travando uma verdadeira guerra pelo consumidor (e pelos estabelecimentos, restaurantes e motoboys). Está em jogo a conquista do maior mercado de entregas curtas da América Latina, e estes quatro players – a espanhola Glovo, a colombiana Rappi e as brasileiras Loggi e Ifood – protagonizaram megarounds nos últimos meses, ou captações de investimentos de mais de 100 milhões de dólares. A Ifood, líder do setor que detém 60% do mercado, foi além e recentemente foi protagonista do maior investimento em uma empresa de tecnologia na América Latina até o momento, recebendo um aporte recorde de US$ 500 milhões!

O app Rappi é o que demonstra maior agressividade para crescer por aqui. Chegou no Brasil  final do ano passado, possui hoje 3,6 milhões de usuários, “milhares” de estabelecimentos e dois mil funcionários. O país apresenta uma taxa de crescimento de 30% mensalmente. São 800 mil brasileiros na plataforma, ou 21% do total de usuários. As metas para o futuro são ainda mais ambiciosas: até dezembro deste ano, o negócio espera receber 11 mil pedidos por hora e nos próximos três anos, projeta chegar a 80 milhões de usuários. O principal mercado para a Rappi, hoje, é o Brasil.

Diante deste novo cenário, a guerra do delivery se dá em outro patamar. O mercado de entregas curtas está ultra aquecido. Segundo a Abrasel (Associação brasileira de bares e restaurantes), somente o delivery de comidas faturou mais de R$ 10 bilhões em 2017 e entregou 40 milhões de refeições. No mesmo período, o comércio eletrônico faturou 59,9 bilhões de reais e enviou 203 milhões de pacotes.

De olho neste mercado, a Br Malls, maior empresa de shopping centers no Brasil, recentemente adquiriu participação na “Delivery Center”- startup gaúcha que criou esta integração entre o varejo físico ao online, com entrega de produtos no mesmo dia ou até mesmo na mesma hora da compra, utilizando shoppings como centros de distribuição. Os itens comercializados vão desde vestuário e eletrônicos até fast food.

A empresa prevê atingir um total de 200 centrais em operação no País no curto a médio prazo. Já possui nove unidades em operação. Para 2019, a previsão é de abrir uma loja por semana. As centrais da Delivery Center ficam dentro dos shoppings ou em seus estacionamentos e mantêm uma equipe de pessoas que recebem os pedidos de consumidores, coletam os itens junto aos lojistas e fazem a entrega rápida via motoboys. A parceria está dando tão certo que, especialistas projetam aumento superior a 5% nas vendas totais da BR Malls no prazo de quatro anos.

Hering inaugura loja conceito no Shopping Morumbi, em São Paulo

Foi inaugurado no Morumbi Shopping, em São Paulo, a Hering Experience, loja conceito da marca de roupas. O objetivo do local é colocar a relação com o consumidor em primeiro lugar, destacando o storytelling da marca. A tecnologia é usada para oferecer facilidades e fortalecer esta relação. O espaço proporciona uma experiência interativa, com funcionalidades de serviços e personalização.

A loja conceito foi pensada para que o cliente seja o protagonista. Na vitrine, ele pode interagir e tirar fotos, o que também é possível nos outros ambientes Instagramáveis da loja. O espaço “Do seu jeito” é dedicado para a escolha de estampas exclusivas para imprimir nas camisetas, que ficam prontas na hora, em um processo que deve durar cerca de cinco minutos. Em frente ao ponto de venda, uma televisão disponibiliza conteúdo personalizado.

No provador, o consumidor tem toda a coleção disponível para consulta em uma tela touch screen, por meio da qual pode descobrir quais são as peças que podem ser combinadas com a que está sendo provada. Se ele quiser novas peças ou tamanhos, a solicitação pode ser feita ao vendedor sem sair da cabine.

Para o Diretor de Negócios Hering, Thiago Hering, o novo espaço quer ampliar a experiência de compra: “usamos a tecnologia como instrumento de otimização desta loja conceito, onde o consumidor está no comando de tudo. Ele define como quer conhecer os produtos, analisar suas combinações e até como comprar”.

O local abriga sensores que identificam as preferências de maneira personalizada e outras funcionalidades de gadgets estão espalhadas pelo espaço. “Mais do que disponibilizar a facilidade para nosso público, queremos conhecê-lo ainda melhor e valorizar – cada vez mais – nossas relações”, destacou Hering.

A loja do Morumbi Shopping segue o conceito omnichannel. “A Hering Experience concentra diferentes modelos de canais de venda em um único espaço. Nesta loja, é possível fazer compras e receber os produtos em casa, ou retirar em um locker o que foi comprado pelo site”, disse o diretor.

Algumas funcionalidades do local são invisíveis aos clientes, mas facilitam o trabalho e administração da loja, auxiliando o time do ponto de venda a oferecer sua melhor performance. O estoque, por exemplo, estará bem abastecido e com o sortimento de acordo com a demanda, já que as etiquetas RFDI atualizam automaticamente o sistema sobre a venda e avisam que a peça já não está mais disponível. A equipe também tem à disposição um dashboard que, baseado na disposição dos produtos, sinaliza as áreas quentes e frias em vendas da loja, segundo o interesse dos clientes; os sentimentos dos visitantes em relação às peças, por meio de análise facial, e traça o perfil dos visitantes da loja, o que pode orientar estratégias de disposição das peças.

Muitas das tecnologias usadas na loja são nacionais e foram desenvolvidas por statups apoiadas pela companhia. A ICXLabs, por exemplo, desenvolveu o espelho interativo, que permite navegar no catálogo de produtos escolhendo modelos e variações de cores disponíveis.

A Hering planeja expandir o conceito da Hering Experience, ou parte de suas funcionalidades e sistemas pontuais, para outras lojas próprias e franquias em breve

Casa Bauducco inaugura loja conceito e unidade no exterior

A Casa Bauducco inaugurou este mês sua primeira loja conceito e sua primeira unidade no exterior. A flagship está localizada na avenida Paulista, em São Paulo, já a unidade internacional fica no Jockey Plaza Shopping Lima, em Lima, no Peru. O país é o maior mercado mundial de consumo per capita de panettone, superando a Itália, país onde o produto foi criado. O Brasil está em terceiro lugar.

Os investimentos fazem parte do plano de expansão da empresa, com a abertura de mais 20 novas unidades no país ainda este ano. A rede de lojas pertence à Pandurata Alimentos, também dona da Bauducco.

“Inauguramos o negócio em 2012 com lojas próprias e, em 2015, o regime de franquias. Hoje, chegamos a 80 unidades e nossa meta é atingir 400 lojas em cinco anos. Os investimentos em inovação e experiência com a loja conceito e na internacionalização da marca são estratégias para esse objetivo“, disse Renata Rouchou, diretora de Expansão da Casa Bauducco.

A loja conceito da empresa possui tecnologias e mudanças no cardápio, como totens de autoatendimento para personalização das fatias de panettone e Chocottone. O visitante poderá finalizar sua fatia com os diversos acompanhamentos como Nutella, laminas de amêndoa, crumble de biscoito, mini M&M, coco ralado, entre outros.

O projeto arquitetônico da flagship prioriza espaços de convivência e descanso, levando em conta o comportamento do consumidor que utiliza o espaço para realizar reuniões rápidas, realizar trabalhos fora do escritório e para dar uma pausa no dia a dia. A loja possui uma sala para workshops e eventos intimistas e paredes decoradas com a história da marca.

A unidade possui bebidas frias exclusivas, chamadas Bauduccinos, oferecidas nos sabores panettone, fatia de chocottone, cookie chocolate, café com leite, caramelo e morango. Eles levam fatias e cookies em sua composição.

“A Casa Bauducco nasceu com o papel fundamental para gerar experiência de marca e conexão com o consumidor, disponibilizando panettone o ano todo. Agora, com a loja conceito essa experiência é levada a outro nível com a personalização das receitas, inovações do cardápio e ambiente acolhedor e moderno. Acreditamos que será mais um passo de sucesso da rede”, completou Paulo.

As lojas estão distribuídas, hoje, nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Minas Gerais, Goiás, Distrito Federal, Pernambuco, Bahia, Espirito Santo, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Grande parte das lojas está presente em shoppings e em hospitais, prédios corporativos e aeroportos, sendo estas unidades parte da estratégia de expansão.

Havaianas inaugura primeira loja conceito com formato Shopper Mission Lab

A Havaianas reinaugurou sua loja no Shopping Iguatemi Faria Lima com um novo conceito. A chamada Havaianas Lab possui um formato Shopper Mission Lab, voltada para a conexão tecnológica, tendo como foco melhorar a experiência do cliente em todos os pontos de contato durante sua jornada de compra.

O objetivo do estabelecimento é ser uma espécie de laboratório para testar tecnologias. Outra unidade do conceito será inaugurada no início do ano que vem em Carnaby Street, Londres (UK).

A loja contará com telas interativas, provadores inteligentes, check-out móvel, lockers para retirada de compras online e vitrine infinita para compra de produtos disponíveis online. A Havaianas Lab irá promover coleções e ocasiões de uso para o usuário por meio da exposição dos produtos em moodlists. Oferecendo uma curadoria de produtos expostos fisicamente, a loja contará com o portfólio integral da marca digitalmente.

“Queremos ampliar a nossa conexão com o público jovem, e vamos nos comunicar com eles da forma com que ele está acostumado a interagir. Dessa maneira, a loja passa a ser organizada em moodlists, com seções por ocasiões de uso. A ideia é que, ao circular, o cliente descubra, além de novos produtos, inspiração de como usar nossas peças. É uma navegação com foco na descoberta”, explicou a diretora de marketing e inovação Global da Alpargatas, Fernanda Romano.

A nova loja também vai permitir que seja exposta uma coleção completa dos produtos da marca, o que nem sempre é possível no modelo tradicional de PDV. “Agora, o cliente vai ter acesso a modelos-chave na loja e ao restante em vitrines infinitas, graças às tecnologias implantadas. Nossa linha mais urbana vai ganhar novos espaços e itens colecionáveis, como as linhas de licenciados, também. Vamos explorar diferentes ocasiões de uso” explicou Fefa.

“Esses Shopper Mission Labs visam entender e identificar as necessidades dos consumidores da marca, monitorando estes dados, aprimorando os seus processos, formando e capacitando pessoas. Essas lojas laboratórios têm o objetivo de aprender com o consumidor e, a partir daí, realizar a melhor oferta para os seus clientes. Essas experiências sendo aprovadas ganharão outras lojas da rede”, explicou Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da GS&Consult.

A Two Design foi responsável por criar o conceito de moodlists no projeto de arquitetura flexível da loja. “Com a mesma lógica de consumo do Spotify, a loja não se divide em masculino, feminino, etc, mas sim em “lists” de moods, como, por exemplo: Brasilidades, Pé na Areia, Sinta o Verão, e por aí vai. Algo que muda a dinâmica de exposição e se encaixa à dinâmica de consumo atual”, disse Erick Machado, sócio e diretor criativo do escritório.

A agência internacional focada em produtos digitais Work & Co também fez parte do projeto, colaborando no desenvolvimento dos conteúdos dinâmicos e interativos da loja. “Num mundo em constante mudança, precisamos evoluir no mesmo ritmo do público. A Havaianas Lab é um espaço físico equipado com experimentos, com o objetivo único de aprender e melhorar a experiência de descoberta, compra, e do relacionamento com o seu público”, destacou Diego Zambrano, um dos sócios da Work & Co. e líder da conta da Havaianas.

Para responder mais rápido às expectativas e necessidades dos seus usuários, essa loja faz parte de um projeto maior do grupo Alpargatas que abre quatro Shopper Mission Labs até o fim do ano em São Paulo, Rio de Janeiro e Londres, em 2020. A companhia desenhou um novo modelo de lojas para as marcas Havaianas, Osklen e Mizuno para oferecer mais experiências e serviços. Os novos pontos de vendas são conectados com novas tecnologias e permitem que a empresa possa escalar inovações de forma acelerada e eficiente.

“A consultoria da Gouvêa de Souza vem ajudando a Alpargatas a entender e identificar as necessidades desses consumidores, a partir de softwares como o Facemedia, onde traduzimos e correlacionamos todos os comportamentos assinalados nessas lojas, traduzindo isso em experiências, em um melhor sortimento de vendas, em formação e capacitação de suas equipes”, contou Rebetez.